# От 217 отказов до империи за $80 млрд: как Starbucks изменила мировую культуру кофе Источник: https://www.youtube.com/watch?v=-h3xqIrX8QM Канал: We Study Billionaires Опубликовано: 04.07.2024 --- В этом выпуске подкаста «We Study Billionaires» ведущий Клэй Финк разбирает историю превращения Starbucks из локального сиэтлского магазина кофейных зерен в глобальную корпорацию с капитализацией более 80 миллиардов долларов. Основным материалом послужила автобиография Говарда Шульца (Howard Schultz) «Pour Your Heart Into It», в которой описываются ключевые этапы становления бренда, философия «третьего места» и уникальный подход к управлению персоналом, ставший фундаментом финансового успеха. ## ☕️ Истоки и «кофейный храм» в Сиэтле [[JUMP:04:32]] История Starbucks началась в 1971 году, но ее современный облик сформировался благодаря видению Говарда Шульца, который присоединился к компании спустя десятилетие. Шульц вырос в субсидируемом жилье (projects) в Нью-Йорке, в семье рабочего класса, где финансовые трудности были повседневностью [04:59]. По воспоминаниям предпринимателя, его отец часто выбирал блюда в китайском ресторане, исходя из количества наличности в кармане на текущий день [05:16]. Этот опыт сформировал у Шульца жесткую рабочую этику: * В 12 лет он уже разносил газеты [05:31]. * В 16 лет работал на швейном производстве, растягивая шкуры животных [05:46]. * Стал первым в семье выпускником колледжа, получив диплом по коммуникациям в Северном Мичигане [07:15]. До встречи со Starbucks Шульц сделал успешную карьеру в продажах в Xerox и компании по производству товаров для дома. В 1981 году он заметил необычно большие заказы на капельные кофеварки от небольшого ритейлера из Сиэтла [08:37]. Приехав на место, Шульц обнаружил магазин в Пайк-Плейс-Маркет, который он позже назвал «храмом поклонения кофе» [09:25]. В то время Starbucks продавала только цельнозерновой кофе и не предлагала готовых напитков [09:41]. ## 🇮🇹 Итальянское озарение и концепция эспрессо-бара [[JUMP:14:31]] Поворотный момент наступил весной 1983 года, когда Говард Шульц посетил Милан [14:31]. Он был поражен итальянской культурой кофе: в одном только Милане работало 1500 кофе-баров, которые служили продолжением дома и частью ежедневного ритуала горожан [15:34]. Ключевые наблюдения Шульца в Италии: 1. **Роль бариста:** Приготовление эспрессо и капучино воспринималось как искусство [15:19]. 2. **Социальный аспект:** Кофе-бар был местом общения, где бариста знал постоянных клиентов по именам [15:34]. 3. **Продукт:** Шульц впервые попробовал кафе латте — напиток, о котором в то время почти никто в Америке не знал [16:36]. Вернувшись в США, Шульц предложил основателям Starbucks — Джеральду Болдуину и Гордону Бокеру — превратить розничные магазины в сеть итальянских эспрессо-баров [17:04]. Однако владельцы встретили идею со скепсисом. По их мнению, компания должна была оставаться ритейлером зерен, а не уходить в «ресторанный бизнес» [19:13]. В 1985 году Шульц покинул Starbucks, чтобы основать собственную компанию Il Giornale [19:43]. ## 🚀 Трудности фандрайзинга и покупка Starbucks [[JUMP:21:21]] Запуск Il Giornale стал испытанием на прочность. Шульцу требовалось собрать 400 000 долларов для открытия первой точки [21:21]. В течение года он пообщался с 242 потенциальными инвесторами, и 217 из них ответили отказом — это 90% неудач [23:04]. Многие профессиональные инвесторы считали кофе обычным сырьевым товаром (commodity) и предпочитали вкладываться в технологические стартапы вроде Apple или Microsoft [24:05]. К тому же потребление кофе в США с середины 1960-х неуклонно снижалось [24:48]. Тем не менее, Шульцу удалось собрать средства: инвесторы признавались, что вкладывали деньги не в идею, а лично в Говарда [27:00]. В 1987 году ситуация изменилась: основатели Starbucks решили продать кофейные активы. Шульц за несколько недель собрал 4 миллиона долларов и выкупил бренд, в который влюбился за шесть лет до этого [29:45]. Сразу после сделки он переименовал свою компанию в Starbucks Corporation и начал масштабную экспансию. ## 🤝 Люди как фундамент бренда: «Bean Stock» и льготы [[JUMP:31:50]] Шульц утверждает, что главное конкурентное преимущество Starbucks — это не кофе, а корпоративная культура [31:50]. Он стремился создать компанию, которая относится к сотрудникам с достоинством и уважением. Революционные для ритейла того времени меры: * **Медицинская страховка:** В 1988 году Starbucks стала первой частной компанией, предложившей полное медицинское страхование даже сотрудникам, работающим неполный рабочий день [32:36]. * **Bean Stock:** С 1991 года все сотрудники (которых начали называть «партнерами») получили опционы на акции компании [40:00]. * **Результаты:** Это привело к резкому снижению текучести кадров. Если в среднем по индустрии фастфуда она составляла 150–400% в год, то у бариста Starbucks — около 60% [33:08]. По мнению Шульца, если сотрудники чувствуют личную связь с брендом и имеют долю в успехе, они становятся лучшими амбассадорами компании перед клиентами [55:41]. ## 📈 IPO и превращение в культурный символ [[JUMP:45:33]] 26 июня 1992 года Starbucks вышла на биржу NASDAQ с ценой 17 долларов за акцию [46:07]. В первый же день торгов цена выросла до 21 доллара, а через три месяца достигла 33 долларов, оценив компанию в 420 миллионов долларов [46:24]. Ведущий отмечает феноменальную доходность акций: с момента IPO в 1992 году стоимость бумаг (с учетом сплитов) выросла более чем в 240 раз [01:06]. Это эквивалентно среднегодовой доходности 18,6% [01:07]. Важным фактором роста стала способность компании сохранять аутентичность при масштабировании: * **Отказ от франшиз:** Шульц настоял на том, чтобы все кофейни принадлежали компании, чтобы жестко контролировать качество и атмосферу [43:35]. * **«Третье место»:** Starbucks позиционировалась как пространство между домом и работой, где человек может получить «минутку романтики» и роскоши, доступной каждому [36:07]. * **Инновации:** Изначально Шульц был против обезжиренного молока и холодных напитков, но гибкость победила догматизм. В 1994 году был запущен Frappuccino, который в 1996 году принес уже 7% от общей выручки [50:12]. ## 📊 Экономика одной кофейни и взгляд инвестора [[JUMP:1:09:39]] В завершение выпуска Клэй Финк приводит данные легендарного инвестора Fidelity Уилла Даноффа (Will Danoff), который встречался с Шульцем за неделю до IPO [1:10:28]. Данофф выделил простую, но мощную юнит-экономику Starbucks начала 90-х: * Стоимость открытия одной кофейни: **$250 000** [1:10:56]. * Годовая прибыль этой же кофейни на третий год работы: **$150 000** [1:11:04]. * Возврат на инвестиции (ROI): **60%** в год [1:11:09]. Такая высокая рентабельность позволяла компании расти сумасшедшими темпами без привлечения внешнего долгового финансирования [1:11:09]. В период с 1996 по 2023 год выручка компании выросла с 700 миллионов до почти 36 миллиардов долларов — в 51 раз [1:06:48]. Сегодня сеть насчитывает более 38 000 точек по всему миру, подтверждая статус Starbucks как одного из самых узнаваемых брендов в истории [01:19].