# Дерек Маллер о клик-фермах: как официальная реклама в Facebook уничтожает охваты страниц

Источник: https://www.youtube.com/watch?v=oVfHeWTKjag
Канал: Veritasium
Опубликовано: 10.02.2014

---

В 2012 году социальная сеть Facebook (принадлежащая компании Meta) оказалась в центре скандала, связанного с качеством рекламного трафика и «накрученными» лайками. Известный научно-популярный блогер Дерек Маллер, автор YouTube-канала Veritasium, провел собственное расследование и выяснил, что официальные рекламные инструменты платформы могут приводить на страницы рекламодателей миллионы неактивных и фальшивых аккаунтов. В этом материале подробно разбирается, почему платное продвижение в Facebook способно уничтожить органический охват страниц и почему соцсети может быть выгодно сохранять статус-кво.

## 🥯 Эксперимент с виртуальным бубликом: как всё начиналось
[[JUMP:0:00]]

История масштабного сомнения в ценности метрик Facebook началась с шуточного эксперимента [0:00]. В 2012 году корреспондент BBC по технологиям Рори Челлан-Джонс создал страницу под названием *Virtual Bagel* («Виртуальный бублик») [0:15]. Единственной услугой этой «компании» была абсурдная отправка бубликов через интернет — пользователям предлагалось просто «скачать и наслаждаться» картинкой [0:00]. Журналист хотел выяснить реальную рыночную стоимость одного лайка в Facebook и решил привлечь аудиторию с помощью платных инструментов [0:15].

На рынке продвижения традиционно существовало два пути набора базы подписчиков:

*   **Нелегальный способ**: покупка лайков напрямую через сторонние теневые сайты вроде *boostlikes.com*, где за $70 предлагалось получить 1000 подписчиков [0:28]. Подобные сервисы используют так называемые «клик-фермы» в развивающихся странах (Индия, Филиппины, Непал, Египет, Бангладеш), где сотрудникам платят около $1 за каждую тысячу кликов [0:41]. Такие действия прямо запрещены правилами Facebook [0:41].
*   **Легальный способ**: использование официальной таргетированной рекламы Facebook Ads [0:55]. Платформа обещает рекламодателям «связать их с людьми, которые действительно важны для бизнеса» [0:55].

Рори Челлан-Джонс пошел легальным путем: он заплатил Facebook $100 за продвижение *Virtual Bagel* [1:09]. Таргетинг был настроен на Великобританию, США, а также на Египет, Индонезию и Филиппины [1:09]. Результат превзошел ожидания по скорости: менее чем за сутки страница набрала более 1600 лайков, однако практически все новые подписчики пришли из развивающихся стран [1:21]. 

Более того, профили пользователей выглядели крайне подозрительно [1:21]. Например, один из подписчиков из Каира под именем «Ahmed Ronaldo» имел профиль, состоящий исключительно из фотографий футболиста Криштиану Роналду, и при этом числился поклонником более чем 3000 различных страниц [1:34]. Новые фанаты «Виртуального бублика» никак не взаимодействовали с контентом, демонстрируя полную незаинтересованность [1:47].

После публикации этого расследования в июле 2012 года [1:47] компания Facebook сообщила, что в августе того же года в ходе чистки было удалено 83 миллиона фальшивых аккаунтов (около 9% от всей пользовательской базы на тот момент) [2:01]. Однако, как утверждает Дерек Маллер, эта мера не решила проблему даже наполовину [2:01].

## 📈 Личный опыт Дерека Маллера: ловушка бесплатных купонов
[[JUMP:2:14]]

Дерек Маллер столкнулся с аналогичной проблемой на собственном опыте [2:14]. В мае 2012 года администрация Facebook прислала ему несколько предложений с бесплатными купонами на рекламу номиналом $50 [2:14]. На тот момент страница Veritasium в Facebook насчитывала всего 2000 лайков, в то время как аудитория YouTube-канала была в 20 раз больше [2:27]. Маллер решил использовать купоны для продвижения страницы [2:27].

Эффект рекламной кампании казался феноменальным:

1.  За несколько дней количество лайков утроилось и продолжало расти на тысячи в день [2:27].
2.  Спустя пару месяцев страница Veritasium достигла отметки в 70 000 лайков, сравнявшись с показателями YouTube [2:42].
3.  Однако активность под публикациями не просто не выросла, а снизилась по сравнению с периодом, когда у страницы было всего 2000 подписчиков [2:42].

Проведя детальный аналитический разбор своей аудитории, Маллер обнаружил аномалии в вовлеченности (engagement rate) по странам [3:08]. 

При анализе вовлеченности западной аудитории показатели выглядели здоровыми: в Австрии уровень ежемесячного взаимодействия со страницей Veritasium достигал почти 60%, в Германии — более 40%, в США и Канаде стабильно держался в районе 30% [3:20].

При этом показатели стран с высокой концентрацией клик-ферм оказались критически низкими: в Египте, Индии, на Филиппинах, в Пакистане, Бангладеш, Индонезии, Непале и Шри-Ланке уровень вовлеченности составлял менее 1% [3:59]. При этом суммарно на эти страны приходилось 80 000 лайков — около 75% всей аудитории страницы Veritasium на тот момент [4:12]. Все эти пользователи пришли на страницу исключительно во время официальных рекламных кампаний Facebook [4:12].

## ⚙️ Как алгоритмы Facebook наказывают за «мусорную» аудиторию
[[JUMP:4:26]]

Наличие огромного пласта неактивной аудитории — это не просто пустая метрика, а серьезный урон для продвижения [4:26]. Дерек Маллер объясняет это внутренними механизмами работы алгоритмов ранжирования Facebook:

Когда администратор публикует новый пост, Facebook первоначально показывает его лишь небольшому проценту подписчиков страницы, чтобы протестировать их реакцию [4:26]. Если эти пользователи активно взаимодействуют с публикацией (ставят лайки, пишут комментарии, делают репосты), алгоритм начинает распространять запись дальше — на остальных подписчиков и их друзей [4:26].

Если же 75% аудитории страницы составляют неактивные аккаунты («мертвые души»), существует огромная вероятность, что для тестового показа алгоритм выберет именно их [4:40]. Не получив отклика от тестовой группы, Facebook классифицирует пост как неинтересный и прекращает его органическое распространение [4:40]. Таким образом, рост числа подписчиков за счет некачественных аккаунтов парализует охваты страницы [4:40].

По мнению Маллера, в этой ситуации Facebook извлекает двойную выгоду:

*   **Первый этап**: рекламодатель платит соцсети деньги за привлечение новых фанатов [4:54].
*   **Второй этап**: из-за падения органического охвата рекламодатель лишается возможности бесплатно общаться со своей же аудиторией. Чтобы подписчики увидели пост, владельцу страницы приходится платить Facebook снова — за продвижение конкретных публикаций [4:54].

Ситуация усугубляется тем, что интерфейс Facebook не предоставляет инструментов для массового удаления фальшивых лайков [5:06]. Единственное, что остается администраторам — пытаться точечно настраивать таргетинг постов в обход «мертвой» базы [5:06].

## 🐱 Эксперимент «Виртуальный кот»: западный трафик под подозрением
[[JUMP:5:31]]

Многие маркетологи предполагали, что решением проблемы является простое исключение стран третьего мира из настроек таргетинга рекламных кампаний [5:31]. Чтобы проверить эту гипотезу, Дерек Маллер провел собственный эксперимент под названием *Virtual Cat* («Виртуальный кот») [5:31]. 

Он создал пустую страницу-заглушку с откровенно некачественным контентом [5:31]. В описании страницы было прямо указано: «Только идиот лайкнет эту страницу» [5:44]. Маллер выделил бюджет в $10 и настроил рекламу исключительно на четыре англоязычные развитые страны с высоким уровнем доходов: США, Великобританию, Канаду и Австралию, выбрав в качестве интереса «любителей кошек» [5:58].

Результаты эксперимента оказались неожиданными:

*   Выделенный бюджет в $10 был полностью израсходован всего за 20 минут [6:11].
*   Страница получила 39 лайков, стоимость каждого привлеченного пользователя составила около 25 центов [6:11].
*   Все профили географически находились в целевых регионах (преимущественно в США) [6:25].

Однако при детальном изучении профилей этих «подписчиков» обнаружились явные признаки аномального поведения [6:25]. Каждый из этих пользователей лайкал тысячи не связанных друг с другом страниц [6:25]. Один из профилей одновременно числился фанатом конкурирующих сотовых операторов (T-Mobile, AT&T, Verizon) и практически всех крупнейших автобрендов (Jeep, Lexus, Mercedes, Volvo, Volkswagen) [6:38]. Другие пользователи лайкали страницы средств для полоскания рта и кухонных губок [6:50].

## 🕵️ Гипотеза маскировки: зачем клик-фермам бесплатная активность?
[[JUMP:7:02]]

Главная загадка этого феномена заключается в том, зачем реальные люди или боты из США кликают на неинтересную им рекламу, если они не получают за это прямых денег [7:02]. Маллер отметает теорию о том, что эти клики совершают примитивные бот-программы (поскольку их легко выявляют службы безопасности) [7:02]. Он также считает маловероятной конспирологическую версию о том, что Facebook сам нанимает клик-фермы для скликивания бюджетов [7:02].

Наиболее логичным объяснением Дерек Маллер называет гипотезу «мимикрии» для обхода систем безопасности [7:16]:

Чтобы защитные алгоритмы Facebook не заблокировали аккаунты клик-ферм, их сотрудникам необходимо выглядеть как обычные, живые пользователи [7:29]. Если аккаунт будет лайкать исключительно те страницы, за продвижение которых ему заплатили на теневом рынке, алгоритмы быстро выявят эту закономерность по географическому или временному признаку [7:29]. 

Для маскировки своей нелегальной коммерческой деятельности работники клик-ферм вынуждены совершать тысячи хаотичных «бесплатных» кликов по любым рекламным объявлениям, которые они видят в своей ленте [7:29]. В результате их профили превращаются в гигантские базы лайков на всё подряд [7:43]. 

Масштаб проблемы подтверждается официальной статистикой популярности страниц самих технологических гигантов [7:43]. Так, самым популярным городом по количеству подписчиков для официальной страницы безопасности самого Facebook (*Facebook Security*) является Дакка (Бангладеш) [7:43]. Аналогичная картина наблюдается у страницы Google — там лидирует та же Дакка, а у страницы футболиста Дэвида Бекхэма на первом месте находится Каир [7:57].

Маллер резюмирует, что платное продвижение страниц в Facebook в текущих реалиях является неэффективным расходованием маркетинговых бюджетов [7:57]. По его мнению, руководство соцсети неохотно идет на радикальное решение проблемы фальшивых лайков [7:57]. Признание реального масштаба мусорного трафика означало бы для компании Meta необходимость вернуть рекламодателям миллионы долларов недостоверно полученных доходов от кликов и расписаться в неэффективности собственной рекламной экосистемы [8:11].