# Гид по PR для стартапов: как писать питчи, которые читают в TechCrunch и Forbes Источник: https://www.youtube.com/watch?v=jW9GzaaRPxk Канал: Lenny's Podcast Опубликовано: 21.03.2024 --- В новом выпуске подкаста Ленни основательница PR-агентства Six Eastern Эмили Гербер развенчивает мифы о бесполезности связей с общественностью для стартапов. Она делится пошаговым руководством по работе со СМИ: от выбора правильного издания до написания идеального питча из трех предложений, который заставит журналиста ответить. ## 📈 Зачем стартапу PR: от роста метрик до «эффекта логотипа» [[JUMP:4:57]] Многие предприниматели считают, что PR — это пустая трата времени, которая не приносит прямых регистраций или продаж. Эмили Гербер не согласна с этой позицией, разделяя пользу от публикаций на прямые и «эффекты второго порядка». Для B2B-компаний основная ценность PR заключается в верификации бизнеса [6:11]. По словам Эмили, потенциальные покупатели часто скептически относятся к молодым стартапам, опасаясь, что те закроются через месяц. Ссылка на статью в CNBC или Forbes в письме от сейлз-менеджера или рекрутера служит мощным сигналом доверия [6:51]. В секторе B2C ситуация иная. Эмили Гербер приводит в пример компанию Perplexity, которая не тратит деньги на платный маркетинг, но активно инвестирует в PR [7:30]. * После недавнего анонса компания зафиксировала взрывной рост регистраций и платных подписок. * Успех объясняется простотой продукта: концепция «альтернатива Google» понятна любому [7:47]. * Ленни дополняет, что виральность Perplexity подпитывается необычными фактами, которые находит ИИ (например, то, что клубника — это не один фрукт, а связка плодов) [8:35]. Эмили Гербер выделяет два ключевых лагеря в потребительском PR: 1. **Аффилированный маркетинг:** издания (например, Business Insider) пишут обзоры товаров и получают процент от продаж через отслеживаемые ссылки [12:13]. Это огромная индустрия, которой занимаются специализированные агентства [12:25]. 2. **Органический PR:** построение бренда через истории и новости, которые не подразумевают прямых выплат медиа. ## 🗞️ Куда питчить: гид по ключевым изданиям [[JUMP:17:05]] Выбор площадки зависит от типа новости. Эмили Гербер подчеркивает, что медиа-ландшафт меняется быстро, но на текущий момент сложилась определенная специализация [18:04]: * **TechCrunch:** «Золотой стандарт» для новостей об инвестициях [14:43]. У них нет платного доступа (paywall), что обеспечивает хороший приток трафика на сайт стартапа в день публикации [19:02]. * **Axios:** Идеально подходит для сделок в сфере финтеха и здравоохранения [19:33]. Они любят конкретику и региональные новости (через их локальные издания), но Эмили не рекомендует приходить к ним просто с анонсом продукта — это может вызвать раздражение [19:49]. * **Business Insider:** Отличная площадка для историй предпринимательского пути и публикации питч-деков [20:35]. Эмили советует использовать их «списки лучших» (Top Startups, Top Professionals) — попасть в них несложно, заполнив заявку за пять минут [21:51]. * **VentureBeat:** Приоритетное издание для новостей об искусственном интеллекте [22:15]. * **Fast Company:** Подходит для тем о будущем работы, дизайне и медиа [22:28]. Они активно принимают авторские колонки (op-eds) с советами по лидерству [22:43]. * **Forbes:** Сильны своими списками (FinTech 50, Under 30). Ранним стартапам проще попасть в их сеть контрибьюторов, чем получить полноценный материал от штатного редактора [22:59]. Относительно таких гигантов, как New York Times или Wall Street Journal, Эмили Гербер дает реалистичный прогноз: они не напишут о вас статью, пока у стартапа не будет огромной оценки, твердых финансовых показателей (выручки) или... крупного скандала [24:13]. ## 📝 Секреты идеального питча: правило трех предложений [[JUMP:31:08]] Эмили Гербер утверждает, что «золотой список контактов» (Rolodex) в современном мире переоценен [31:39]. Холодный охват, сделанный грамотно, работает не хуже личных связей. Ключевые правила питчинга от Six Eastern: * **Краткость:** Лучшие питчи состоят из трех предложений [35:11]. Длинные письма часто игнорируются из-за дефицита внимания у журналистов. * **Прямота:** Не нужно ходить вокруг да около. «Я пишу из компании X, мы запускаем продукт и предлагаем вам эксклюзив на историю инвестиций» — этого достаточно [39:19]. * **Эксклюзивность:** Эмили настоятельно рекомендует предлагать новость одному журналисту за раз. Если предложить всем сразу и двое согласятся, придется кому-то отказывать, что испортит отношения [55:58]. * **Человечность:** Используйте фразы вроде: «Я знаю, что ваш ящик завален письмами, извините за беспокойство, попробую постучаться в последний раз» [35:38]. Для подкастов тактика иная. Эмили советует сначала постучаться в LinkedIn с легким вопросом: «Привет, вы принимаете идеи для гостей?» [29:44]. Только после ответа стоит раскрывать детали. Это экономит время и создает ощущение диалога, а не спама. ## 🥊 Стратегия «Убийца гигантов» против «Создания категории» [[JUMP:41:15]] Одна из самых спорных тем — позиционирование. Многие стартапы стремятся назваться «создателями новой категории» (Category Creators). По мнению Эмили Гербер, для PR это проигрышная тактика [41:34]. Журналистам нужны понятные рамки. Вместо того чтобы придумывать маркетинговый термин, лучше сказать: «Мы делаем то же, что [известная компания], но лучше в X раз» [41:52]. * **Пример RAMP:** Когда они запускали сервис оплаты счетов, они не говорили о «бесшовном финтех-опыте». Они заявили, что RAMP идет «съедать ланч» Bill.com (публичного гиганта) [45:17]. CNBC моментально подхватило историю об аутсайдере, бросающем вызов монополисту. * **Пример Gamma:** Вместо описания «интерактивного холста», они позиционировались как компания, которая приносит PowerPoint в 21-й век [50:11]. Это дало журналисту готовый заголовок. ## 🚫 Ошибки и «маркетинговый булшит» [[JUMP:57:30]] Эмили Gerber приводит пример крайне неудачного описания продукта из реального пресс-релиза: > «Сегодня компания X анонсировала продукт для автоматизации рабочих процессов, который сочетает в себе ИИ-помощников, сотрудничество человека в контуре (human-in-the-loop) и надежный многопользовательский опыт...» [57:43] Ленни признается, что из этого текста абсолютно непонятно, чем занимается компания. Эмили объясняет это культурой маркетинга, где люди стремятся звучать «профессионально» и «умно», теряя при этом человеческий язык [59:56]. Ее главный совет для проверки питча: прочитайте его вслух. Если вы не можете объяснить суть продукта другу за 10 секунд без использования слов «надежный» и «синергия», питч нужно переписывать [1:00:27].