# Как бренд On прошел путь от «Франкенштейна» до IPO в $7,3 млрд Источник: https://www.youtube.com/watch?v=WXyndPADbxc Канал: Talks at Google Опубликовано: 28.11.2023 --- История успеха швейцарского бренда On — это не просто рассказ о кроссовках, а пособие по «креативному предпринимательству» в условиях перенасыщенного рынка. Дэвид Аллеманн (David Allemann), сооснователь компании, на встрече в Talks at Google рассказал, как инженерный подход, отказ от традиционного маркетинга и партнерство с Роджером Федерером помогли стартапу из Цюриха достичь оценки в 7,3 млрд долларов. ## 👟 Истоки: «Франкенштейн» и пробежка под дождем [[JUMP:05:27]] История On началась в 2010 году с телефонного звонка [1:12]. Оливье Бернхард, шестикратный чемпион Ironman, позвонил своим друзьям — Дэвиду Аллеманну и Каспару Коппетти — и заявил, что создал «удивительную обувь» [5:41]. Первая встреча состоялась в Цюрихе, недалеко от зоопарка. Аллеманн вспоминает, что Бернхард достал из сумки насквозь мокрый прототип, который выглядел как «чудовище Франкенштейна» [6:08]. Несмотря на странный внешний вид, Дэвид и Каспар решили протестировать обувь. По их словам, ощущения от бега были сопоставимы с первым опытом использования карвинговых лыж или велосипеда с полной подвеской — это был совершенно новый уровень комфорта и механики движения [6:48]. Решение о запуске полноценного бизнеса было принято во время похода в долине Энгадин [7:56]. Как отмечает Аллеманн, в Швейцарии легко почувствовать себя зажатым в узких долинах маленьких деревень. Однако, поднявшись на вершину горы, основатели увидели широкий горизонт, что изменило их масштаб мышления [8:22]. Главные факторы старта: * **Технологический фундамент:** Наличие уникальной идеи CloudTec, привносящей инженерные решения в материаловедение обуви [12:15]. * **Безопасная среда:** Дэвид подчеркивает, что Швейцария — одна из самых стабильных стран мира. «Если мы не можем позволить себе рискнуть здесь, то кто тогда может?» — этот вопрос стал решающим импульсом для запуска [8:51]. * **Глобальный прицел:** С самого первого дня On не планировался как локальный бренд. Рынок Швейцарии с населением в 8–9 млн человек (сопоставимо с Нью-Йорком) рассматривался лишь как тестовая площадка [9:48]. ## 🏔 Переломные моменты: Тисшотки вместо презентаций и Роджер Федерер [[JUMP:10:26]] Первый крупный успех пришел на выставке ISPO в Мюнхене. Вместо длинных презентаций основатели напечатали на футболках фразу: «Не спрашивай меня об этой обуви» [11:08]. Это провоцировало любопытство, и когда люди спрашивали, в чем секрет, им просто предлагали примерить кроссовки. Аллеманн считает, что убедить потребителя может только личный опыт, а не слова [11:32]. Ключевым этапом в истории бренда стало присоединение теннисиста Роджера Федерера в 2019 году [19:04]. Всё началось с того, что Федерер начал публиковать в Instagram фото в кроссовках On. Благодаря тесному сообществу Цюриха, общие друзья организовали ужин, где Федерер и основатели On обнаружили общие интересы в дизайне и инновациях [19:43]. Особенности партнерства с Федерером: * **Отказ от классического эндорсамента:** On не платили Роджеру за рекламу. Вместо этого они предложили ему стать «сопредпринимателем» и инвестировать собственные средства в компанию [21:03]. * **Совместная разработка:** Федерер принимал активное участие в создании теннисных кроссовок, требуя внедрения технологии CloudTec в специализированную спортивную обувь [20:37]. ## 🛠 Креативное предпринимательство и структура управления [[JUMP:11:48]] Для Аллеманна «креативное предпринимательство» — это поиск ответов на смелые вопросы из серии «что, если?» [12:30]. Это включает радикальное упрощение дизайна и переосмысление того, как люди покупают спортивную экипировку в магазинах [12:44]. В компании выстроена необычная структура управления: * **Партнерская модель:** У On три сооснователя и два со-генеральных директора (co-CEOs) — Марк и Мартин, которые присоединились на ранних этапах [14:49]. * **Коллективное лидерство:** Менеджмент состоит из команды в 15 человек, работающих как партнеры. Аллеманн считает командно-административную модель устаревшей для глобальной компании [15:19]. * **Разделение функций:** Со-директора управляют операционной деятельностью, в то время как основатели фокусируются на продукте, цифровых инновациях и «горизонтах планирования» на 3–5 лет вперед [23:06]. ## ⚠️ Ошибки и уроки выживания [[JUMP:42:28]] Одним из самых напряженных моментов в карьере Аллеманна стал запуск производства в Азии. Он отправился туда, имея на руках лишь идею, и доверился местным партнерам [43:12]. В разгар подготовки к первой сезонной поставке фабрика внезапно обанкротилась. Дэвид вспоминает этот момент как «выжженный в мозгу» [42:56]: 1. **Кризис:** Все материалы и прототипы оказались заблокированы на закрытом предприятии. Компания стояла на грани краха. 2. **Рискованное решение:** Азиатские партнеры самовольно перелезли через забор обанкротившейся фабрики и вывезли все материалы [43:51]. 3. **Урок:** Этот случай научил команду необходимости дублирования производственных мощностей и наличия «плана на худший случай» [44:06]. С тех пор On старается распределять риски между множеством партнеров. ## ♻️ Текущий этап: Рост, культура и кроссовки из бобов [[JUMP:30:22]] Сегодня On — один из самых быстрорастущих брендов спортивной обуви в мире [3:55]. Цифры и факты: * **Масштаб:** Более 1700 сотрудников 74 национальностей [3:26]. * **Продажи:** Продано более 17 млн единиц продукции [3:39]. * **Финансы:** Оценка в ходе IPO в 2021 году составила $7,3 млрд [3:55]. * **Цель на 2026 год:** Достичь объема продаж в $3,5 млрд [21:43]. Особое внимание компания уделяет устойчивому развитию через проект **Cyclone**. Это сервис по подписке на кроссовки, которые полностью подлежат вторичной переработке [31:10]. Обувь Cyclone изготавливается из биоматериалов (касторовых бобов). Когда кроссовки изнашиваются, пользователь возвращает их в компанию для измельчения и создания новых продуктов, получая взамен новую пару [32:47]. Аллеманн утверждает, что их цель — достичь 100% использования переработанного полиэстера и полиамида во всей линейке продукции к следующему году [32:20]. По его мнению, инновации в экологии — это требование их собственной команды, средний возраст которой составляет 31 год [31:24]. ## 🎨 Философия дизайна: «Ангел в камне» [[JUMP:44:33]] За визуальный стиль On отвечает Тило (Tilo), которого называют «секретным четвертым основателем» [45:29]. До On он был профессором дизайна и создавал часы для Swatch, но никогда не проектировал обувь. Дэвид считает это преимуществом: профессиональные обувщики советовали добавлять больше блеска и деталей («running shoe bling»), чтобы кроссовки соответствовали рыночным стандартам [46:11]. Однако Тило, следуя принципу Микеланджело, «отсекал всё лишнее», пока не проявился истинный образ [46:25]. Так кроссовки On приобрели свой лаконичный и узнаваемый облик, радикально отличающийся от продукции конкурентов.