# Феномен Kweichow Moutai: как китайская «огненная вода» стала самым дорогим алкогольным брендом в мире

Источник: https://www.youtube.com/watch?v=RRCbL7hte7c
Канал: The Wall Street Journal
Опубликовано: 15.05.2024

---

Китайский национальный напиток Kweichow Moutai, содержащий 53% алкоголя и известный в народе как «огненная вода», превратился в самый дорогой алкогольный бренд на планете. В специальном экономическом разборе от канала The Wall Street Journal анализируется, каким образом этот локальный продукт опередил по капитализации крупнейших мировых производителей пива и виски. Однако эксперты указывают на серьезные вызовы, стоящие перед корпорацией: изменение потребительских привычек китайской молодежи в условиях замедления экономики и объективные сложности с выходом на международный рынок.

## 📈 От «огненной воды» до биржевого феномена
[[JUMP:0:00]]

Национальный китайский ликер Kweichow Moutai обладает крепостью 53% и специфическим вкусом, из-за которого его нередко называют «огненной водой». Цена за одну коллекционную бутылку этого премиального алкоголя может достигать десятков тысяч долларов. По мере роста популярности напитка стремительно увеличивалась и стоимость акций компании-производителя на фондовом рынке. 

В июне 2020 года Kweichow Moutai обогнал по капитализации крупнейший коммерческий банк Китая, а в 2021 году рыночная оценка компании превысила рекордную отметку в 500 миллиардов долларов.

На сегодняшний день Kweichow Moutai удерживает статус крупнейшей в мире компании по производству напитков с рыночной стоимостью около 295 миллиардов долларов. Эта сумма более чем в два раза превышает рыночную капитализацию корпорации Anheuser-Busch InBev, владеющей всемирно известным брендом Budweiser. Кроме того, текущая оценка китайского гиганта более чем в 10 раз превосходит стоимость материнской компании бренда Jack Daniel’s. 

## 🇨🇳 Напиток дипломатии и символ статуса
[[JUMP:1:09]]

Традиция употребления Kweichow Moutai имеет свои уникальные особенности, продиктованные культурой Китая. Напиток принято пить из крошечных рюмок объемом всего 5–6 миллилитров. Столь малый размер объясняется высокой крепостью алкоголя, а также спецификой китайских официальных банкетов. Маленькие порции позволяют гостям растягивать употребление алкоголя на протяжении всего многочасового застолья со множеством блюд и бесконечными традиционными тостами.

Корни бренда уходят глубоко в историю Китая, где за ним закрепилась репутация главного дипломатического напитка страны. Авторы видео напоминают исторический эпизод времен Гражданской войны в Китае в 1930-х годах. Коммунистические солдаты во время Великого похода сделали остановку в провинции Гуйчжоу, где производится ликер. Согласно историческим хроникам, военные использовали крепкий алкоголь для дезинфекции и промывания мозолей на ногах после преодоления тысяч миль пешком.

Эта история помогла закрепить за Kweichow Moutai статус излюбленного напитка среди высшего руководства Коммунистической партии Китая.

Исторические вехи политической дипломатии бренда:

* Премьер Госсовета КНР Чжоу Эньлай поднимал бокал Kweichow Moutai за здоровье президента США Ричарда Никсона во время его знакового визита в Китай в 1972 году.
* Два года спустя, в 1974 году, госсекретарь США Генри Киссинджер на встрече с Чжоу Эньлаем иронично заметил, что если стороны выпьют достаточно этого ликера, то смогут решить любую мировую проблему.

Благодаря присутствию на важнейших исторических мероприятиях, узнаваемость бренда внутри Китая стала абсолютной, превратив напиток в главный символ высокого социального статуса и богатства. Сегодня граждане Китая обязательно приобретают Kweichow Moutai для элитных свадеб и статусных деловых банкетов.

## 🔨 Коллекционный актив и экономический якорь
[[JUMP:2:30]]

Kweichow Moutai давно перестал быть просто алкоголем, превратившись в альтернативный инвестиционный товар для богатых слоев населения Китая. В текущем году аукционный дом Sotheby’s провел свои первые специализированные торги, полностью посвященные этому китайскому бренду. Как заявляет аукционист Пол Вонг, работающий в Sotheby’s более десяти лет, данный напиток сформировал самостоятельную и весьма востребованную категорию коллекционирования, что является редким достижением для мирового рынка алкоголя.

По оценкам экспертов аукционного дома, структура потребления распределяется следующим образом:

* Около 80% покупателей приобретают Kweichow Moutai непосредственно для употребления во время празднеств и застолий.
* Примерно 20% клиентов покупают его в качестве долгосрочной инвестиции или надежного сберегательного актива.

Пол Вонг считает Kweichow Moutai безопасной покупкой, поскольку столь сильные премиальные бренды всегда опережают рыночные тренды. На фондовом рынке компания Kweichow Moutai традиционно воспринимается как один из главных барометров китайской экономики. По мнению финансовых аналитиков, акции компании служат якорем для стоимостного инвестирования в КНР: любые резкие колебания их курса способны дестабилизировать весь китайский фондовый рынок. По этой причине ни правительство страны, ни крупные частные инвесторы не заинтересованы в высокой волатильности данных ценных бумаг.

Хотя акции компании продемонстрировали заметное снижение с начала 2021 года на фоне масштабной антикоррупционной кампании Си Цзиньпина и жестких карантинных ограничений, они оказались гораздо более устойчивыми, чем весь остальной китайский рынок, измеряемый эталонными индексами. Стабильность обусловлена тем, что спрос на элитный алкоголь оставался неизменным даже в пандемию, когда выручка Kweichow Moutai продолжала демонстрировать рост.

## 🌾 Секрет дефицита: география и технология
[[JUMP:4:06]]

Высокая стоимость Kweichow Moutai формируется за счет сочетания стабильно высокого спроса и строго ограниченного предложения. Самая доступная розничная бутылка на рынке обходится покупателю примерно в 350 долларов. При этом редкие выдержанные винтажные экземпляры, такие как 80-летний ликер, могут стоить на аукционах около 40 000 долларов. Абсолютный рекорд был зафиксирован на торгах, где лот из бутылок производства 1970-х годов ушел с молотка за внушительные 1,4 миллиона долларов.

Фактор дефицита имеет жесткую географическую и технологическую природу. Подобно тому как шампанское может производиться исключительно в определенном регионе Франции, а бурбон — в США, настоящий Kweichow Moutai может быть изготовлен только в одноименной деревне провинции Гуйчжоу. Из-за уникальных климатических условий и состава воды компания физически не способна бесконечно наращивать объемы производства за пределами этой локации.

Технологический цикл создания каждой бутылки Kweichow Moutai включает несколько обязательных этапов:

* Производство занимает минимум 5 лет от момента сбора сырья до поступления готового продукта в продажу.
* В качестве основы используется строго определенный сорт местного красного сорго.
* Брага проходит через сложный процесс дистилляции ровно 9 раз.
* Готовый дистиллят выдерживается в глиняных кувшинах не менее 3 лет.

Значение предприятия для региона подчеркивает гигантская семиэтажная статуя в форме бутылки ликера, установленная в провинции. Деревня Маотай, экономика которой полностью завязана на производство, демонстрирует невероятные показатели: ВВП на душу населения здесь составляет около 310 000 долларов США. Как отмечается в материале The Wall Street Journal, этот показатель более чем в четыре раза превышает средний ВВП на душу населения в США, что делает регион одним из самых богатых в стране.

## ☕️ Вызовы современности: латте с алкоголем и поколение зумеров
[[JUMP:5:15]]

Несмотря на текущие финансовые успехи, обеспечение дальнейшего долгосрочного роста остается сложнейшей задачей для руководства Kweichow Moutai. По мнению экспертов, бренд функционирует как живой организм, который нуждается в постоянном притоке новой, более молодой аудитории. Исторически основу потребительской базы составляли пожилые и состоятельные граждане Китая, ценившие исторический бэкграунд напитка. Молодое поколение китайцев демонстрирует нежелание тратить огромные деньги на традиционный крепкий алкоголь.

Чтобы омолодить бренд, компания в последние два года запустила серию нестандартных маркетинговых коллабораций с молодежными марками:

* Выпуск брендированного упакованного мороженого с добавлением ликера Kweichow Moutai.
* Запуск кофейного латте с добавлением алкоголя, разработанного совместно с популярной сетью кофеен, который моментально стал вирусным в китайских социальных сетях.
* Партнерство с известным шоколадным брендом Dove для создания конфет с ликерной начинкой по цене от 5 до 10 долларов за упаковку.

Вся экспериментальная продукция была раскуплена потребителями в кратчайшие сроки. Однако, как подчеркивают авторы WSJ, эти товары принесли компании менее 3% от ее совокупной выручки. Кроме того, далеко не все молодые покупатели остались в восторге от специфического вкуса. В условиях общего замедления китайской экономики потребители все чаще склонны к экономии: те, кто раньше мог позволить себе роскошную бутылку Kweichow Moutai, теперь все чаще делают выбор в пользу обычного недорогого пива.

## 🌍 Глобальная экспансия и вкусовые барьеры
[[JUMP:6:47]]

Еще одна существенная проблема Kweichow Moutai заключается в том, что бренд практически неизвестен широкой аудитории за пределами Китая. Руководство компании предпринимает активные попытки продвижения марки на зарубежных рынках, заявляя, что продукция уже официально представлена более чем в 70 странах мира. Тем не менее на глобальном рынке напиток по-прежнему остается нишевым продуктом.

Основная масса ценителей напитка за рубежом — это представители китайской диаспоры. Для западного потребителя вкус «огненной воды» часто кажется чрезмерно резким и непривычным. Один из участников опроса прямо охарактеризовал свои впечатления от дегустации фразой: «Я действительно не понимаю этого вкуса, он напоминает чистый этанол».

Для сохранения стабильности текущих показателей Kweichow Moutai может продолжать опираться на внутренний рынок, но для агрессивного расширения бизнеса компании жизненно необходимо завоевать расположение молодой и международной аудитории. Пока бренд далек от статуса узнаваемого мирового имени в каждом доме, но его доминирование в мировой индустрии алкоголя остается неоспоримым. 

В 2023 году годовая чистая прибыль Kweichow Moutai превзошла первоначальные ожидания рынка, увеличившись на 19% и достигнув 10,3 миллиарда долларов. Обладая колоссальным масштабом, Kweichow Moutai демонстрирует устойчивость к локальным экономическим трудностям Китая, оставаясь самым ценным производителем алкоголя в мире.