# Эйприл Данфорд: «Почему ваше позиционирование никого не цепляет»

Источник: https://www.youtube.com/watch?v=hdjlCLb9Hl8
Канал: Lenny's Podcast
Опубликовано: 22.01.2023

---

## Искусство позиционирования продукта: как перестать быть «очередным» на рынке
[[JUMP:0:00]]

Позиционирование — это фундамент, определяющий успех B2B-продукта, однако многие компании воспринимают его поверхностно. В глубоком погружении для Lenny's Podcast эксперт по позиционированию Эйприл Данфорд (автор книги «Obviously Awesome») разбирает, почему «понятный для бабушки» сайт — это не цель, как правильно оценивать конкурентов и зачем компаниям нужно перестать плодить десятки бесполезных «персон».

## 🎯 Что такое позиционирование на самом деле
[[JUMP:12:15]]

По мнению Эйприл Данфорд, термин «позиционирование» сильно размыт из-за отсутствия единой методологии. Она определяет его как стратегию, которая делает продукт лучшим в мире для доставки специфической ценности чётко определённой группе клиентов.

Основные компоненты:

*   Определение альтернатив, с которыми вы соперничаете.
*   Выявление уникальных различий продукта.
*   Формирование ценности, которую не может дать никто другой.
*   Выбор целевой аудитории, которая по-настоящему нуждается в этой ценности.
*   Определение рыночной категории, в которой ваш продукт выглядит наиболее выигрышно.

Данфорд утверждает, что позиционирование — это командный вид спорта. Она считает ошибкой передачу задачи только маркетинговому отделу: в процессе обязательно должны участвовать продажи, разработка и руководство, чтобы избежать расхождений в «легенде» продукта.

## ⚔️ Конкуренты: не только другие компании
[[JUMP:23:41]]

Одна из главных ловушек в B2B — узкое понимание конкуренции. Данфорд подчеркивает, что вы всегда соревнуетесь с двумя категориями:

1.  **Status Quo (статус-кво):** текущий способ решения проблемы клиентом, даже если это примитивные Excel-таблицы, «ручной труд» или просто отсутствие решения.
2.  **Shortlist (шорт-лист):** реальные альтернативы, которые клиент рассматривает, когда понимает, что готов сменить статус-кво.

Статистика, приводимая Данфорд, показывает, что около 40% сделок в B2B проигрываются не конкурентам, а решению «не покупать ничего» (no decision). Если вы не объяснили клиенту, почему он должен уйти от Excel к вам, вы проиграли.

## 🧪 Алгоритм идеального позиционирования
[[JUMP:28:20]]

Для создания работающей стратегии Данфорд предлагает следующий путь:

1.  **Определите альтернативы:** поймите, с чем именно вы боретесь (статус-кво или аналоги).
2.  **Выделите дифференцированные возможности:** составьте список того, что умеет ваш продукт, чего нет у других.
3.  **Переведите возможности в ценность:** задайте себе вопрос «и что с того?» для каждой функции, пока не сформулируете 2–3 главные ценностные темы.
4.  **Найдите «лучший профиль» клиента:** кто из тех, у кого есть проблема, больше всего ценит именно эту ценность?
5.  **Выберите рыночную категорию:** создайте контекст, в котором ваша ценность будет очевидной для выбранной аудитории.

В качестве примера успешного позиционирования она приводит Help Scout: они не пытаются быть просто «очередным тикетом» в противовес Zendesk, а делают ставку на «человеческий» сервис как драйвер роста для e-commerce.

## 👤 Сегментация против «персон»
[[JUMP:54:34]]

Эйприл Данфорд критикует современную моду на создание детальных «персон» (например, «Айтишник Эрик, который любит видеоигры»). По её мнению, в B2B-продажах это часто пустая трата времени.

*   **Сегментация:** критически важна. Нужно понимать общие характеристики компаний (индустрия, размер, стек технологий), которым ваш продукт подходит идеально.
*   **Персоны:** единственный действительно важный человек — это **чемпион в аккаунте**. Это тот сотрудник, который проводит всё исследование, составляет шорт-лист и «продает» решение внутри своей компании всем остальным (ИТ, юристам, финансовому директору).

По словам эксперта, если ваше позиционирование не «зацепило» чемпиона, вы даже не попадете в шорт-лист, и все остальные «персоны» уже не будут иметь значения.

## 🚀 Когда начинать «закручивать гайки»?
[[JUMP:51:18]]

Данфорд предостерегает от чрезмерно узкого позиционирования на ранних стадиях (seed). Она предлагает использовать «свободное» позиционирование: заявлять более широкий охват и смотреть, кто именно начинает активно покупать ваш продукт. Как только вы обнаруживаете закономерность (паттерн) в поведении покупателей — вот тогда наступает момент для «агрессивного» маркетинга и жесткого позиционирования.