# Продюсер Дрей: «Культура — это новый класс финансовых активов»

Источник: https://www.youtube.com/watch?v=wYvKb6KlNDc
Канал: a16z (Andreessen Horowitz)
Опубликовано: 13.06.2023

---

В современном мире музыкальная индустрия переживает тектонические сдвиги на стыке технологий, финансового сектора и чистого искусства. В рамках панельной дискуссии под эгидой венчурного фонда a16z признанные легенды хип-хопа, независимые создатели контента и топ-менеджеры звукозаписывающих компаний обсудили, как меняются правила игры в эпоху стриминга, искусственного интеллекта и токенизации культуры. Главный посыл беседы очевиден: чтобы выжить, современным авторам необходимо гибко адаптироваться к новым технологическим инструментам, сохраняя при этом свою внутреннюю духовную аутентичность.

## 🌍 Корни и призвание: как рождается музыкальная страсть
[[JUMP:0:00]]

Для многих успешных деятелей индустрии музыка стала неотъемлемой частью жизни задолго до профессионального признания. Огромное влияние на формирование будущих артистов оказали их карибские корни: семьи многих спикеров происходят из Тринидада, Барбадоса и Ямайки. В таких домах музыка традиционно служила главным центром притяжения, а уличные звуковые системы (sound crews) заложили фундамент для будущего развития хип-хопа как глобального явления. Легендарный исполнитель Дагги Фреш вспоминает, что не он выбирал хип-хоп, а скорее жанр выбрал его сам. Его путь определил случайный эпизод в Бруклине, когда он услышал доносившийся из окна брутальный бит, зашел в открытую дверь дома без приглашения и впервые взял в руки микрофон с эхо-камерой. Уже в 14 лет он выступал на культовой площадке Harlem World, в 15 участвовал в создании фильма «Beat Street», а в 17 лет официально выпустил прорывные треки «The Show» и «La Di Da Di».

Другие участники дискуссии также пришли к своему призванию через глубокие личные переживания. Продюсер Дрей рассказывает, что его любовь к индустрии вспыхнула в детстве после просмотра ситкома «WKRP в Цинциннати», где чернокожий диджей поставил в эфир классический трек группы Earth Wind & Fire. Это настолько потрясло ребенка, что он выпросил у родителей виниловую пластинку вместо детских сказок. Независимый рэпер Колин, в свою очередь, сформировал свой взгляд на творчество под влиянием передач TRL на телевидении. По словам Колина, именно использование автотюна в песне Шер «Believe» впервые показало ему, что в музыке можно быть абсолютно безграничным и креативным. Топ-менеджер лейбла Николь долгое время росла в окружении живой сальсы и классических инструментов, но не думала о карьере в этой сфере, пока в колледже не наткнулась на книгу юриста Дона Пассмана о музыкальном бизнесе, которая буквально перевернула ее сознание и открыла юридическую изнанку индустрии.

## 🎙️ От уличных экспериментов до законов о сэмплинге
[[JUMP:9:42]]

Становление хип-хопа требовало от его пионеров смелости идти против устоявшихся канонов. По мнению ведущей Меган, создание великих технологических или творческих компаний часто происходит тогда, когда новаторы идут наперекор общему консенсусу и в итоге оказываются правы. Ярким примером послужило изобретение Дагги Фрешем жанра «человеческого битбокса». Первым его слушателем стала мать его диджея Barry B в обычном жилом блоке, которая перепутала живой голос с настоящим инструментальным битом. Несмотря на первоначальные сомнения артиста, друг убедил его продемонстрировать это умение на большом уличном джеме в парке, где толпа буквально сошла с ума от шока. В те годы хип-хоп собирался по крупицам: диджеи резали пластинки, брейкдансеры ломали движения тела, а битбокс стал пятым элементом, демонстрирующим силу человеческого духа.

Со временем уличная культура заимствований переросла в жесткое правовое поле. В старой школе процесс копирования чужого стиля называли «байтингом», за который авторы не получали ни цента, тогда как современный сэмплинг стал цивилизованной бизнес-моделью. Как отмечает Дагги Фреш, правила игры кардинально изменились после прецедента с артистом Биз Марки (Biz Markie) и его хитом «Just a Friend». Музыкант не очистил права на использованный фрагмент, что привело к масштабным судебным разбирательствам и пересмотру американского законодательства о сэмплах. Сама песня «The Show» уникальна тем, что была записана без сторонних инструментов — только живой битбокс Дагги Фреша и чистый рэп Слика Рика. Финансовый рост индустрии заставил авторов требовать свою долю, хотя изначально, по заверению Дагги Фреша, рэперы старой школы никогда не брали денег со своих коллег по жанру за использование их материала.

## 🎛️ Эволюция музыкального продакшена: от железа к цифре
[[JUMP:16:17]]

Музыкальный бит традиционно считается фундаментом всего произведения. Продюсер Дрей вспоминает слова рэпера Fat Joe, который утверждал в студии, что артист может читать самый гениальный текст в мире, но если бит окажется мусором, песня никогда не достучится до слушателя. Одним из величайших моментов в карьере дуэта Cool & Dre стало создание платинового трека «All the way up». Еще до написания текста и записи хука Fat Joe сразу заявил, что этот инструментал станет масштабнее культового хита «Lean Back». Несмотря на скепсис самих продюсеров, финальная версия с куплетами от Remy Ma завоевала статус четырехкратно платинового сингла.

Инструменты создания музыки за последние десятилетия претерпели радикальные изменения. Дрей сформулировал важное правило для продюсеров: «Если ты не эволюционируешь, ты умираешь». В их среде существует понятие «окаменелых ушей», когда возрастной музыкант теряет связь с актуальным звучанием из-за нежелания осваивать технологии. Творческий путь дуэта Cool & Dre развивался следующим образом:

* **ASR 10**: Первая культовая клавиатура-сэмплер, купленная под влиянием дебютных альбомов Wu-Tang Clan и Ди Энджело. На ней они писали первые биты для местных дилеров в Майами, пытавшихся легализовать доходы через рэп-индустрию.
* **MPC 3000**: Легендарный аппарат, на который продюсеры перешли по совету студийного инженера, уставшего от слабого звучания ударных на ASR 10. Это мгновенно вывело плотность звука на новый уровень.
* **Fruity Loops**: Современный софт, который дуэт использует сегодня для работы с молодым поколением продюсеров.

По мнению Дрея, залог долголетия в бизнесе — это постоянный обмен опытом с молодежью, позволяющий оставаться в тренде и перенимать у них свежие идеи.

## 📱 Эра DIY: как смартфоны и YouTube спасают карьеры
[[JUMP:27:42]]

Доступность современных технологий коренным образом изменила порог входа в индустрию. Если раньше музыкантам требовались дорогостоящие студии, то сегодня создание хита возможно в обычной спальне с помощью ноутбука и базовых программ. Молодой артист Колин поделился личной историей о том, как в 2020 году он находился на грани полного отказа от музыки из-за безденежья и постоянных отказов со стороны традиционных институтов. Тратить по 600 долларов за съемку каждого клипа было невозможно, поэтому Колин принял решение действовать самостоятельно.

Используя лишь камеру iPhone, копеечный трипод и бесплатные уроки на YouTube, он освоил весь цикл производства. Вместо оплаты студийного времени по 200 долларов за микс артист приобрел программу Ableton и самостоятельно изучил принципы эквализации и компрессии звука. Колин называет YouTube полноценным бесплатным университетом. Разместив готовые видеоролики в TikTok, он мгновенно получил миллионные просмотры и сформировал преданную фан-базу без каких-либо финансовых вложений со стороны. По мнению Колина, когда артист оказывается прижат спиной к стене, важно понять, какие процессы он способен контролировать лично, и иметь смелость взять ответственность на себя.

## 💰 Культура как класс активов: финансовые фонды будущего
[[JUMP:32:21]]

Одним из самых резонансных трендов последних лет стала массовая скупка музыкальных каталогов инвестиционными гигантами. Продюсер Дрей рассказал, как в 2022 году посетил Всемирный экономический форум в Давосе (Швейцария), заменив на одной из панелей главу Citibank. Его главной целью было понять, почему крупные хедж-фонды начали наперебой предлагать за каталог Cool & Dre огромные мультипликаторы стоимости — от 25x до 30x от годового дохода. В Давосе продюсер осознал, что финансисты прогнозируют колоссальный взрыв каталожного бизнеса за счет развития Web3-технологий.

Дрей высказал убеждение, что многие его коллеги, продавшие свои каталоги за 100 или 200 миллионов долларов, горько пожалеют об этом через пять лет, поскольку их песни продолжат генерировать огромную прибыль для чужих людей. По его мнению, современная поп-культура должна восприниматься как полноценный класс финансовых активов наравне с недвижимостью или акциями. Творцы, авторы песен и продюсеры должны объединяться для создания собственных инвестиционных фондов, где музыкальные каталоги будут соседствовать, например, с картинами Баскии.

Дрей привел историческую аналогию: если бы в 1990-х годах существовали смартфоны и кнопка «инвестировать в артиста», он как фанат вложил бы все деньги в группу Outkast. В 2001 году этот коллектив продал 10 миллионов копий альбомов, что принесло бы колоссальные дивиденды ранним инвесторам среди слушателей. По прогнозу Дрея, через 5–7 лет индустрия полностью перейдет к модели соинвестирования, где партнерами артистов станут не классические звукозаписывающие компании, а крупные венчурные фонды.

## 🤝 Защита системы: позиция традиционных лейблов
[[JUMP:39:40]]

Не все участники дискуссии согласны с неизбежным крахом старой индустриальной модели. Представительница крупного звукозаписывающего лейбла Николь выступила в роли адвоката дьявола, заявив, что традиционные компании до сих пор играют ключевую роль в масштабировании успеха. По мнению Николь, лейблы инвестируют гигантские объемы времени, человеческих ресурсов и капитала в развитие артистов. В рамках так называемых «контрактов 360 градусов» (360 deals) компании не просто забирают долю доходов, но и активно развивают линейки мерчандайзинга, а также полностью берут на себя финансирование концертных туров на ранних этапах карьеры артиста, когда гастроли приносят исключительно убытки.

Дрей согласился, что его цель заключается не в разрушении устоявшихся институтов, а в создании альтернативных возможностей вне системы, что заставит мейджор-лейблы адаптироваться и вернет артистам рычаги давления при переговорах. В качестве примера нового подхода он привел кейс независимого NFT-релиза продюсера певицы Рианны. Без согласования с корпорациями он выпустил ограниченную коллекцию токенов, заработав около 70 тысяч долларов. Примечательно, что этот локальный цифровой дроп спровоцировал рост показателей прослушиваний всего классического каталога Рианны на 17%. По мнению участников беседы, это доказывает появление совершенно новых маркетинговых инструментов, способных эффективно взаимодействовать со старой административной системой. Дрей считает, что нынешняя технологическая революция сопоставима с промышленной революцией прошлого века, и те, кто первыми займут в ней прочные позиции, обеспечат богатство своим семьям на многие поколения вперед.

## ❤️ Душа против алгоритмов: как не стать заложником цифр
[[JUMP:48:49]]

Современная цифровая эпоха диктует жесткие правила игры, требуя от музыкантов непрерывной генерации контента для удержания внимания пользователей в Instagram, TikTok, Spotify и Apple Music. Как утверждает рэпер Колин, эта гонка за объемами вынуждает артистов выпускать треки слишком быстро, что неизбежно размывает рынок и уничтожает душу и качество музыки. Будучи сторонником работы со статистикой, Колин тем не менее подчеркнул, что сухие цифры отражают лишь демографию (возраст, расу, геолокацию), но полностью игнорируют психографику аудитории — то, чем люди живут, о чем мечтают и что искренне любят.

По мнению Дагги Фреша, базовым элементом любого долговечного творчества остается духовная честность артиста. Он убежден, что если музыкант записывает хит, который сам искренне ненавидит, он сажает себя в пожизненную тюрьму, так как будет вынужден исполнять его на сцене до конца дней на радость публике. В качестве исторического примера Дагги Фреш привел конфликт великого певца Марвина Гэя (Marvin Gaye) с основателем лейбла Motown Берри Горди во время записи культового альбома «What’s Going On». Горди категорически запрещал Гэю выпускать этот остросоциальный материал, утверждая, что тот разрушит успешную карьеру поп-крунера для девочек. Марвин Гэй настоял на своем, доверившись интуиции, и в результате пластинка стала самым быстро продаваемым релизом лейбла и абсолютной мировой классикой. Дагги Фреш подчеркнул, что дар настоящего художника заключается в способности видеть то, чего еще не существует в природе, и воплощать это в жизнь, несмотря на сопротивление маркетологов. Великие легенды, такие как Андре 3000 из Outkast, всегда развивались, но оставались верны себе.

## 🤖 Искусственный интеллект: соавтор или угроза искусству?
[[JUMP:1:03:27]]

Обсуждение будущего индустрии невозможно представить без темы искусственного интеллекта. Все спикеры сошлись во мнении, что ИИ стал неизбежным фактором эволюции, сродни новой промышленной революцией, и глупо пытаться его запретить. Артисты предпочитают рассматривать нейросети как эффективных креативных вторых пилотов. Например, Колин активно использует генератор Midjourney для создания стильных обложек к своим музыкальным альбомам, что существенно экономит его бюджет. Кроме того, он загружает сложные юридические контракты в чат-бот ChatGPT, чтобы перевести запутанные формулировки на понятный человеческий язык перед встречей с адвокатом. Также ИИ помогает независимым авторам разделять готовые треки на отдельные дорожки (стемы) и проводить автоматический мастеринг звука.

Продюсер Дрей нашел нейросетям другое оригинальное применение — он использует ChatGPT для поиска редких сэмплов. Вместо многочасового копания в пыльных коробках винила в комиссионках или бесконечного просмотра obscure-групп на YouTube, он отправляет точные текстовые запросы. Нейросеть мгновенно выдает ему списки из десяти непопулярных соул-групп 1970-х годов со схожим звучанием и перечнем их песен, что колоссально экономит рабочее время.

При этом участники дискуссии уверены, что алгоритмы никогда не смогут полностью заменить человеческий фактор. По словам Дрея, сгенерированные голоса звучат искусственно и напоминают «рэп мертвецов», лишенный искры. Нейросеть никогда не сможет воссоздать ту энергетику и душу, которую выдает Эрика Баду во время спонтанных живых выступлений перед аудиторией. Николь подвела итог, отметив, что живые концерты всегда останутся главным барьером, защищающим настоящую культуру, поскольку именно там происходит подлинный, уникальный человеческий обмен энергией, который невозможно подделать или сымитировать с помощью кода.