# CNBC: как Stellantis потерял дилеров и прибыль в США

Источник: https://www.youtube.com/watch?v=kphgNAivs9Y
Канал: CNBC
Опубликовано: 08.10.2024

---

Американское подразделение автогиганта Stellantis, владеющее культовыми брендами Jeep и Dodge, столкнулось с глубочайшим кризисом после рекордного 2023 года. В специальном расследовании делового телеканала CNBC анализируются причины резкого падения финансовых показателей, обострения конфликтов с дилерами и кадровых перестановок в руководстве конгломерата. Материал подробно описывает, как агрессивная ценовая политика и стратегические просчеты привели к затовариванию складов и потере рыночной доли на ключевом для компании рынке.

## 📉 Крах на американском рынке и дилерский кризис
[[JUMP:0:00]]

Автомобильный конгломерат Stellantis, занимающий пятую строчку в списке крупнейших автопроизводителей мира, переживает стремительное падение показателей всего через полгода после сверхуспешного 2023 года. Достигнув пика в марте 2024 года, акции компании потеряли более половины своей стоимости, что привело к резкому снижению энтузиазма среди инвесторов. По оценкам аналитиков рынка, текущие дискуссии вокруг компании полностью свелись к подсчету затрат, необходимых для ликвидации избыточных запасов автомобилей на рынке США, в то время как долгосрочная стратегия и рыночные позиции отошли на второй план.

Согласно финансовым отчетам за первую половину 2024 года, чистая прибыль Stellantis сократилась почти на 50% на фоне разочаровывающих показателей продаж в Северной Америке. Руководство компании открыто признало эти результаты «унизительными», а представители профсоюза United Auto Workers (UAW) и дилерская сеть констатировали, что корпорация движется по неверному пути. Ситуация обострилась 30 сентября 2024 года, когда Stellantis резко снизил прогнозы по годовой прибыльности и свободному денежному потоку, спровоцировав падение акций на 13% к закрытию торгов.

Финансовое пике напрямую отразилось на розничной сети: к началу октября 2024 года стоимость бумаг упала с весеннего максимума в $29,51 до чуть более $13. В сентябре Национальный совет дилеров Stellantis направил руководству открытое письмо с обвинениями в неэффективном управлении брендами. Дэйв Келлехер, владелец дилерского центра Dodge, Jeep, Ram и Chrysler в Пенсильвании, отметил, что три года назад маржинальность дилеров составляла около 4,5% от продаж при среднерыночном эталоне в 4%. Сейчас, по его словам, средняя доходность упала ниже 1%, а около 900 дилеров в стране работают в убыток, что обрушило рыночную стоимость самих дилерских франшиз.

Потери розничных партнеров выражаются в конкретных цифрах затоваривания:

* Падение личных продаж Келлехера: снижение со 185 автомобилей в месяц до 100 штук.
* Складские остатки одного центра: 473 автомобиля, застрявших на площадке к середине сентября.
* Замороженный капитал дилера: $27 млн, вложенных в нераспроданный автопарк.

По мнению Келлехера, нынешний кризис полностью спровоцирован действиями самого автоконцерна, а моральный дух сотрудников находится на историческом минимуме. Ситуация усугубляется внешним давлением: профсоюз UAW регулярно угрожает забастовками, а поставщики компонентов временно останавливали производство из-за жестких ценовых споров с автогигантом.

## 🏛️ Историческое наследие и уроки Серджио Маркионне
[[JUMP:3:45]]

Долгое время североамериканские операции считались главным источником высокомаржинальной прибыли и «дойной коровой» для всей структуры, способной функционировать с минимальной поддержкой извне. Сам концерн Stellantis был сформирован путем слияния французской Group PSA (Peugeot) и франко-итальянского холдинга Fiat Chrysler Automobiles (FCA). При этом Chrysler исторически оставался наиболее уязвимым элементом «Детройтской тройки», уступая по объемам General Motors и Ford.

Хронология кризисных этапов американского крыла включает следующие вехи:

* 2007 год: предкризисный пик объемов производства американских автопроизводителей.
* 2009 год: официальное банкротство Chrysler после провала переговоров с держателями долгов.
* Слияние с Fiat: вынужденная мера, ставшая единственным способом сохранить непрерывность бизнеса американских брендов.

Последующее возрождение американских марок эксперты связывают с деятельностью покойного генерального директора FCA Серджио Маркионне. По воспоминаниям коллег, Маркионне лично вникал в инженерные процессы и сделал ставку на превращение локальных марок в «суперзвезд» рынка. Он привлек эффективных менеджеров, включая Тима Кинискиса, который сумел вернуть бренду Dodge былую агрессивную идентичность.

К 2018 году бренды Jeep, Dodge и Ram обновили исторические рекорды продаж, успешно вытесняя конкурентов:

* Пикапы Ram начали активно отбирать долю рынка у признанных лидеров в лице Ford F-150 и Chevrolet Silverado.
* Маслкар Dodge Challenger, несмотря на минимальные обновления платформы, обошел по продажам Chevrolet Camaro и Ford Mustang.

Несмотря на успехи, совет директоров Fiat Chrysler искал стратегического партнера, ведя переговоры сначала с GM, затем с Renault и, наконец, с Peugeot. Слияние с PSA аргументировалось потенциалом снижения издержек — планировалось сэкономить порядка $5 млрд за счет синергии, совместного использования платформ и компонентов. В реальности, как отмечают финансовые аналитики, компании удалось извлечь около $8 млрд синергетического эффекта, прежде чем руководство прекратило публичный подсчет этих показателей.

## 📈 Пандемический бум и ценовой диктат
[[JUMP:7:28]]

В разгар интеграционных процессов автопром столкнулся с пандемией коронавируса, вызвавшей остановку заводов и разрушение логистических цепочек. Дефицит машин позволил дилерам резко поднять розничные цены и зафиксировать рекордные прибыли, однако эксперты изначально предупреждали, что эта ситуация носит краткосрочный характер. По мере нормализации поставок маржинальность должна была вернуться к стандартным рыночным уровням, но Stellantis решил продлить период сверхдоходов за счет форсированного повышения отпускных цен.

Ценовая экспансия Stellantis оказалась значительно агрессивнее, чем у конкурентов по рынку:

* Подорожание Jeep Wrangler: базовая и ранее доступная модель выросла в цене более чем на 30% за период пандемии.
* Выход в люксовый сегмент: запуск трехрядных внедорожников Wagoneer и Grand Wagoneer со стартовой ценой от $60 000 до $120 000.

Такое позиционирование вывело бренд Jeep в непривычную для него стратосферу, заставив напрямую конкурировать с Range Rover и Cadillac Escalade. И хотя на бумаге это обеспечило Stellantis год рекордной выручки и денежного потока, внутренние проблемы начали накапливаться из-за отсутствия своевременного обновления ключевых продуктовых линеек. Потребители столкнулись с дефектами сборки даже на дорогостоящих новинках: клиенты массово жаловались на чрезмерно шумные вентиляторы в Wagoneer и неэффективную работу кондиционера на третьем ряду сидений.

Одновременно с ростом цен компания провела радикальную чистку портфеля, ликвидировав массовые и доступные модели:

* Jeep Cherokee: популярный среднеразмерный кроссовер, успешно конкурировавший с Toyota RAV4 и Honda CR-V.
* Jeep Renegade: представитель востребованного и недорогого сегмента субкомпактных внедорожников.
* Chrysler 300: один из последних полноразмерных седанов марки, служивший важным инструментом привлечения лояльной аудитории.

В результате дилеры лишились сбалансированного ассортимента. Как заявляет Дэйв Келлехер, ранее они располагали полным меню — от доступных седанов до коммерческого транспорта, а теперь лишились этого преимущества.

## ⚙️ Технологические споры и кризис управления
[[JUMP:10:11]]

Дополнительным ударом по лояльности американских покупателей стал отказ от культовых восьмицилиндровых двигателей V8 Hemi в пользу более компактных турбированных рядных шестерок. Несмотря на то, что новые моторы не уступают легендарному Hemi по показателям мощности, для традиционных клиентов бренда Ram этот шаг оказался неприемлемым. Параллельно с этим, новый компактный кроссовер Dodge Hornet, созданный на базе архитектуры Alfa Romeo, полностью провалился на рынке и продемонстрировал один из самых высоких показателей нераспроданных запасов в США.

Анализ дилерских площадок выявил критическое затоваривание складов брендами Stellantis:

* Доля в антирейтинге: пять из восьми автомобильных марок с наибольшим временем простоя машин на складах принадлежат Stellantis.
* Лидер затоваривания: бренд Chrysler возглавляет список марок, чья продукция дольше всего не находит покупателей.
* Средняя стоимость остатков: на площадках дилеров средняя цена застрявшего автомобиля достигает $60 000, что существенно выше общих рыночных показателей.

Отраслевые аналитики выражают серьезные опасения, что для исправления ситуации Stellantis придется пойти на прямые денежные вливания и предоставить дилерам огромные скидки для расчистки мест под модели 2025 года. По мнению экспертов, компании следовало признать все убытки разом во втором квартале, радикально снизить цены и перезапустить операционную модель, однако руководство выбрало иной путь.

Вместо системных экономических уступок генеральный директор Карлос Таварес установил жесткие KPI для североамериканского дивизиона, а после их провала инициировал массовые увольнения топ-менеджеров. Компанию покинули ключевые фигуры возрождения прошлых лет, включая главу Dodge Тима Кинискиса и руководителя Jeep и Ram Джима Моррисона. Дилеры утверждают, что топ-менеджеры уходили из-за постоянного деструктивного давления со стороны европейского офиса. По образному выражению Келлехера, руководителей североамериканского направления выставили виноватыми в ситуации, когда им буквально выдали однозарядное ружье с единственной пулей и приказали застрелить шесть оленей.

## 🔋 Будущие продукты и мультиэнергетическая стратегия
[[JUMP:12:50]]

В долгосрочной перспективе критики указывают на отсутствие регулярного обновления модельного ряда Stellantis, что кардинально отличает текущий подход от стратегии Маркионне. Тем не менее, компания готовит масштабное продуктовое наступление на ближайшие годы, делая ставку на инновационные платформы. В частности, запланирован выпуск нового внедорожника на замену Cherokee, а также электрического внедорожника Jeep Recon, нацеленного на конкуренцию с продуктами Rivian.

План продуктового обновления до 2026 года включает следующие проекты:

* Dodge Charger: радикально обновленный маслкар, включая полностью электрическую модификацию, поступит к дилерам к концу 2024 года.
* Линейка Chrysler: запуск как минимум трех новых продуктов, начиная с 2026 года, включая электрический минивэн Pacifica.
* Инновации Ram: выпуск полностью электрического пикапа и уникальной модификации Ramcharger, оснащенной встроенным бензиновым генератором для подзарядки батареи на ходу.

Использование бортового генератора в Ramcharger призвано снять главную проблему потенциальных покупателей электрических грузовиков — страх перед ограниченным запасом хода при транспортировке грузов на дальние расстояния. На текущий момент коммерческий успех Stellantis во многом поддерживается гибридной технологией Jeep 4xe. Плагин-гибриды, такие как Wrangler 4xe, прочно удерживают лидерство в своем сегменте в США, активно эксплуатируясь покупателями для повседневных поездок.

Несмотря на то, что дилеры критикуют чрезмерный, по их мнению, акцент генерального директора на электромобили, аналитики видят спасение в новой технологической архитектуре STLA. Данная платформа изначально проектировалась как мультиэнергетическая, что позволяет собирать на одном конвейере машины с классическими ДВС, гибридными установками и чистыми электромоторами. Если ранее эксперты считали такой подход избыточным и затратным в эпоху ожидавшегося быстрого перехода на EV, то в текущих реалимах замедления спроса на электрокары эта гибкость способна защитить Stellantis от рыночных колебаний.

По мнению независимых экспертов, с точки зрения глобальной стратегии Stellantis проделал качественную работу, однако руководство временно упустило из виду специфику рынка Северной Америки, и на исправление этих ошибок потребуется от 6 до 12 месяцев. Пресс-служба Stellantis отклонила запрос CNBC на проведение интервью, но в официальном заявлении сообщила о разработке плана действий по снижению складских запасов у дилеров на 100 000 автомобилей к началу 2025 года и подтвердила намерение решать все разногласия с партнерами в непубличном поле.