# Джорджиана Лауди: «Воронки продаж — это антиквариат и грубость»

Источник: https://www.youtube.com/watch?v=0FgZ1VVxEBo
Канал: Lenny's Podcast
Опубликовано: 29.09.2022

---

## Customer-Led Growth: Почему традиционные воронки продаж устарели 
[[JUMP:0:00]]

Традиционные методы оценки эффективности бизнеса, такие как воронки продаж и метрики «пиратской воронки» (AARRR), сегодня зачастую контрпродуктивны. По мнению Джорджианы Лауди (Gia), сооснователя Forget The Funnel, они создают искаженное представление о бизнесе, ставя во главу угла ценность для компании, а не реальную пользу для клиента. Вместо того чтобы принудительно «проталкивать» пользователей через жесткие этапы, компаниям следует сфокусироваться на концепции *Customer-Led Growth* — стратегии роста, движимой глубоким пониманием потребностей и опыта клиентов.

### 🚫 Проблема «Воронки» и подход, ориентированный на клиента
[[JUMP:7:10]]

Традиционные модели, такие как определение NQL (Normalized Qualified Leads) и SQL (Sales Qualified Leads), подвергаются критике за несколько фундаментальных изъянов:

*   **Обезличивание:** Все клиенты и продукты помещаются в одинаковые рамки, игнорируя их специфические особенности.
*   **Фокус на бизнесе:** Измеряется ценность для компании (выручка), а не ценность, которую получает клиент.
*   **Игнорирование контекста:** Модели часто упускают этап «проблемы» — то, в каких условиях живет клиент *до* открытия продукта, что критически важно для маркетинга.
*   **Зацикленность на привлечении:** В бизнесе с регулярной выручкой (SaaS) стратегия не должна заканчиваться на этапе приобретения (acquisition). Удержание и расширение использования продукта — важнейшие составляющие успеха, которые часто выпадают из классических воронок.

По словам Лауди, «воронки — это грубо» и они не учитывают весь путь клиента к достижению желаемого результата.

### 🛠 Процесс трансформации: подход Forget The Funnel
[[JUMP:19:46]]

Чтобы изменить подход к росту, необходимо действовать последовательно: понять лучших клиентов, картировать их путь через призму ценности, сделать процесс измеримым и устранить расхождения в текущей деятельности.

1.  **Исследование:** В основе лежит «Голос клиента» (Voice of Customer) и теория *Jobs-to-be-Done* (JTBD) — идея о том, что люди покупают продукт, чтобы «нанять» его для решения конкретной жизненной задачи.
2.  **Сегментация:** Важно сфокусироваться на «лучших клиентах» — тех, кто получает максимум пользы, доволен продуктом, требует минимального обслуживания и недавно начал пользоваться сервисом (в идеале — 3–6 месяцев назад), чтобы они могли четко вспомнить контекст «до».
3.  **Приоритизация:** Даже если продукт может решить несколько задач, нужно выбрать одну приоритетную, основываясь на готовности платить, срочности проблемы (выбирайте «обезболивающее», а не «витамин») и потенциале удержания.
4.  **Визуализация (Проект Snow White):** Успешный пример такого картирования — подход Airbnb, где команда создала детализированный сториборд путешествия клиента. Это помогло демократизировать понимание пути пользователя и синхронизировать отделы маркетинга, продукта и инженерии.

### 📈 Результаты и показатели успеха
[[JUMP:10:44]]

Для каждого этапа пути клиента необходимо определить ключевой показатель эффективности (KPI). Лауди приводит пример работы со SparkToro:

*   **Первая ценность:** Анализ показал, что для клиентов критически важно использовать функции «Списки» и «Экспорт данных». Когда компания начала акцентировать на этом внимание в онбординге, конверсия из бесплатной версии в платную удвоилась.
*   **Активация:** KPI для каждого этапа позволяет вовремя заметить, что клиент «выпал из поезда». Если пользователь не достиг целевого действия, компания может запустить реактивные кампании по «возвращению» (win-back).

Лауди подчеркивает, что такие изменения дают ощутимый эффект: например, для одного из клиентов изменение сообщения на сайте увеличило конверсию на 89%, а конверсию из триала в оплату — на 40%, хотя сам продукт внутри не менялся.

### 💡 Рекомендации по маркетингу и продукту
[[JUMP:51:20]]

*   **Используйте язык клиентов:** В messaging-стратегии отражайте то, что говорят сами клиенты. Не пытайтесь придумать «самое крутое» описание продукта, основываясь на внутренних догадках.
*   **Иерархия сообщений:** Важно понимать, что для клиента стоит на первом, втором и третьем месте. Это можно сделать, проанализировав сотни ответов на опросы.
*   **Защита времени:** Для продуктивности команды Лауди рекомендует практику тайм-блокинга и использование специальных тегов (например, «срочно» или «без спешки») в рабочих мессенджерах (Slack).