# Тоби Лютке: «Amazon заберет товары со штрихкодами, Shopify заберет всё остальное»

Источник: https://www.youtube.com/watch?v=mxBaDs0sGPw
Канал: This Week in Startups
Опубликовано: 06.08.2013

---

В новом выпуске подкаста This Week in Startups **Джейсон Калаканис (Jason Calacanis)** отправился в Оттаву, чтобы обсудить будущее электронной коммерции с **Тоби Лютке (Tobi Lütke)**, основателем и генеральным директором Shopify. В ходе беседы Лютке рассказал о том, как хобби по продаже сноубордов превратилось в глобальную платформу с десятками тысяч клиентов, почему традиционные универмаги обречены и как компания планирует конкурировать с Amazon, делая ставку на уникальность товаров, а не на их массовость.

## 🏂 От сноубордов к программному коду: история создания Shopify
[[JUMP:02:05]]

История Shopify началась в 2004 году, когда Тоби Лютке, программист по образованию, решил открыть розничный бизнес по продаже сноубордов под названием Snowdevil [2:05]. В то время рынок предлагал готовые решения вроде Yahoo Stores, однако Лютке обнаружил, что существующее ПО не позволяет создать тот пользовательский опыт, который он задумал [3:12]. 

Основные вехи раннего этапа:

*   **Технологический стек:** Для разработки собственного движка магазина Лютке использовал только что появившийся фреймворк Ruby on Rails [3:12].
*   **Влияние сообщества:** Тоби Лютке входил в основную команду разработчиков Ruby on Rails и тесно общался с его создателем Давидом Хайнемайером Ханссоном [3:25].
*   **Пивот:** После первого сезона продаж сноубордов Лютке заметил, что другие предприниматели больше интересуются программным обеспечением его магазина, чем самими досками. В 2006 году это привело к запуску Shopify как сервиса для создания онлайн-магазинов [4:16].

По словам Тоби Лютке, в 2006 году понятие «программное обеспечение как услуга» (SaaS) еще не было устоявшимся термином. В то время компании редко указывали цены на сайтах, предпочитая скрывать их за формой «связаться с отделом продаж» [4:30]. Shopify, следуя примеру Basecamp (37signals), предложил прозрачную подписку в облаке, что на тот момент было инновацией [5:09].

## 💰 Парадоксы ценообразования и бизнес-модель
[[JUMP:05:37]]

Джейсон Калаканис отметил, что текущие тарифы Shopify (от $9 до $29 в месяц) выглядят аномально низкими, учитывая ценность продукта [6:19]. Он привел аргумент, что многие клиенты были бы готовы платить тысячи долларов за систему такого уровня [6:32].

Тоби Лютке ответил на это критикой традиционных подходов к ценообразованию:

1.  **Против консалтинга:** В индустрии принято платить сторонним разработчикам по $50 000 в месяц за поддержку сложных систем. Shopify стремится разрушить эту модель, предлагая более эффективный сервис за копейки [6:47].
2.  **Снижение барьера входа:** Главная цель компании — убрать технологические препятствия для малого бизнеса [8:08]. Раньше для запуска приема платежей требовался депозит в банке на $10 000 и дорогостоящий PCI-аудит [7:41].
3.  **Экономия на масштабе:** Имея 60 000 клиентов, Shopify может договариваться о лучших ставках с FedEx и платежными шлюзами, монетизируя дополнительные услуги, а не только подписку [8:20].

## 🏢 Агрессивный рекрутинг и «вторичные рынки» талантов
[[JUMP:11:48]]

Shopify базируется в Оттаве, что Тоби Лютке считает стратегическим преимуществом. Он называет такие города «вторичными рынками» (в отличие от Кремниевой долины или Нью-Йорка) [12:29].

Одной из самых ярких историй рекрутинга стал эпизод с IBM. Когда в Оттаве начались массовые сокращения в IBM, Shopify установила свой вербовочный стенд прямо напротив офиса корпорации на тротуаре, который принадлежал городу, чтобы полиция не могла их прогнать [14:17]. 

Философия найма Лютке:

*   **Отношение к карьере:** Он считает, что карьера — это не «ракета», а «детская площадка-лабиринт» (jungle gym), где падения и увольнения являются частью роста [14:57].
*   **Против корпоративного мышления:** Лютке удивляет, когда 30-летние сотрудники IBM беспокоятся о пенсии вместо того, чтобы стремиться к максимальному влиянию на мир [13:37].
*   **Рост команды:** На момент интервью в компании работало около 200 человек, при этом за последний месяц было нанято сразу 40 новых сотрудников [40:15].

## 📦 Будущее ритейла: доставка за час и смерть почтовых ящиков
[[JUMP:16:29]]

По мнению Тоби Лютке, в ближайшее десятилетие торговля изменится до неузнаваемости [17:08]. Одной из ключевых перемен станет исчезновение привычных почтовых ящиков. Лютке полагает, что их заменят «коробки для посылок», так как традиционная почта (счета и реклама) уходит в цифру, а объем физических доставок растет [17:36].

Ключевые прогнозы Лютке:

*   **Доставка в тот же день:** Скоро стандартом станет получение товара в течение 1–2 часов после заказа [18:16].
*   **Логистика в офлайне:** В будущем покупатель в обычном магазине сможет выбрать товар, оплатить его и уйти налегке, зная, что покупка будет доставлена домой к его приходу [17:23].
*   **Смерть универмагов:** Лютке считает модель универмагов (Department Stores) тупиковой ветвью истории ритейла [23:09]. Они строились на решении проблемы дистрибуции, но сегодня интернет сделал доступ к товарам повсеместным [23:49].

## 🛍️ Эмпирический ритейл (Experiential Retail)
[[JUMP:24:29]]

Если дистрибуция стала общедоступным товаром, то единственным способом выживания для физических магазинов становится «опыт» (experience). Джейсон Калаканис привел в пример Apple Store, Disney Store и Nespresso, куда люди приходят не просто за покупками, а за атмосферой [24:43].

Тоби Лютке выделил канадскую компанию Lululemon, которая превращает свои магазины в йога-студии [27:36]. В то же время он скептически настроен по отношению к Best Buy:

*   **Проблема Best Buy:** Компания пытается экспериментировать, сдавая площади в аренду Apple или Microsoft (модель «магазин в магазине»), но это не решает проблему общего низкого качества пользовательского опыта [29:09].
*   **Поп-ап магазины:** Лютке видит будущее в краткосрочной аренде торговых площадей [31:05]. Однако сейчас этому мешают бюрократия и законы, требующие заключения договоров аренды минимум на квартал или год [32:39].

## ⚔️ Битва за уникальность: Shopify против Amazon
[[JUMP:34:53]]

Тоби Лютке сформулировал четкое различие между двумя гигантами рынка. Amazon — это логическое завершение модели универмага, идеально подходящее для товаров со штрихкодами [35:21].

Тезисы Лютке о конкуренции:

1.  **Товары со штрихкодами:** Если у товара есть штрихкод и он массовый, Amazon всегда продаст его лучше всех [35:21].
2.  **Интересные товары:** Shopify стремится стать платформой для всего «интересного» — товаров без штрихкодов, созданных ремесленниками, дизайнерами и кураторами [44:10].
3.  **Прямая связь:** Успех Kickstarter доказывает, что людям важна история создателя и видео о продукте [33:47]. Shopify дает возможность авторам сохранять маржу и контролировать отношения с клиентами, в отличие от маркетплейсов [43:32].
4.  **Связка с Kickstarter:** Почти каждый успешный проект на Kickstarter после завершения кампании переходит на Shopify для постоянной работы [46:46].

## 🌍 Глобальные вызовы и регулирование
[[JUMP:38:16]]

Shopify работает более чем в 100 странах, что создает огромные юридические сложности [38:16]. Самым абсурдным примером Лютке назвал Германию и её «законы о кнопках» (Button-Gesetz), которые строго регламентируют дизайн кнопок в корзине и информацию на каждой странице оформления заказа [38:41].

Главная трудность управления такой компанией, по словам Тоби, заключается в отсутствии учебников: «Нет книг о том, как строить компанию, которая должна следовать амбициозному плану и одновременно процветать в условиях хаоса» [42:50].

Несмотря на оценки стоимости компании в диапазоне от $500 млн до $1 млрд (по мнению Калаканиса), Лютке утверждает, что почти не думает о финансовых показателях и не планирует продавать бизнес [48:43]. Он хочет построить компанию, которую будут помнить через 50 лет, оставаясь в Оттаве [49:49].