# Сладкий миллиард: как пекарня Crumbl выросла на дефиците и TikTok Источник: https://www.youtube.com/watch?v=I6CfG2VEt2c Канал: CNBC Make It Опубликовано: 17.02.2024 --- История американского бренда Crumbl — это классический пример того, как сочетание технологий, грамотного маркетинга и простого продукта может создать глобальный феномен. Основанная в 2017 году двумя кузенами без какого-либо кулинарного опыта, компания превратилась в гиганта с миллиардным оборотом благодаря уникальной системе еженедельной смены меню и вирусному продвижению в социальных сетях. В специальном материале для CNBC Make It сооснователи компании Джейсон Макгоун (Jason McGowan) и Сойер Хемли (Sawyer Hemley) поделились историей создания своей империи. ## 🍪 Начало пути: от IT-индустрии к идеальному рецепту [[JUMP:01:29]] Джейсон Макгоун, сооснователь и генеральный директор (CEO) Crumbl, приехал в США из Канады с мечтой о предпринимательстве, не имея практически никаких средств и ночуя на полу у друга [01:29]. До запуска кондитерского бизнеса он строил карьеру в сфере высоких технологий, работая в таких компаниях, как Ancestry [01:41]. Однако, по словам Джейсона, его всегда привлекала идея объединения людей [01:55]. Увидев успех первой пекарни, он задумался: возможно, лучшим средством для сплочения семей являются не цифровые платформы, а обычное печенье [01:55]. Партнером Джейсона стал Сойер Хемли, двоюродный брат его жены, занявший пост директора по бренду (Chief Brand Officer) [02:07]. Ранее они уже вели совместный проект, который закончился неудачей [02:20]. Тем не менее Джейсон был настолько впечатлен личными качествами Сойера, что твердо решил работать с ним снова при первой возможности [02:20]. В 2017 году дуэт объединился, не имея абсолютно никакого опыта в выпечке [02:47]. Они совмещали ночные кулинарные эксперименты с основной работой Джейсона и учебой Сойера [02:59]. Основатели действовали методом проб и ошибок: * Они разработали сотни вариантов рецептов, меняя отдельные ингредиенты (например, сравнивая молочный шоколад с полусладким) [02:59]. * Для тестирования вкусов они без стеснения обращались к прохожим на заправках, а также к друзьям и родственникам, предлагая сравнить два печенья [02:59]. * Семья скептически относилась к их затее и считала сооснователей сумасшедшими [03:12]. * На создание одного эталонного рецепта шоколадного печенья ушло от 4 до 5 месяцев [03:26]. Как признается Джейсон, они сделали всё задом наперед по сравнению с классическими бизнес-моделями: сначала решили открыть совместное дело, затем придумали продукт, после чего купили оборудование и только потом научились его производить [03:26]. ## 🏚️ Первая пекарня под снос и $68 000 стартового капитала [[JUMP:03:39]] Первой точкой Crumbl стало здание в городе Логан (штат Юта), найденное в 2017 году [03:39]. Основатели случайно узнали, что постройка предназначена под снос через шесть месяцев [03:39]. Поскольку они не знали, сработает ли их бизнес-идея, они сочли это отличной возможностью для краткосрочного теста и договорились об аренде всего за $800 в месяц [03:52]. Для запуска проекта сооснователи приняли решение отказаться от сторонних инвестиций: * Джейсон Макгоун лично вложил $68 000 в качестве стартового капитала [04:04]. * Все последующие расходы на масштабирование бизнеса покрывались исключительно за счет прибыли самой компании [04:04]. ## 🔄 Переломный момент: как хаос с меню родил стратегию «дропов» [[JUMP:04:16]] В течение первых двух лет работы Crumbl открыл более 15 точек [04:16]. Переломным моментом стал запуск третьего по счету магазина, который стал первой франшизой бренда [04:16]. Огромный поток клиентов привел к операционному кризису: * Очереди за печеньем растягивались вокруг квартала [04:28]. * Кондитеры физически не успевали выпекать все заявленные в меню вкусы [04:28]. * Клиенты выражали недовольство, когда, проделав долгий путь, не обнаруживали нужного вкуса в наличии [04:28]. Столкнувшись с трудностями, основатели решили превратить проблему в преимущество [04:41]. Они разработали концепцию ротационного меню (rotating menu), вдохновленную практикой «дропов» из индустрии моды [00:50]. Каждое воскресенье Crumbl объявляет о смене линейки вкусов на предстоящую неделю, создавая эффект дефицита и ажиотажа [04:41]. По словам Джейсона, это решение коренным образом изменило их бизнес, породив постоянный интерес аудитории к тому, какие именно вкусы появятся в продаже на этот раз [04:54]. ## 📲 Технологический ДНК: приложение и 50 тестовых лабораторий [[JUMP:05:32]] Благодаря бэкграунду Джейсона в сфере IT, технологии стали важной частью Crumbl. В октябре 2018 года компания выпустила собственное мобильное приложение, которое позволило не только оптимизировать процесс покупки, но и наладить жесткий контроль качества по всей стране [05:32]. Клиенты получили возможность оценивать печенье и отправлять фотографии продукта прямо в процессе дегустации, что помогает головному офису моментально реагировать на любые отклонения от стандартов в конкретных точках [05:32]. Секрет разработки новых вкусов Crumbl кроется в вовлечении потребителей: * Вместо традиционных закрытых дегустаций в R&D-лабораториях, компания тестирует новые рецепты в 50 партнерских точках по всей территории США [05:45]. * Отзывы реальных покупателей передаются разработчикам, которые дорабатывают рецептуру до идеала [05:57]. * Только после этого продукт запускается в общенациональную продажу [06:10]. Как подчеркивает руководство компании, их успех во многом обусловлен умением прислушиваться к своей аудитории в социальных сетях и оперативно внедрять их предложения [06:10], [06:24]. ## 📈 Вирусный взлет в TikTok и $1 млрд выручки [[JUMP:06:24]] Crumbl построил мощное присутствие в медиапространстве, собрав более 16 миллионов подписчиков на различных платформах [06:24]. Мощнейшим катализатором роста стал вирусный тренд в TikTok под хэштегом #crumblreview, в рамках которого пользователи массово снимали обзоры на еженедельные новинки бренда [06:37]. Основатели компании вовремя заметили этот тренд, начали активно поддерживать авторов контента и транслировать их отзывы на своих официальных ресурсах, что вызвало лавинообразный рост популярности [06:50]. Благодаря маркетинговому таланту Сойера Хемли и технологическому опыту Джейсона Макгоуна, локальная пекарня превратилась в бизнес-«единорог» [07:03]. В 2022 году объем системных продаж Crumbl превысил $1 млрд в год [08:10], а общее количество проданных за этот год печений составило около 300 миллионов штук [01:03]. Переход на новый уровень масштаба принес сооснователям новые вызовы. На смену ручной работе и самостоятельным доставкам пришла необходимость координировать действия более чем 500 франчайзи-партнеров по всему миру [05:07], [07:17]. Джейсон отмечает, что управление таким количеством предпринимателей требует выстраивания четкой системы и умения сохранять фокус на позитиве вопреки критике [07:30]. ## 🌍 Текущий этап: международная экспансия и новые десерты [[JUMP:08:10]] На сегодняшний день сеть Crumbl включает более 980 точек в США и 9 международных представительств [00:12]. Достигнув насыщения на американском рынке, компания приняла решение скорректировать темпы роста внутри страны и перенаправить ресурсы на международную экспансию, в первую очередь на рынки Канады и Великобритании [08:23]. Помимо географического расширения, бренд планирует диверсифицировать ассортимент: * В январе 2024 года Crumbl представил свой первый продукт, не являющийся печеньем, — булочку с корицей (Cinnamon Square) [08:36]. * В будущем компания планирует и дальше расширять линейку десертов [08:36]. Джейсон Макгоун считает, что главный урок, который он извлек за время создания Crumbl, заключается в важности решительных действий на самом старте: не нужно ждать идеального смесителя или безупречного рецепта, необходимо просто начать двигаться вперед [08:49].