# Как Marqeta объединила маркетинг и выручку: опыт CMO Видьи Питерс

Источник: https://www.youtube.com/watch?v=gXZ_SXOcB8c
Канал: SaaStr
Опубликовано: 22.08.2021

---

Объединение маркетинговой и выручечной стратегий часто становится камнем преткновения для быстрорастущих компаний. Видья Питерс, CMO Marqeta, опираясь на уникальный опыт одновременного руководства маркетингом и продажами в период подготовки к IPO, раскрывает механизмы создания бесшовного взаимодействия между отделами.

## 📈 Эволюция роли маркетинга: от лидов к закрытым сделкам
[[JUMP:05:04]]

Многие маркетологи по-прежнему считают своей главной задачей генерацию трафика и лидов. Видья Питерс утверждает, что такой подход устарел: 61% маркетологов называют лидогенерацию своей основной проблемой, однако в современных реалиях «лиды не значат само по себе почти ничего» [05:17]. Процесс взаимодействия маркетинга и отдела продаж (Revenue) больше не напоминает передачу эстафетной палочки, а похож на игру в футбол, где мяч постоянно пасуется туда и обратно [06:08].

Видья выделяет ключевые изменения в операционной модели:

*   **Метрика успеха:** Ключевым показателем для маркетинга становится не количество MQL (Marketing Qualified Leads), а закрытая выручка. Маркетинг обязан сопровождать сделку до момента, когда «чернила высохнут на контракте» [06:46].
*   **Влияние на воронку:** Маркетинг должен активно использовать тактики «взращивания» на этапе пайплайна: приглашать потенциальных клиентов на закрытые виртуальные мероприятия, глубокие технические вебинары или включать их в консультативные советы клиентов (Customer Advisory Board) для общения с лояльными заказчиками [06:32].
*   **Стратегия как живой процесс:** Планирование перестало быть ежегодным ритуалом. В Marqeta маркетинговая и выручечная команды встречаются раз в две недели, чтобы пересматривать списки целевых аккаунтов, корректировать персоны покупателей и отсеивать неперспективные направления [08:18].

## 🎯 Намерение — это новый лид
[[JUMP:09:10]]

По словам Видьи Питерс, эра пассивного ожидания заполнения форм на сайте прошла. Сегодня «намерение» (intent) является более ценным сигналом, чем традиционный лид [09:10]. Благодаря таким технологиям, как Bombora, компании могут видеть, когда организации ищут ключевые слова, релевантные их продукту, даже если они еще не зашли на сайт конкретного вендора [09:36].

Алгоритм работы с намерением в Marqeta:

1.  Мониторинг всплесков интереса у целевых компаний.
2.  Совместная с отделом продаж проверка связей: «Знает ли кто-то из топ-менеджмента их CEO? Есть ли у членов совета директоров выходы на эту компанию?» [10:01].
3.  Запуск таргетированных инициатив: исходящие звонки SDR, приглашения на вебинары или персонализированный контент.

Закрытие сделки также не является финальной точкой. Маркетинг вступает в игру после подписания контракта, помогая клиентам стимулировать потребление (например, использование выпущенных карт) и повышая осведомленность о новых продуктах [11:19].

## 🧠 Психология и компетенции отдела продаж
[[JUMP:12:38]]

Опыт руководства выручкой изменил представление Видьи о качествах специалистов по продажам. Она описывает их как «универсальных атлетов» [13:05]. Чтобы быть успешным в этой роли, недостаточно владеть навыками продаж; необходимо разбираться в продукте на уровне глубоких сценариев использования, понимать финансовое моделирование (TCO на 3–5 лет) и выступать в роли доверенного консультанта по найму персонала для клиента [14:11].

В секторе финтеха, где работает Marqeta, представители отдела продаж часто сталкиваются с клиентами, которые не являются экспертами в платежах. Продавцам приходится обучать заказчиков правилам работы сетей, нюансам банковского регулирования в разных странах (Канада, Австралия, Европа) и рискам платежных программ [15:03].

Этот опыт сформировал у Видьи новую «эмпатию маркетинга» к продажам. Теперь она задается вопросом: «Если продавцы помогают клиентам искать таланты, не должен ли маркетинг задействовать наше сообщество разработчиков как ресурс для них?» [15:54].

## 🔔 Маркетинг после IPO: новые правила игры
[[JUMP:16:34]]

Выход на биржу — это водораздел для маркетинговой стратегии. Видья Питерс советует руководителям в этот момент представить, что они уволены и наняты заново в первый день [17:01]. Статус публичной компании дает «невероятный попутный ветер»: трафик на сайт Marqeta после IPO вырос на трехзначное число процентов [17:52].

Изменения в работе после IPO включают:

*   **Усиление бренда работодателя:** При наличии сотни открытых вакансий маркетинг бренда работодателя становится критически важным [19:12].
*   **Ритм кварталов:** Работа синхронизируется с финансовыми отчетами и периодами молчания (quiet periods). Маркетинг начинает тесно сотрудничать с отделом по связям с инвесторами (IR) [18:45].
*   **Кредит доверия:** Статус публичной компании открывает двери в крупнейшие финансовые институты, что позволяет маркетингу ускорить генерацию спроса в сегменте Enterprise [19:38].

## 🛠 Лидерство в условиях дефицита времени и экспертизы
[[JUMP:20:04]]

Видья критикует концепцию «первых 90 дней» для высокорастущих компаний: «В компании, которая удваивается каждый год, 90 дней — это слишком долго для формирования плана» [20:29]. Она предлагает модель 30 дней интенсивного обучения.

Прагматичные советы Видьи по управлению новой командой:

1.  **Закрыть вакансии:** Невозможно строить стратегию, если ключевые руководящие позиции открыты. Найм — это работа номер один [20:57].
2.  **Разделение времени:** Видья честно объявила маркетингу, что будет тратить на них 40% времени, а 60% (в реальности — 70%) отдаст отделу выручки. Это создало пространство для автономии и доверия внутри маркетинговой команды [21:23].
3.  **Принцип «Нет»:** Успех лидера зависит не от того, чему он говорит «да», а от того, скольким вещам он говорит «нет». Нужно уметь отделять «камни от гальки и гравия» [27:01].

## 👩‍💻 Специфика маркетинга для разработчиков
[[JUMP:31:33]]

Взаимодействие с технической аудиторией требует особого подхода: «Как только разработчики слышат слова "маркетинг" или "продажи", они бегут в другую сторону» [31:59]. Видья Питерс рекомендует фокусироваться на «завоевании сердец», а не на прямых продажах [32:12].

Принципы Marqeta в работе с сообществом:

*   **Удалить продажи из лексикона:** Вместо «маркетинга для разработчиков» следует использовать термины «Developer Relations», «Community» или «Developer Experience» [32:52].
*   **Разработчики как "тайные покупатели":** Лицо, принимающее решение (LPR), всегда спросит мнение инженера перед покупкой API-продукта. Поэтому задача маркетинга — обеспечить разработчика безупречной документацией и инструментами [33:18].
*   **Модели монетизации:** В то время как для открытого ПО (open source) подходит модель «pay-as-you-go» [34:53], в финтехе из-за жестких требований KYC (Know Your Customer) Marqeta привязывает контракты к объему операций (volume-based pricing), что гарантирует успех вендора только в случае успеха клиента [36:00].

## 📊 Account-Based Marketing (ABM) и бюджеты
[[JUMP:40:17]]

Видья считает, что ABM перестал быть «модной фишкой» и стал обязательным условием выживания (table stakes). Она предлагает распределять бюджет следующим образом: 20% — на «защиту территории» (SEM, SEO, владение ключевым словом своего бренда) и 80% — на лазерно-ориентированный ABM [41:11].

Ключевой инсайт по ABM: «Рыбачить в бочке, а не в океане» [41:25]. Вместо случайных лидов команда совместно с отделом продаж определяет микро-вселенную целевых аккаунтов и использует такие инструменты, как Demandbase или Terminus, чтобы пробиться внутрь крупных организаций (например, Amazon) через несколько «дверей» на разных уровнях [42:03].