# Джулиан Тейшейра из 1Password: «Playbook не стоит ничего без правильных людей и дисциплины»

Источник: https://www.youtube.com/watch?v=n32QNJWNrlE
Канал: 20VC with Harry Stebbings
Опубликовано: 07.03.2025

---

Джулиан Тейшейра, прошедший путь от маркетинга до позиции CRO в 1Password, делится опытом построения отделов продаж в условиях гиперроста. В беседе с Гарри Стэббингсом он объясняет, почему классические «книги продаж» не работают, как распознать талантливого продавца за три месяца и почему современному сейлзу жизненно важно уметь генерировать собственный пайплайн, не полагаясь только на маркетинг.

## 📈 От маркетинга к гиперросту: путь в 1Password
[[JUMP:00:44]]

Джулиан Тейшейра начал свою карьеру в маркетинге, что, по его мнению, дало ему уникальное преимущество в продажах [01:09]. Он считает, что правильно выстроенный маркетинг служит «ограждением» для повторяемого успеха в продажах, синхронизируя внешнее восприятие бренда с тем, что говорят сейлзы «в полях» [01:23]. 

Проведя 10 лет в компании Lightspeed в период её бурного роста, Тейшейра сформулировал ключевые уроки лидерства:

*   **Личный контакт:** Ключ к мотивации сотрудников — понимание их персональных драйверов. Это критически важно в стартапах, где процессы могут устаревать каждые три месяца, вызывая у команды усталость от перемен [02:16].
*   **Синдром самозванца:** Тейшейра признается, что до сих пор сталкивается с ним, но считает это состояние полезным [03:06]. По его словам, это заставляет постоянно стремиться к большему и ориентироваться на тех, кто достиг большего за меньший срок [03:30]. Гарри Стэббингс соглашается, отмечая, что именно это чувство заставляет его работать в 2 часа ночи [03:43].

## 📖 Почему «Sales Playbook» — это миф
[[JUMP:03:55]]

Джулиан Тейшейра признается, что ненавидит термин «Sales Playbook» (книга продаж), так как зачастую это просто 20-страничный документ для галочки [04:08]. Вместо этого он предлагает анализировать «анатомию победы» — повторяющиеся шаги, которые приводят к успеху [04:13].

По мнению гостя, никакой документ не заменит развитие навыков. Он выделяет три базовых качества, которые должны быть у нанимаемого сотрудника:

1.  Интеллект.
2.  Любопытство.
3.  Дисциплина [04:44].

Тейшейра твердо убежден: первый «playbook» должен создать сам основатель компании [05:16]. Личное участие фаундера на передовой позволяет ему на собственном опыте понять реакцию клиентов и в будущем аргументированно требовать результатов от нанятых руководителей продаж [05:41].

## 👥 Найм первых сотрудников: правило двух и «чип на плече»
[[JUMP:06:07]]

При поиске первого сотрудника в отдел продаж Тейшейра советует избегать кандидатов с идеальными резюме из топовых компаний [06:20]. Вместо этого стоит искать людей с «чипом на плече» — тех, кому есть что доказывать, кто обладает низким эго, высокой любознательностью и готов строить что-то с нуля, не жалуясь на отсутствие готовых систем [06:32].

Ключевые рекомендации по найму:

*   **Нанимайте двоих сразу:** Это создает здоровую конкуренцию и дает руководителю базу для сравнения. Если один сотрудник не справляется, имея выборку «один из одного», сложно понять — проблема в человеке или в продукте [07:35].
*   **Командные цели на старте:** В начале пути в 1Password и Lightspeed использовались общие цели для всей команды [08:17]. Это помогает сплотить людей, пока компания нащупывает реалистичные индивидуальные квоты [08:32].
*   **Простота компенсации:** План вознаграждения должен быть понятным. Сейлз должен знать, как он заплатит за ипотеку, не прибегая к сложным математическим вычислениям [09:10].

## 📉 Кризис «посредственности» в IT-продажах
[[JUMP:12:27]]

Тейшейра считает, что за последние десять лет в индустрии технологических продаж наступил «кризис дна» [12:39]. Из-за длительного периода легких денег в профессию пришло много людей, полагающихся только на харизму и обаяние, а не на реальное решение проблем клиентов [13:07]. 

Гарри Стэббингс высказал еще более резкое мнение: он полагает, что большинство современных сейлзов и их руководителей просто некомпетентны [13:47]. Джулиан согласился, отметив, что «легкие времена породили посредственные таланты» [14:14].

При оценке эффективности сотрудников Тейшейра использует матрицу «Навыки против Воли» (Skill vs. Will):

*   Если у человека не хватает навыков, но есть воля (желание учиться и делать «подходы»), компания готова инвестировать в него [14:28].
*   Если же сотрудник лениво винит в неудачах обстоятельства, с ним расстаются [14:56].

## ⏱️ Первые 90 дней: как распознать провал
[[JUMP:16:15]]

По мнению Тейшейры, понять, подходит ли компании сейлз, можно в течение первых трех месяцев [16:28]. В 1Password ожидают, что сотрудник начнет генерировать пайплайн практически с первого дня после завершения обучения [16:42].

График адаптации (Ramping):

*   **Недели 1–2:** Режим «слушай и учись». Оценка любознательности и вовлеченности [17:09].
*   **После 2-й недели:** Активное участие. Общение с топовыми коллегами, прослушивание звонков в системе Gong, самостоятельный поиск обучения [18:03].
*   **Выход «в поле»:** Сейлзы в сегменте Enterprise начинают общаться с клиентами почти сразу, сначала в режиме наблюдения, постепенно «снимая тренировочные колеса» [19:21].

## 🎯 Охотники против Фермеров: трансформация 1Password
[[JUMP:23:27]]

В 1Password изначально использовали жесткое разделение на «Охотников» (поиск новых клиентов) и «Фермеров» (работа с текущей базой), так как у компании было 50 000 бизнес-клиентов с проникновением менее 2% [24:05]. Однако сейчас компания переходит к гибридной модели. 

Причины изменения модели:

*   Расширение портфеля продуктов.
*   Клиенты стали чаще использовать модель «land and expand» (прийти малым чеком и расширяться) [24:31].
*   Жесткие требования «Охотников» по объему первой сделки начали отпугивать потенциальных клиентов [24:45].

Тейшейра также настаивает на том, что AEs (Account Executives) обязаны сами генерировать пайплайн, а не только ждать лидов от BDR-команды [22:24]. Это тренирует навык быстрого захвата внимания клиента, который необходим даже на входящих звонках [22:48].

## 🏢 Продажа проблемы, а не продукта
[[JUMP:32:22]]

Типичная ошибка сейлзов — попытка сразу объяснить преимущества продукта. Тейшейра утверждает, что сначала нужно «продать проблему» [33:04]. Если клиент не согласен с тем, что проблема (например, слабые пароли сотрудников) критична, продажа превращается в тяжелую битву [33:31]. 

Современный процесс покупки в B2B изменился:

*   **Влияние CFO:** Раньше бюджеты в рамках лимитов не обсуждались, теперь финансовые директора (CFO) проверяют каждую сделку и ищут возможности для оптимизации расходов [46:05].
*   **Коучинг чемпиона:** Сейлз должен не просто продавать продукт своему контакту («чемпиону»), но и обучать его, как продать этот продукт внутреннему финансовому комитету [44:34]. Нужно давать готовые ответы на вопросы, которые задаст CFO [45:12].

## 🛠️ Технологический стек и AI
[[JUMP:39:16]]

Тейшейра выделяет базовый набор инструментов (Sales Tech Stack), необходимый каждой команде:

1.  **Salesforce:** CRM-система, которую лучше внедрять на ранних этапах [41:27].
2.  **Outreach и Gong:** Для управления исходящими контактами и анализа звонков [41:39].
3.  **Momentum:** AI-инструмент, который делает заметки во время звонков, анализирует настроения клиентов и предлагает следующие шаги [39:42].

Гость подчеркивает, что идеальный инструмент будущего не должен требовать открытия нового окна. Он должен работать через существующие каналы, такие как Slack, и автоматически наполнять CRM данными [40:47].

## 🏁 Блиц и финальные мысли
[[JUMP:47:39]]

В завершение беседы Тейшейра поделился личными правилами и наблюдениями:

*   **Лояльность:** Он стрижется у одного и того же парикмахера уже много лет, считая это своего рода терапией [48:07].
*   **Удаленная работа:** Несмотря на наличие удаленной команды, Джулиан верит в важность личных встреч хотя бы раз в квартал. «В комнате за 15 минут можно понять, кто вовлечен, а кто просто делает вид» [49:41].
*   **Смерть тактики дедлайнов:** Фразы «скидка истекает в конце месяца» больше не работают. Закупщики привыкли к этому и специально ждут последнего дня, чтобы заставить сейлза понервничать и выбить еще лучшие условия [52:16].
*   **Вдохновение:** Его впечатляет стратегия компании Wiz, которая смогла вырасти от 0 до $500 млн выручки за рекордно короткий срок, успешно проходя через сложнейшие циклы управления изменениями [53:08].