Эволюция лояльности: как авиакомпании превратились в финансовые институты 0:00
Современные авиаперелеты для большинства пассажиров превратились в рутину, сопровождающуюся борьбой за место для ручной клади и дополнительными расходами. Однако за фасадом операционной деятельности скрывается мощный экономический инструмент — программы лояльности, которые сегодня зачастую приносят авиакомпаниям больше прибыли, чем сами полеты. Исследование The Wall Street Journal раскрывает историю того, как American Airlines превратила «милли» в валюту, изменив бизнес-модель всей мировой авиации.
Рождение программы AAdvantage ✈️ 1:03
К концу 1970-х годов American Airlines столкнулась с последствиями дерегулирования авиарынка США. Появление множества мелких перевозчиков, предлагавших более низкие цены, вынудило традиционные авиакомпании искать способы удержания клиентов, не снижая при этом стоимость билетов.
В этот период генеральный директор American Airlines Боб Крэнделл (Bob Crandall) совместно с консультантом Халалом Брэлом (Halal Brle) начал разработку системы мотивации. Идея была вдохновлена призовыми марками, которые выдавались в магазинах за покупки: авиакомпания решила начислять «мили» за перелеты.
- Стратегический расчет: Компания установила порог в 50 000 миль, зная, что средний клиент пролетает около 40 000 миль в год, что стимулировало людей выбирать именно их рейсы.
- Технологический прорыв: American Airlines интегрировала систему бронирования с программой лояльности, присвоив каждому клиенту уникальный номер, что позволило отслеживать их активность.
Программа AAdvantage была запущена 1 мая 1981 года. American Airlines получила критическое преимущество — «фору» в один год, в течение которой другие авиакомпании только пытались осознать необходимость такой системы.
От борьбы за клиента к системе уровней 📈 4:07
Первоначально многие авиакомпании считали проект American Airlines лишь годовой промо-акцией. Однако успех программы заставил конкурентов, таких как United, также снять ограничения по сроку действия миль, что спровоцировало гонку программ лояльности.
Чтобы выделить наиболее прибыльных пассажиров, авиакомпании внедрили систему уровней (status levels). Это позволило:
- Выделять топ-2% самых активных клиентов.
- Предоставлять элитные бонусы, такие как бесплатное повышение класса обслуживания.
- Приучать пассажиров к комфорту бизнес-класса, чтобы в дальнейшем они покупали эти билеты за полную стоимость.
Авиакомпании как «летающие банки» 🏦 5:11
Постепенно мили стали своего рода независимой валютой. Авиакомпании начали продавать их банкам, которые предлагали эти мили своим клиентам в качестве бонусов по кредитным картам. По мнению экспертов, это превратило программы лояльности в самостоятельный, крайне прибыльный бизнес, практически не зависящий от спроса на авиаперевозки.
- Финансовая значимость: В 2023 году доход American Airlines от кредитных карт и партнерств составил $5,2 млрд, а Delta — $6,6 млрд.
- Смена фокуса: Сейчас для авиакомпаний важнее сумма, потраченная пассажиром, чем дальность его перелета.
В периоды спада спроса на авиаперевозки именно доходы от программ лояльности и кобрендинговых карт позволяют авиакомпаниям покрывать операционные расходы, которые зачастую превышают стоимость проданных билетов.
Конфликты, регуляция и будущее отрасли ⚖️ 7:36
Постоянная «рекалибровка» программ — изменение стоимости миль или количества миль, необходимых для покупки билета — часто воспринимается потребителями как скрытая девальвация. В 2024 году Министерство транспорта США начало расследование в отношении четырех крупнейших программ лояльности, оценивая их на предмет «недобросовестности, обмана или антиконкурентного поведения».
Сами авиакомпании, по словам представителей отрасли, отрицают попытки затруднить использование миль, утверждая, что стремятся давать клиентам реальную ценность. Тем не менее, исследование McKinsey показывает, что влияние этих программ на поведение пассажиров ослабевает: с 2017 по 2023 год их способность менять привычки путешественников постепенно снижалась.
В ответ на это авиакомпании пытаются расширить сферу применения миль, позволяя использовать их для покупки товаров и услуг, доступных за наличные. Тем не менее, по мнению аналитиков, это остается процессом постоянных итераций, где риск «перекоррекции» программы заставляет компании периодически возвращать ранее отмененные правила.
