# Как Minimalist захватил индийский рынок косметики через радикальную прозрачность

Источник: https://www.youtube.com/watch?v=Vk7GsG5yJZw
Канал: Raj Shamani
Опубликовано: 04.04.2024

---

Индийский косметический бренд Minimalist стал феноменом на рынке бьюти-индустрии, сумев построить бизнес с оборотом в сотни миллионов рупий практически без затрат на классический маркетинг. В этом интервью основатель компании Мохит Ядав рассказывает Раджу Шамани, как ставка на радикальную прозрачность и «аптечную» эстетику позволила стартапу вырасти до 100 крор выручки всего за восемь месяцев.

## 🚀 От побочного проекта до 100 крор за 8 месяцев
[[JUMP:02:14]]

История Minimalist началась в октябре 2020 года, сразу после первой волны пандемии [02:29]. Изначально основатели рассматривали этот бренд как «сайд-проект», параллельно работая над другой компанией — Freewill, которая занималась персонализированным уходом [02:58]. Первая партия продукта была минимально возможной для производства — всего 1000 флаконов (около 30 кг сырья) [03:37].

Основные вехи раннего этапа:

*   Первые продажи начались без единого цента затрат на рекламу [03:52].
*   Органический взлет произошел благодаря упоминанию в сообществе одного из контент-криэйторов [04:32].
*   За два дня количество подписчиков в Instagram выросло с 300 до 10 000 [05:41].
*   За 8 месяцев компания прошла путь от нулевой выручки до темпа в 100 крор (₹1 млрд) в год [06:47].

На старте проект привлек около 15 крор (приблизительно $2 млн) инвестиций через инкубатор Surge от фонда Sequoia [07:01]. Позже, когда выручка достигла 100 крор, компания закрыла раунд Серии А на сумму около 100 крор для расширения производства и оборотного капитала [08:19].

## 🧪 Радикальная прозрачность как стратегия
[[JUMP:08:46]]

Мохит Ядав утверждает, что успех бренда зиждется на двух столпах: продукт как главный герой и «радикальная прозрачность» [09:11]. В отличие от многих конкурентов, Minimalist не просто указывает активные ингредиенты, но и раскрывает их концентрацию, поставщиков сырья и даже уровень pH каждого средства [10:20].

По словам гостя, это было осознанное решение:

*   **Доверие через детали:** Компания указывает глобальных поставщиков (например, витамина С), показывая, что использует сырье премиального качества, которое может стоить в 6–10 раз дороже обычного [09:52].
*   **Прямая связь:** Первые 30 дней основатели лично отвечали на все сообщения в соцсетях и электронные письма [10:20].
*   **Продукт на упаковке:** Если клиенты спрашивали про pH, компания начала печатать его прямо на флаконах, что является серьезным производственным обязательством [10:47].

Основатель подчеркивает, что компания полностью вертикально интегрирована: у них собственная команда R&D и свои заводы, они принципиально не работают со сторонними контрактными производителями [07:53].

## 📉 Отказ от инфлюенс-маркетинга и «информационный голод»
[[JUMP:05:41]]

Одним из самых спорных решений бренда стал полный отказ от платных интеграций с блогерами в первый год работы. Мохит Ядав заявляет, что их общий бюджет на инфлюенс-маркетинг за три года составил менее 5 лакхов (₹500 000) [08:46].

Гость объясняет это стремлением позволить «реальным историям» выйти наружу естественным путем [06:07]. По его мнению, если продукт действительно работает, потребители сами станут его «евангелистами» [16:10]. Радж Шамани подтвердил этот тезис личным примером: он нашел бренд через органический поиск, пытаясь найти аналог дорогого медицинского серума [01:35].

Показатели лояльности аудитории:

1.  Уровень вовлеченности (Engagement Rate) в Instagram составляет более 1,5%, что выше среднего по индустрии (2,3% у топовых аккаунтов, но Minimalist считает свой результат очень сильным для коммерческого бренда) [11:26].
2.  Доля удержания клиентов (Retention Rate) превышает 60% [14:08].
3.  В среднем лояльный клиент совершает покупку 4 раза в год (раз в квартал) [14:21].

## 🧴 Критика «натуральной» косметики и слабых законов
[[JUMP:20:48]]

В ходе беседы участники затронули тему маркетинговых уловок в индийской бьюти-индустрии. Мохит Ядав считает, что индийское законодательство в этой сфере довольно слабое: бренд может добавить 2–3 натуральных экстракта в состав, полностью состоящий из «химии», и при этом иметь право называть продукт натуральным [21:01].

Основные тезисы дискуссии о «чистой красоте»:

*   Для многих потребителей «натуральный» — это синоним слова «безопасный» [18:25].
*   Мохит утверждает, что синтетическая салициловая кислота может быть безопаснее и эффективнее, чем «натуральная кашица из кориандра», если она правильно сформулирована [18:37].
*   Бренды часто используют страх, спрашивая в рекламе: «Не испортили ли кислоты вашу кожу?», чтобы продать свои «природные» альтернативы [20:48].

Радж Шамани отметил, что раньше бренды вроде Fair & Lovely (ныне Glow & Lovely) строили империи на эксплуатации человеческих комплексов и неуверенности в себе [00:13]. Однако Мохит Ядав полагает, что эра маркетинга на базе инсинуаций о цвете кожи уходит в прошлое, так как потребители становятся более осознанными и требуют доказанных результатов [24:09].

## 🛒 Проблемы офлайн-ритейла и экспансия в Quick Commerce
[[JUMP:31:32]]

Несмотря на доминирование в онлайне, где Minimalist занимает около 18–20% рынка сывороток для лица, выход в физические магазины остается сложной задачей [31:45]. Основная проблема офлайна, по мнению гостя, — это отсутствие квалифицированной консультации.

В онлайне потребитель может прочитать описание, но в магазине он остается один на один с упаковкой. Основатель опасается, что необученные продавцы могут рекомендовать клиентам неподходящие продукты (например, слишком высокую концентрацию активов для новичка), что разрушит доверие к бренду [37:15].

Текущие показатели в каналах продаж:

*   **Quick Commerce (Zepto, Blinkit, Swiggy Instamart):** Доля этого канала пока составляет менее 10% от общего бизнеса [42:19].
*   **Выручка в быстрой доставке:** Совокупно три основных сервиса приносят бренду более 1 крора выручки в месяц [42:32].
*   **Самые продаваемые категории:** Средства для сияния кожи (Brightening), борьба с акне и пигментацией [43:37].

Мохит отмечает, что антивозрастная косметика в Индии пока не так популярна, как на Западе, поскольку индийский потребитель ориентирован на решение текущих проблем, а не на долгосрочную превенцию [44:34].

## 🧠 Философия бизнеса: «Бесконечная игра»
[[JUMP:48:36]]

В завершение Мохит Ядав поделился своим видением конкуренции. Он считает, что их главные соперники — это не крупные корпорации (которые неповоротливы и пытаются угодить всем сразу), а «дети в гараже», которые прямо сейчас придумывают «Skincare 3.0» и способы решать проблемы кожи еще быстрее и дешевле [47:43].

Ключевые принципы управления от основателя Minimalist:

*   **Ценности важнее краткосрочной прибыли:** Можно запустить рекламу «избавься от прыщей за 5 часов», получить продажи, но навсегда потерять доверие клиента [50:19].
*   **Контент важнее дизайна:** Первые рекламные креативы бренда были «ужасно спроектированы», но были насыщены полезной информацией, что и зацепило аудиторию [52:07].
*   **Индийский потребитель:** Это «искатель ценности» (value-seeker), а не просто охотник за дешевизной. Если человек платит 500 рупий вместо 300, его ожидания растут в геометрической прогрессии [53:33].

По мнению Мохита, в бизнесе важно не совершать «неправильных ходов», даже если это означает замедление роста. Потерянную репутацию в сфере ухода за кожей практически невозможно восстановить [54:27].