# Сунил Райна: «Из 200 индийских брендов смартфонов выжила только Lava»

Источник: https://www.youtube.com/watch?v=wVRoiMcaLAw
Канал: Raj Shamani
Опубликовано: 16.08.2025

---

В новом эпизоде подкаста Figuring Out предприниматель Радж Шамани беседует с Сунилом Райной, управляющим директором Lava International. Они обсуждают драматическую историю индийского рынка смартфонов, причины краха местных брендов под натиском китайских гигантов и уникальную стратегию выживания Lava, позволившую компании стать третьим в мире производителем кнопочных телефонов.

## 🏔️ От кашмирского кризиса к управлению корпорацией
[[JUMP:02:13]]

Сунил Райна родился в крошечной деревне Нобук в Кашмире, где не было ни электричества, ни дорог [03:08]. Его становление пришлось на период политической нестабильности 1990-х годов. Райна вспоминает, как во время выпускного экзамена в школу начали бросать камни, а во дворе раздались выстрелы, что вынудило учеников бежать, бросив работы [03:36].

Этот травматичный опыт, по мнению гостя, трансформировался в «резильентность» (устойчивость) [06:22]. Сунил Райна утверждает, что после того, что он видел в юности, в бизнесе для него не существует нерешаемых проблем. Ранний период жизни также был отмечен участием в студенческой политике: из-за беспорядков трехлетний курс в университете растянулся на пять лет, что породило в нем «внутренний гнев», направивший его в борьбу за справедливость и развитие карьеры [08:35].

В продажах Райна придерживается принципа радикальной честности:

*   «Street smartness» (уличная смекалка) дает краткосрочный эффект, но мешает в долгосрочной перспективе, так как ложь становится привычкой [10:32].
*   Интегрити (целостность) — это когда мысли, слова и действия совпадают [11:01].
*   Высокий уровень доверия экономит время и снижает стресс в бизнесе [11:43].

## 📉 Крах индийских брендов и «китайская атака» (2014–2017)
[[JUMP:12:11]]

В 2010 году, когда Сунил Райна присоединился к Lava в качестве директора по маркетингу (CMO), оборот компании составлял около 1500 крор рупий ($180 млн) [12:40]. К 2015 году он превысил $1 млрд. Однако период с 2014 по 2017 год стал фатальным для большинства индийских игроков (Micromax, Karbonn и др.).

По словам Райны, причины краха индийских брендов были следующими:

*   **Торговая модель:** Индийские компании были просто трейдерами — закупали 100% товара в Китае, ставили свой логотип и перепродавали [13:47]. Они не контролировали ни качество, ни инновации.
*   **Xiaomi vs BBK:** Китайские гиганты зашли с двух сторон. Xiaomi выбрала онлайн-модель с минимальной маржой (ломая рынок через Flipkart и Amazon) [17:22]. Группа BBK (Oppo, Vivo) выбрала агрессивный офлайн: огромные бюджеты на маркетинг («окрасили страну в синий и зеленый цвета»), наем промоутеров в каждую лавку и контракты со всеми звездами Болливуда и крикета [18:01].
*   **Итог:** Из примерно 200 индийских брендов мобильных телефонов 199 прекратили существование [20:01]. Lava осталась единственным выжившим игроком того периода.

## 🛡️ Стратегия выживания: Как Lava спаслась от гибели
[[JUMP:20:14]]

Сунил Райна считает, что ключом к спасению стал контроль над цепочкой создания стоимости. В то время как конкуренты только торговали, Lava:

1.  Создала собственный дизайн-хаус в Китае еще в 2011–2012 годах [21:33].
2.  Отправила 30–40 индийских инженеров в Китай на два года, чтобы они научились проектировать устройства с нуля [22:25].
3.  Перенесла разработку и производство в Индию, когда компетенции были накоплены [22:40].

В 2017 году компания приняла «антигламурное» решение: практически остановить инвестиции в смартфоны и сфокусироваться на кнопочных телефонах (feature phones) [23:46]. В то время как мир переходил на 4G, Lava увидела в «дровах» (кнопочных аппаратах) источник прибыли для финансирования будущих разработок.

Результаты этой стратегии:

*   Доля рынка кнопочных телефонов Lava в Индии выросла с 6% до 25% [24:12].
*   Lava стала №3 в мире по производству кнопочных телефонов (после Transsion и Nokia) [24:12].
*   Количество брака снизилось с 15–20% (при закупках в Китае) до менее 1% (собственный дизайн) [27:32].

## 🆘 Кризис 2017 года: На грани банкротства
[[JUMP:29:57]]

Несмотря на успех с кнопочными телефонами, компания пережила клиническую смерть. В декабре 2017 года ситуация была настолько плохой, что Lava не могла выплачивать зарплаты [32:36]. На совете директоров один из основателей заявил, что к марту компанию придется закрыть [32:50].

Сунил Райна вспоминает, что согласился возглавить бизнес в этот момент, несмотря на предупреждения коллег о неминуемом провале. Выжить помогли «три P»: People (люди), Product (продукт) и Partners (партнеры). Дистрибьюторы и поставщики согласились подождать выплат, так как Lava годами выстраивала с ними доверительные отношения, например, первой внедрив прямые выплаты бонусов ритейлерам на банковские счета [34:10].

## 🚀 Камбэк на рынок смартфонов: Смерть «мусорного ПО»
[[JUMP:35:43]]

Для возвращения в сегмент смартфонов Lava провела глубокое исследование аудитории 15–24 лет. Райна лично проводил по 4–5 часов в день, читая комментарии под видео на YouTube и в Twitter, чтобы понять боли пользователей [37:51].

Были выявлены три ключевые проблемы, которые Lava решила устранить:

1.  **Дешевый дизайн:** Бренды специально делают бюджетные телефоны пластиковыми и некрасивыми, чтобы не каннибализировать продажи более дорогих моделей. Lava выпустила телефон дешевле 10 000 рупий со стеклянной задней панелью (Glass Back), что раньше считалось атрибутом премиум-класса [40:37].
2.  **Bloatware (предустановленный «мусор»):** Сторонние приложения приносят брендам до 35% прибыли, но раздражают пользователей уведомлениями и рекламой [42:22]. Lava приняла политику «Clean Android» — ноль предустановленных рекламных приложений [44:21].
3.  **Ужасный сервис:** Для кнопочных телефонов Lava ввела замену аппарата на новый прямо в магазине (у компании более 100 000 точек), так как ехать в сервис-центр для жителя деревни дороже, чем стоит сам телефон [51:01]. Для смартфонов была запущена услуга «Сервис на дому» [52:46].

## 📣 Маркетинг: От Капила Шармы до Вирата Кохли
[[JUMP:1:11:00]]

Lava активно инвестировала в маркетинг, чтобы построить узнаваемость:

*   **Шоу Капила Шармы:** Компания была титульным спонсором 3–4 года. Один сезон (52 эпизода) обходился примерно в 40–50 крор рупий ($5–6 млн) [1:12:06].
*   **Амбассадоры:** Долгое время лицом бренда был Махендра Сингх Дони. Райна считает, что Дони обладал колоссальным кредитом доверия у населения [1:13:10].
*   **Вират Кохли:** По мнению Райны, сегодня Вират Кохли — это звезда №1 с огромным отрывом от остальных с точки зрения ценности для бренда [1:15:10].
*   **Инфлюенсеры:** Запуск смартфона Agni 2 был построен исключительно на работе с техно-блогерами. Это привело к тому, что за первые 5 минут было продано 50% от объема продаж предыдущей модели за полтора года [1:23:49].

Сунил Райна отмечает, что в Китае ценность традиционных знаменитостей упала почти до нуля из-за развития «криэйтор-коммерции», где блогеры продают товары напрямую [1:21:35]. В Индии этот тренд только зарождается.

## 🏢 Культура: Airtel против Reliance (Anil Ambani)
[[JUMP:1:24:55]]

До Lava Сунил Райна работал в Airtel и Reliance (под управлением Анила Амбани). Он выделяет кардинальную разницу в корпоративных культурах:

*   **Airtel (Сунил Миттал):** Высокая степень расширения прав и возможностей (empowerment). Лидеры на местах могли принимать любые решения, если выполняли план [1:27:08]. Культура была ориентирована на прибыльность и эффективность с первого дня [1:28:38].
*   **Reliance ADAG:** Культура была жестко централизованной. Менеджеры получали инструкции сверху: какая цена, где продавать, как рекламировать. Свобода действий была минимальной [1:30:11].

Райна утверждает, что худшая ошибка CEO — нанять людей умнее себя и указывать им, что делать [1:28:00].

## 🌐 Будущее: 6G и проблема патентов в Индии
[[JUMP:1:07:21]]

Сунил Райна выражает обеспокоенность технологическим отставанием Индии в сфере НИОКР (R&D). Он приводит статистику по патентам за 2024 год:

*   Китай: 1,6 млн заявок на патенты (получено около 1 млн) [1:07:50].
*   США: около 600 тысяч заявок [1:07:50].
*   Индия: менее 100 тысяч патентов [1:08:08].

Индия тратит на R&D всего 0,7% ВВП, в то время как США — 3,4%, а Израиль — более 5% [1:09:14]. При этом в развитых странах 70–80% этих инвестиций приходят из частного сектора, а в Индии — только 37% [1:09:26].

Относительно **6G**, Райна поясняет, что эта технология решит проблему задержек (latency). Это критически важно для таких кейсов, как дистанционная хирургия, где задержка в полсекунды может быть фатальной, или для обработки массивов данных, генерируемых ИИ [1:32:53].