# Алекс Хормози: «Эта формула ценности сделает вас по-настоящему богатым»

Источник: https://www.youtube.com/watch?v=5MHQr-Z17Hc
Канал: Alex Hormozi
Опубликовано: 06.11.2022

---

Алекс Хормози, серийный предприниматель и основатель компании acquisition.com, на конференции AdWorld представил концептуальную формулу стоимости, которая, по его мнению, лежит в основе любого успешного бизнеса. Вместо абстрактных советов «давать больше ценности», Хормози раскладывает понятие ценности на четыре конкретные переменные, управление которыми позволяет продавать продукты по значительно более высоким ценам и минимизировать риски для покупателя.

## 📊 Формула ценности: из чего складывается богатство
[[JUMP:01:18]]

По словам Алекса Хормози, долгое время он пытался понять, что именно люди подразумевают под словом «ценность», работая с портфельными компаниями. В итоге он вывел математическую формулу, которая позволяет подходить к созданию продуктов системно [01:31]. Формула представляет собой дробь, где две переменные в числителе увеличивают ценность, а две в знаменателе — уменьшают её.

Переменные формулы:

1.  **Dream Outcome (Желаемый результат):** насколько сильно клиент хочет достичь того, что вы обещаете [01:57].
2.  **Perceived Likelihood of Achievement (Воспринимаемая вероятность успеха):** насколько клиент верит, что именно с вашей помощью он получит результат [02:09].
3.  **Time Delay (Временная задержка):** сколько времени пройдет между оплатой и получением результата [02:23].
4.  **Effort and Sacrifice (Усилия и жертвы):** что клиенту придется начать делать (чего он не хочет) и от чего придется отказаться ради достижения цели [02:36].

Хормози утверждает, что задача предпринимателя — бесконечно увеличивать показатели в верхней части дроби и минимизировать показатели в нижней [05:37].

## 🔝 Верхняя часть: как заставить клиента хотеть ваш продукт
[[JUMP:02:48]]

Первая переменная — желаемый результат. Хормози приводит в пример похудение: почему липосакция может стоить $50 000, а электронная книга с упражнениями — всего $5, если обещание одно и то же [03:00]? Разница заключается в остальных частях уравнения, но сам выбор ниши критически важен. Автор отмечает, что обещание заработать миллион долларов зачастую ценится рынком выше, чем обещание похудеть, что объясняет более высокие чеки в сегменте B2B по сравнению с B2C [03:39].

Вторая переменная — вероятность успеха. Хормози иллюстрирует это примером двух хирургов:

*   Хирург А провел 10 000 операций по липосакции.
*   Хирург Б провел всего одну такую операцию.

Хотя процедура и результат идентичны, клиент готов платить больше опытному врачу, потому что «воспринимаемая вероятность успеха» выше, а риск — ниже [04:33]. Хормози считает, что новички в бизнесе тратят слишком много времени именно на эту часть: собирают отзывы, кейсы и социальные доказательства, чтобы оправдать высокую цену [05:10].

## ⏳ Нижняя часть: где на самом деле скрыты настоящие деньги
[[JUMP:05:37]]

По мнению Хормози, истинные состояния делаются на работе со знаменателем — уменьшением времени и усилий клиента.

**Временная задержка (Time Delay):**
Скорость является одним из главных конкурентных преимуществ [09:15]. Хормози вводит понятие TTV (Time to Value — время до получения ценности). Если маркетинговое агентство обещает результат через 60 дней, оно проигрывает тому, кто обеспечивает звонки клиентов через секунды после оплаты [07:05].

В бизнесах с долгим циклом (например, издание книг) Хормози советует создавать промежуточные результаты. Его портфельная компания создала «семидневный буткемп», по итогам которого автор получает опубликованную мини-книгу. Это не делает его миллионером сразу, но доказывает концепцию и дает почувствовать ценность мгновенно [08:00].

**Усилия и жертвы (Effort and Sacrifice):**
Это две стороны одной медали: что нужно начать делать и что нужно перестать делать [09:15]. Ценность продукта растет, если он требует от клиента меньше действий. Агентство, которое само записывает видео, пишет сценарии и настраивает рекламу («под ключ»), стоит в разы дороже, чем консультант, который просто дает советы [09:55].

Хормози приводит в пример гигантов рынка:

*   **Netflix:** Победил Blockbuster, потому что сделал просмотр фильмов мгновенным и избавил от необходимости ехать в магазин и возвращать диски [11:16].
*   **Amazon:** Стал лидером за счет покупки в один клик (минимум усилий), быстрой доставки (минимум времени) и системы отзывов (высокая вероятность успеха) [11:53].

## ✍️ От продукта к маркетингу: формула как основа копирайтинга
[[JUMP:12:33]]

Переменные формулы ценности, по мнению Хормози, — это готовый каркас для рекламных заголовков и текстов. Эффективный оффер должен содержать все четыре компонента [13:24].

Пример идеального заголовка для маркетинга в нише хиропрактики:
«70% наших клиентов-хиропрактиков получают более 100 новых пациентов в первые 30 дней без затрат на рекламу» [13:37].

Разбор по переменным:

*   «100 новых пациентов» — желаемый результат.
*   «70% наших клиентов» — вероятность успеха.
*   «первые 30 дней» — время.
*   «без затрат на рекламу» — отсутствие лишних усилий/жертв.

## 🛠 Процесс создания сверхценного предложения
[[JUMP:14:02]]

Хормози предлагает алгоритм из нескольких шагов для повышения маржинальности бизнеса:

1.  **Список проблем:** выпишите все микро-шаги и препятствия, с которыми сталкивается клиент на пути к результату [14:39].
2.  **Поиск решений:** придумайте способы решения каждой из этих проблем.
3.  **Метод «Trim and Stack» (Обрезай и складывай):** проанализируйте решения по двум критериям — ценность для клиента и стоимость внедрения для вас [15:16].
4.  **Фокус на эффективном:** оставьте только те решения, которые дают максимальную ценность при минимальных переменных затратах для компании [15:41]. Остальное нужно безжалостно отсечь.

## 🛡 Риск-реверс: искусство гарантий
[[JUMP:16:32]]

Хормози утверждает, что предприниматель борется не с конкурентами, а с бездействием и страхом риска у клиента [16:19]. Гарантия — это способ переложить риск с покупателя на продавца.

Автор выделяет четыре типа гарантий [17:23]:

1.  **Безусловная (Unconditional):** возврат денег по любому требованию без объяснения причин. Хормози называет это самым сильным инструментом. Даже если количество возвратов вырастет с 1% до 5%, рост продаж на 20% покроет эти издержки [17:49].
2.  **Условная (Conditional):** возврат при выполнении определенных действий (например: «если вы делали всё по инструкции 8 недель и не окупили вложения вдвое») [18:15].
3.  **Анти-гарантия (Anti-guarantee):** явный отказ от гарантий. Подходит для продуктов с «секретными ингредиентами» или там, где результат на 100% зависит от усилий клиента. Это помогает отсеять нецелевую аудиторию [18:40].
4.  **Подразумеваемая/Результативная (Implied):** оплата за результат, процент от прибыли или бонусы за достижение KPI [19:32].

Хормози рекомендует использовать «стекирование» гарантий: например, 30-дневная безусловная гарантия (чтобы человек просто начал) плюс 90-дневная условная (ориентированная на результат) [19:46].

## 📈 Использование психологии для успеха клиента
[[JUMP:20:23]]

Интересный подход Хормози заключается в том, чтобы использовать условия гарантии для принуждения клиента к действиям, которые приведут его к успеху. Если статистика показывает, что худеют только те, кто фотографирует еду и ходит на все тренировки, эти действия нужно сделать обязательным условием для возврата денег [21:15].

«В итоге вы гарантируете успех клиента, что и является истинной целью бизнеса», — резюмирует Хормози [21:01]. Он также предостерегает от использования размытых фраз вроде «Гарантия результата». Вместо этого нужно использовать конкретный, понятный язык: «Если вы не уменьшите талию на 15 сантиметров за этот срок, я выпишу вам чек на разницу в стоимости» [22:17].