# Как Glossier превратил бьюти-индустрию в „религию“ и почему CEO тратит 50% времени на найм

Источник: https://www.youtube.com/watch?v=ex-fXyRJTU8
Канал: Y Combinator
Опубликовано: 26.07.2017

---

Эмили Уайсс, основательница Glossier и Into The Gloss, прошла путь от ассистента в Vogue до создания одного из самых влиятельных бьюти-брендов десятилетия. В беседе с Эми Бюхлер из Y Combinator она раскрывает тактику построения сообщества, объясняет, почему прямые продажи (D2C) — это не просто логистика, а ценностное предложение, и делится подходом к найму, где 50% времени CEO уходит на поиск талантов.

## 💄 От блога к бренду: как Into The Gloss стал фундаментом Glossier
[[JUMP:00:00]]

История Glossier началась в 2010 году с блога Into The Gloss, который Эмили Уайсс запустила как побочный проект во время работы в Vogue [00:12]. За четыре года площадка собрала лояльную аудиторию и превратилась в ресурс с 1,5 миллионами уникальных посетителей в месяц, что позволило в 2014 году запустить Glossier не «в пустоту», а для готового комьюнити [01:05]. 

По мнению Уайсс, бьюти-индустрия долгое время работала по устаревшей схеме: мега-бренды диктовали женщинам, как они должны выглядеть, навязывая полные линейки продуктов и вызывая чувство вины, если те не покупали всё сразу [03:16]. Уайсс считает, что:

*   Красота — это мощный «активатор» для связи между женщинами и инструмент для поиска собственного голоса [02:35].
*   Современная женщина хочет быть куратором собственной жизни, выбирая лучшее из разных категорий, а не привязываясь к одному бренду [03:42].
*   Технологии демократизировали коммерцию: сегодня отзывы реальных пользователей в Instagram или на Amazon значат больше, чем официальные заявления компаний [03:55].

В Glossier на данный момент работает 95 человек, 77% из которых — женщины, а в технической команде доля женщин превышает 40% [01:17].

## 🧪 Разработка продукта: искусство слушать «улей»
[[JUMP:04:21]]

Традиционные бьюти-бренды часто создают продукты в закрытых лабораториях, но Glossier использует обратную связь как основной двигатель разработки. Любой член команды может опубликовать пост в Into The Gloss с вопросом: «Каким должен быть наш следующий продукт?» [04:34].

Процесс принятия решений в компании строится на следующих принципах:

1.  **Прямой диалог:** Один пост в Instagram может собрать тысячу комментариев за 20 минут. Уайсс приводит пример разработки красной помады, когда фидбек от девушки из Огайо и звездного визажиста Марио Дедивановича (визажист Ким Кардашьян) имеет одинаковый вес в обсуждении оттенка [05:27].
2.  **Гармония между данными и видением:** Уайсс подчеркивает, что Glossier не занимается «слепым» краудсорсингом. Это скорее сочетание редакционного опыта (beauty editorial) и анализа мнений. Если 30% аудитории говорит, что цвет «слишком синий», команда прислушивается, но финальное решение остается за экспертами [06:07].
3.  **Радикальная прозрачность:** Когда клиенты просили выпустить увлажняющий крем Priming Moisturizer Rich в упаковке с помпой, химики объяснили, что из-за густой текстуры это технически невозможно. Команда честно рассказала об этом аудитории и выпустила крем в банке — в итоге он стал бестселлером [07:13].

По мнению Уайсс, в индустрии красоты долгое время существовал феномен «бьюти-шейминга»: даже очень влиятельные женщины (например, Арианна Хаффингтон или Дженна Лайонс) притворялись «low maintenance», скрывая переполненные шкафчики с косметикой, потому что интерес к уходу за собой считался чем-то поверхностным или постыдным [08:31]. Glossier стремится разрушить этот стереотип, делая уход за собой открытым и социально одобряемым процессом [09:35].

## 📈 Экономика отношений: почему D2C — это ценность, а не способ доставки
[[JUMP:11:47]]

Glossier — это компания, работающая по модели Direct-to-Consumer (D2C). К 2017 году бренд привлек сотни тысяч клиентов в США и начал международную экспансию [12:00]. Уайсс утверждает, что модель D2C сама по себе является ценностным предложением для клиента, хотя покупатель может этого и не осознавать напрямую [12:38].

Основные преимущества прямой модели, по словам спикера:

*   **Владение данными:** Бренд знает email каждого клиента, историю его покупок и предпочтения, что невозможно при продажах через Sephora или аптечные сети [13:19].
*   **Персонализация:** Возможность предлагать упрощенное пополнение запасов (replenishment) и эксклюзивный доступ к новинкам [13:06].
*   **Эмоциональная связь:** Уайсс считает, что у потребителей часто есть привязанность к конкретному продукту (например, туши Maybelline), но нет связи с ценностями самого бренда. Glossier же строит «современный бренд» в полном смысле слова, где ценности компании первичны [13:44].

Даже физический ритейл Glossier в Нью-Йорке спроектирован не как магазин, а как арт-галерея или «клубхаус». Там всего около 20 продуктов, и женщины приходят туда, чтобы встретиться перед бранчем или помочь друг другу подобрать оттенок. Роль традиционных продавцов-консультантов в таком пространстве минимальна [14:22].

## 🚀 Масштабирование «религии» и дисциплина отказов
[[JUMP:15:01]]

На вопрос о том, как масштабировать интимные отношения с клиентом на миллионы людей, Уайсс приводит смелую аналогию с тем, как масштабируются религии [15:37]. Она называет Glossier первым «бьюти-лайфстайл брендом».

Стратегия роста Glossier включает:

*   **Доверие в разных категориях:** Клиенты настолько доверяют бренду, что готовы покупать под его именем что угодно — от дезодорантов до (в теории) тампонов [15:51].
*   **Дисциплина и фокус:** После раунда Series B в $24 млн компания остается консервативной в тратах. Уайсс подчеркивает, что они говорят «нет» гораздо чаще, чем «да». Например, выход в сети вроде Sephora мог бы в моменте увеличить выручку в 4 раза, но это бы помешало достижению долгосрочного влияния на жизни женщин [18:16].
*   **Органический рост:** 79% роста компании в 2016 году было обеспечено рекомендациями «из уст в уста» (peer-to-peer), а не платной рекламой [18:43].

В планах Уайсс — превратить покупку косметики в офлайне в захватывающий опыт. Она сравнивает свой идеальный магазин с шоколадной фабрикой Вилли Вонки: место, куда приходят не просто за товаром (который можно заказать онлайн), а за энергией и гостеприимством [19:55].

## 👩‍💼 Роль CEO: найм как основная работа
[[JUMP:23:39]]

Эмили Уайсс признается, что она не считает себя сильным менеджером, но называет себя «отличным нанимателем» [24:08]. Она убеждена, что в стартапе на стадии бурного роста роль CEO меняется каждые три месяца.

Подход Уайсс к управлению командой:

*   **50% времени на HR:** Последние 12 месяцев Эмили тратит половину рабочего дня на собеседования (от интернов до топ-менеджеров), кофе с сотрудниками и поиск талантов [24:36].
*   **Отсутствие иерархии идей:** Уайсс считает важным, чтобы интерн мог предложить идею по оптимизации рабочих процессов, и его выслушали наравне со всеми [25:18].
*   **Ставки на людей, а не на опыт:** Яркий пример — Элли Уайсс (однофамилица), которая стала вице-президентом по маркетингу спустя два года после бизнес-школы, не имея профильного опыта. Эмили считает, что в современном маркетинге, который меняется слишком быстро, отсутствие старых шаблонов (playbooks) может быть преимуществом [25:44].

Главный совет Уайсс начинающим предпринимателям: просто продолжать идти вперед. Даже когда запуск сайта проходит с техническими сбоями [23:01], а проект начинался с $700 собственных накоплений [22:48], единственный вариант — это движение к цели.