# Келси Гернер: «Контент-маркетинг должен быть связан с выручкой»

Источник: https://www.youtube.com/watch?v=x6OjySANqfk
Канал: Startup Grind
Опубликовано: 24.03.2022

---

## Стратегия контент-маркетинга: масштабируемый подход для стартапов 📈
[[JUMP:2:37]]

Построение эффективной контент-стратегии — критический этап для любого стартапа, стремящегося к масштабированию. В рамках вебинара Startup Grind Келси Гернер, глава отдела роста и операций на Западном побережье в HubSpot for Startups, совместно с Уолтером Менино обсудили, как современные компании могут привлекать трафик, доказывать окупаемость инвестиций (ROI) и выстраивать устойчивую маркетинговую экосистему. Основная идея заключается в переходе от прерывистых outbound-техник к модели «маховика» (flywheel), где клиент находится в центре всех процессов.

### 🎯 Три главных блока в маркетинге
[[JUMP:7:54]]

На основе опроса более 120 маркетологов, спикеры выделили основные препятствия, с которыми сталкиваются команды:

1.  **Генерация трафика и лидов.** Почти половина опрошенных отметила трудности с наполнением воронки или конвертацией имеющихся лидов в продажи.
2.  **Доказательство ROI.** Около 21% маркетологов не могут обосновать ценность своих действий перед руководством, так как органический рост, SEO и платная реклама часто не имеют четкой финансовой атрибуции.
3.  **Согласованность действий.** Необходимость обеспечения единого бренда, когда маркетинговые, торговые и сервисные команды работают разрозненно.

Для решения этих проблем Келси Гернер рекомендует внедрять A/B-тестирование, использовать разнообразные каналы дистрибуции контента и обязательно связывать цели маркетинга с показателями выручки бизнеса.

### 🔄 Эволюция пути покупателя
[[JUMP:9:53]]

Современный B2B-покупатель кардинально изменил свои привычки. Если раньше процесс покупки строился на личных встречах и холодных звонках, то сегодня 70% пути клиента проходит до первого контакта с отделом продаж.

* **Контент как драйвер:** В среднем покупатели потребляют 13 единиц контента перед тем, как связаться с компанией.
* **Контроль:** Покупатели стали более информированными и предпочитают самостоятельно исследовать продукт через блоги, электронные книги и инфографику.
* **Единый опыт:** Потребителю неважно, с каким отделом он общается — он ожидает бесшовного взаимодействия с брендом на всех этапах.

### 🚀 Семь шагов к эффективной стратегии
[[JUMP:18:07]]

Для создания масштабируемой системы необходимо следовать четкому алгоритму:

1.  **Определение целей.** Маркетинговые KPI должны напрямую отражать бизнес-цели и влиять на стоимость привлечения клиента (CAC).
2.  **Идентификация аудитории.** Создание портрета идеального клиента (buyer persona) и обеспечение полной синхронизации между отделами маркетинга и продаж.
3.  **Контент-аудит.** Анализ имеющихся ресурсов: что можно переиспользовать (например, превратить старую электронную книгу в серию постов) и какие пробелы существуют.
4.  **Выбор каналов.** Размещение контента там, где находится ваша аудитория, с учетом специфики платформы.
5.  **Определение формата и содержания.** Создание контента для всех стадий воронки (TOFU — верх воронки, MOFU — середина, BOFU — низ) с обязательным призывом к действию (CTA).
6.  **Публикация и мониторинг.** Автоматизация планирования контента с помощью инструментов, позволяющих освободить время для аналитики.
7.  **Анализ и отчетность.** Использование данных для демонстрации ROI руководству и корректировки стратегии.

### 🔍 Сила тематических кластеров (Topic Clusters)
[[JUMP:42:35]]

Келси Гернер подчеркивает, что современные алгоритмы поисковых систем (SEO) сместились от простого наполнения ключевыми словами к анализу экспертности.

* **Pillar Page (Опорная страница):** Основной контентный хаб, посвященный широкой теме, который содержит ссылки на более узкие статьи.
* **Topic Clusters (Тематические кластеры):** Система связанных ссылок, которая «объясняет» поисковым роботам, что компания является экспертом в конкретной нише.
* **Преимущество:** Использование такой архитектуры позволяет небольшим стартапам конкурировать с крупными ритейлерами, даже при ограниченном маркетинговом бюджете.