# Стратегии роста SaaS в 2022 году: опыт лидеров Salesforce, Box и Attentive

Источник: https://www.youtube.com/watch?v=iCNAgQHnPCc
Канал: SaaStr
Опубликовано: 22.07.2022

---

В июле 2022 года, на фоне волатильности фондового рынка и макроэкономической неопределенности, лидеры крупнейших SaaS-компаний собрались на платформе SaaStr, чтобы обсудить стратегии выживания и роста. Представители Salesforce, Box и Attentive проанализировали, почему вопреки кризисным ожиданиям технологический сектор демонстрирует ускорение, и как меняется роль маркетинга в условиях «идеального шторма».

## 📊 Пульс рынка: Почему SaaS ускоряется в эпоху турбулентности
[[JUMP:00:00]]

На момент проведения дискуссии Salesforce демонстрировала впечатляющие показатели: при выручке (ARR) в $30 млрд компания росла на 24% в год, фактически добавляя по $7 млрд нового дохода ежегодно [01:05]. Аналогичная ситуация наблюдалась у Box: компания преодолела отметку в $1 млрд ARR, причем темпы роста ускорились на 50% по сравнению с показателями шестиквартальной давности [01:58].

По мнению Сары Франклин (Salesforce), текущая рыночная ситуация характеризуется высоким уровнем тревоги из-за инфляции, сбоев в цепочках поставок и геополитических конфликтов [04:04]. Однако она утверждает, что для бизнеса технология становится единственным способом автоматизации и повышения продуктивности в этих условиях. С этой позицией согласен Крис Колер (Box): он отмечает, что ни малые архитектурные фирмы, ни гигантские корпорации не отказываются от цифровой трансформации, так как стремятся выжать максимум эффективности из каждого потраченного доллара [06:40].

Ключевые факторы устойчивости сектора, по мнению участников:

*   **Фокус на миссионерской значимости:** Компании перестают быть «просто софтом» и становятся критически важной инфраструктурой.
*   **Гибридная работа:** Переход к распределенным командам поддерживает спрос на инструменты для коллаборации.
*   **Автоматизация как спасение:** В условиях дефицита рабочей силы софт заменяет рутинные процессы.

## 🛍️ Кризис в B2C и «эффект хобби-бизнеса»
[[JUMP:09:04]]

Сара Варни (Attentive) обрисовала более сложную картину для сегмента B2C, который она называет «идеальным штормом» [09:18]. На сектор одновременно давят три фактора: инфляция, постпандемийная коррекция спроса и жесткое регулирование рекламных каналов (GDPR и изменения Apple в IDFA).

По наблюдениям Варни, в период пандемии произошел всплеск появления «хобби-бизнесов» (например, магазины браслетов в Instagram), владельцы которых уходили с основной работы ради passion-проектов [09:56]. Сейчас этот сегмент демонстрирует слабость, так как люди возвращаются к традиционной занятости. Тем не менее, крупный ритейл (такой как Michael's или Forever 21) продолжает инвестировать в цифровой опыт, пытаясь связать онлайн-продажи с физическими магазинами [10:20].

## 📉 Макроэкономические барьеры: Валютные риски и бюджеты
[[JUMP:12:58]]

Одной из главных тем обсуждения стало влияние валютных колебаний (FX headwinds). Крис Колер отметил, что паритет евро и доллара, а также падение иены создают серьезные препятствия для выручки американских компаний [13:11]. Это вынуждает лидеров рынка, таких как ServiceNow (чьи акции упали на 12% после прогнозов Билла Макдермотта), пересматривать прогнозы [13:50].

Несмотря на это, участники подчеркивают:

1. Клиенты не отменяют лицензии Salesforce или Box из-за колебаний курсов валют [14:04].
2. Компании становятся более осторожными в расходах, но не прекращают маркетинговую активность.
3. Основной акцент смещается на работу с собственными данными (First-party data) в преддверии отказа от cookies [15:48].

## 📣 Революция бренда: От таблиц к сторителлингу
[[JUMP:16:53]]

Сара Франклин (Salesforce) заявила о радикальном сдвиге в стратегии: переходе от тактического маркетинга к созданию собственной медиа-сети. Запуск стримингового сервиса Salesforce+ стал попыткой превратить компанию в доверенный бизнес-канал с качественным видеоконтентом [17:19].

Инвестиции Salesforce в бренд в 2022 году включают:

*   Рекламу на Суперкубке и Олимпийских играх.
*   Партнерство с Формулой-1 (F1), где софт Salesforce помогает фанатам получать персонализированный опыт, а самой организации — достичь нулевого углеродного следа к 2030 году [19:44].

Сара Варни придерживается более прагматичного подхода для менее известных брендов, таких как Attentive. Она использует эвристическую модель распределения бюджета «70/20/10» [22:59]:

*   **70%** — проверенные тактики генерации спроса (Demand Gen).
*   **20%** — работа на узнаваемость через проверенные каналы.
*   **10%** — чистые эксперименты.

Варни утверждает, что кампания бренда не должна быть абстрактной — в Attentive выбрали максимально прямой и тактический слоган, который понятен даже водителю, проезжающему мимо билборда на скорости 60 миль в час [21:55].

## ✂️ Ловушка сокращения маркетинга
[[JUMP:22:34]]

Ведущий Джейсон Лемкин поднял острый вопрос: почему при первых признаках кризиса инвесторы советуют в первую очередь сокращать маркетинг? Все участники панели единогласно выступили против этой идеи. По мнению Сары Франклин, сокращение маркетинга — это «краткосрочное мышление», которое обрезает будущий пайплайн на 1–2 года вперед [25:11].

Вместо сокращений лидеры предлагают фокус на эффективности:

*   **Прозрачность перед CFO:** Сара Франклин использует Tableau для создания дашборда «Heart of Marketing», доступного всей компании, что позволяет обосновать каждый доллар инвестиций [29:22].
*   **Союз с отделом продаж:** Сара Варни рекомендует проводить «анатомический разбор» топ-5 сделок для отдела продаж, показывая, сколько маркетинговых касаний (ивенты, ужины, вебинары) предшествовало закрытию контракта [27:09].
*   **Поиск формулы успеха:** Анализ того, какая комбинация действий (например, два ивента + вебинар) дает лучший процент побед (Win Rate) [28:04].

## 🧪 Новые технологии и методы конверсии в 2022 году
[[JUMP:29:37]]

Крис Колер (Box) подчеркнул, что маркетинг больше не может праздновать успех просто по количеству MQL (лидов). Единственная метрика, которая имеет значение в 2022 году — это доход (Revenue) [31:06]. Для этого Box содержит небольшую, но высокоэффективную команду аналитиков (менее 10 человек), которые связывают все активности в единый аналитический стек [32:24].

Сара Варни выделила два технологических тренда:

1.  **Zero-party data:** Переход от наблюдения за поведением к получению данных напрямую от клиента через опросы и квизы в SMS [33:03].
2.  **Инструменты оптимизации конверсии:** Использование Mutiny для быстрого тестирования веб-страниц и ABM-кампаний без привлечения большой команды разработчиков [33:41].

## 🔮 Будущее: B2B как B2C и глобальный кадровый резерв
[[JUMP:35:15]]

Завершая дискуссию, участники отметили, что B2B-компании обязаны начать действовать как B2C: внедрять персонализацию, использовать разговорный ИИ и строить инфраструктуру для масштабирования [36:45]. 

Сара Франклин подчеркнула возвращение «живых» мероприятий, которые теперь должны быть гибридными: важно создавать опыт, который одинаково хорош и для человека в зале, и для зрителя «на диване» [36:20]. Кроме того, удаленная работа навсегда изменила кадровый рынок — теперь компании из Сан-Франциско могут нанимать лучших маркетологов по всему миру, что значительно расширяет «апертуру талантов» [39:06].