# Почему мы покупаем то, что нам не нужно: история культуры потребления Источник: https://www.youtube.com/watch?v=bluBvF6ypgM Канал: МИНАЕВ LIVE Опубликовано: 28.09.2023 --- В 1928 году в Нью-Йорке на пасхальном параде Эдвард Бернейс организовал акцию «Факелы свободы» [03:28]. Колонна суфражисток демонстративно закурила на публике, что в то время считалось скандальным поведением для женщин [04:06]. Этот маркетинговый ход позволил компании American Tobacco резко увеличить прибыль за счет привлечения женской аудитории [04:19]. ## 🏭 От промышленной революции к первым универмагам [[JUMP:04:55]] В конце XVIII века промышленная революция в Англии изменила жизненный уклад рабочих. Переезд в города и регулярная зарплата создали излишки денег, которые люди начали тратить не только на еду [05:11]. Магнаты сначала снижали зарплаты, опасаясь, что рабочие перестанут выходить на смену после первой выплаты [05:37]. Появление огромных универмагов превратило закупки в форму развлечения. Люди приходили смотреть на витрины и новые товары как на приключение [06:30]. Основные этапы становления шопинга: * Создание праздничной атмосферы вокруг покупок. * Использование красивой упаковки и декоративных витрин. * Привлечение среднего класса как основной целевой аудитории [07:12]. ## 🏷️ Рождение брендов и рекламных персонажей [[JUMP:08:37]] В 1880-х годах появились первые корпоративные логотипы, чтобы покупатель мог отличить товары в условиях перепроизводства [08:37]. Под брендинг первыми попали сахар, мука, мыло и крупы. Компания Campbell's и бренд солений Heinz стали одними из пионеров этого движения [08:57]. Для замены личного контакта с лавочником корпорации внедрили рекламных персонажей. Среди них был дядя Бен (Uncle Ben’s), который выступал гарантом качества [09:10]. В 1882 году Лили Лэнгтри стала первой звездой, снявшейся для рекламы мыла Pears [09:24]. ## 📢 Эдвард Бернейс и «Евангелие потребления» [[JUMP:11:24]] Эдвард Бернейс в 1928 году опубликовал работу «Пропаганда», где описал методы формирования спроса. Он первым понял, что людям нужно продавать идеи и образы, а не просто товары [04:32]. Бернейс определил PR как способ управления поведением населения через создание нужных потребностей [12:02]. В 1920-е годы в США объем производства вырос в 12 раз, а население — только втрое [10:17]. Бизнес столкнулся с проблемой затоваривания. Основные тезисы новой стратегии: * Отказ от бережливости в пользу немедленного удовлетворения желаний [12:40]. * Использование электрификации для продажи бытовой техники. * Внедрение радиорекламы, которая поступает «сразу в мозг» [13:46]. ## 💳 Кредитный бум и Великая депрессия [[JUMP:14:11]] В начале XX века рынок рекламы в Америке вырос с 200 млн до 3 млрд долларов [14:01]. Появились малые займы и система покупки товаров в рассрочку. К 1930 году американцы покупали в кредит 75% автомобилей и 90% мебели [14:30]. Общий объем кредитов достиг 200% от ВВП, что привело к краху экономики и Великой депрессии [14:43]. ## 📺 Эпоха телевидения и запланированное устаревание [[JUMP:15:15]] После Второй мировой войны телевизор стал главным инструментом рекламы [15:54]. Гуру маркетинга Джек Траут утверждал: товар стоит столько, сколько покупатель готов заплатить за его отличия [15:38]. Бренды внедрили концепцию запланированного устаревания [17:38]. Вещи стали делать менее качественными, чтобы стимулировать покупку новых версий [17:50]. ## 🎭 Общество спектакля и симулякры [[JUMP:18:00]] Французские философы Ги Дебор и Жан Бодрияр в конце 1960-х описали трансформацию общества [18:33]. Ги Дебор в книге «Общество спектакля» заявил, что подлинная реальность заменена шоу и символами [20:37]. В этой системе средства массовой информации и бренды создают параллельный мир симулякров [21:04]. Художники-конформисты использовали метод «детурнеман» — переворачивание смыслов [21:44]. Они брали рекламные лозунги и превращали их в протестные высказывания. Позже корпорации Nike и Pepsi переняли этот прием для поглощения молодежных субкультур [22:23]. ## 🌏 Аутсорс и Made in China [[JUMP:23:43]] В конце XX века корпорации решили снижать издержки за счет переноса заводов в страны с дешевой рабочей силой. Бренды перестали владеть фабриками, оставив за собой только «чистую философию» [24:16]. В 1964 году Nike начал использовать японские заводы, затем переехал в Корею, Тайвань, Китай и Индонезию [24:54]. Затраты на производство брендовой вещи могут составлять всего 2% от её розничной цены [25:19]. Остальные 98% уходят на маркетинг и прибыль компании. Сергей Минаев приводит пример из винного бизнеса: производство элитного коньяка стоит не более 10% от цены бутылки [26:03]. Остальное — плата за статус «аристократа» [26:56]. ## 🛹 Поглощение субкультур и экономика впечатлений [[JUMP:27:50]] Бренды научились превращать любой протест в товар. Чтобы стать частью группы скейтеров или панков, человек должен купить соответствующую одежду [28:02]. В 1980-х логотипы на одежде стали крупными, превратившись в манифест жизненной позиции [28:31]. Ричард Брэнсон и его Virgin Group стали символом бренда как образа жизни [28:57]. ## 🏅 Спонсорство и Майкл Джордан [[JUMP:31:00]] В 1984 году Олимпийские игры в Лос-Анджелесе впервые провели на частные деньги с прибылью в 215 млн долларов [31:33]. Nike подписал контракт с Майклом Джорданом, превратив спортсмена в мечту [32:26]. Появление MTV в 1981 году окончательно объединило СМИ и брендинг [32:49]. Канал стал круглосуточной рекламой молодежного стиля жизни. Альбом группы Nirvana «Nevermind» в 1991 году разошелся тиражом 10 млн копий благодаря ротации на MTV [33:32]. Это показало, что даже андеграунд может мгновенно стать мейнстримом. В 1999 году Spice Girls заняли шестое место в списке Forbes благодаря успешному франчайзингу своего имени [34:00]. ## 👓 Концепция Nobrow Джона Сибрука [[JUMP:35:37]] Джон Сибрук в книге «Nobrow» описал стирание границ между высокой (Highbrow) и низкой (Lowbrow) культурами [35:37]. Раньше элита дистанцировалась от массового потребления, используя вкус как кастовое различие [36:13]. Теперь безвкусица объявлена базой. Если миллионер носит растянутую футболку от Рика Оуэнса за 800 евро, он манифестирует свою принадлежность к высшей касте через «уродливую» моду [39:16]. ## 🎨 Искусство на службе корпораций [[JUMP:42:24]] Современное искусство стало способом хранения капитала наравне с золотом и акциями [42:44]. Энди Уорхол изменил правила игры, показав, что хайп важнее таланта [43:23]. Его работа с банками супа Campbell’s отразила контекст массового потребления [43:11]. Сегодня крупные музеи существуют за счет спонсорства табачных и нефтяных компаний [45:11]. В 2015 году выяснилось, что компания Shell диктовала Музею науки в Лондоне, как представлять выставку о климате, чтобы избежать критики [45:39]. ## 🚫 No Logo и крафтовый обман [[JUMP:48:14]] Наоми Кляйн в книге «No Logo» (1999) описала, как бренды мимикрируют под общественную среду [48:58]. Одним из методов стал «крафт». Корпорации создают видимость малых производств, где «бородатые пацаны в лесу варят джин» [47:00]. На самом деле это те же промышленные гиганты, продающие товар на 25% дороже под видом эксклюзива [47:53]. Примеры агрессивной защиты брендов: * McDonald’s судится с владельцами лавок, чьи фамилии начинаются на «Мак» [53:51]. * Компания Mattel годами судилась с группой Aqua из-за песни «Barbie Girl» [54:17]. Песни нет в современном фильме «Барби», так как юристы помнят старые обиды [55:48]. ## 🎒 Бренды в школах и детских садах [[JUMP:58:04]] В 1990-х американские школы и университеты начали заключать спонсорские контракты из-за нехватки бюджета [56:15]. Coca-Cola платила школам за разработку маркетинговых планов для своих карт [57:07]. Стив Джобс лоббировал налоговые льготы для компаний, поставляющих компьютеры в учебные заведения, что обеспечило Apple рынок будущего [57:36]. ## 🗳️ Политический брендинг [[JUMP:01:01:14]] Политики стали товарными категориями. В 2004 году Джон Керри проиграл Джорджу Бушу, так как его образ на мотоцикле Harley-Davidson считывался как элитарный [58:52]. Буш, подстригающий кусты на ранчо, выглядел «человеком из народа» [59:06]. Барак Обама использовал стратегию построения бренда, аналогичную Nike [01:00:48]. Его слоган «Yes We Can» и плакат «Hope» Шепарда Фейри превратили политика в модный аксессуар [01:00:23]. Аналогично образ Че Гевары был полностью коммерциализирован и теперь встречается на водяке, сигаретах и бикини [01:01:25]. ## ⛪ Религия и спонсоры [[JUMP:01:05:47]] В 1999 году визит Папы Римского Иоанна Павла II в Мексику спонсировали Pepsi, Mercedes-Benz и FedEx [01:06:41]. Дочка Pepsi вкладывала карточки с изображением Папы в пакеты с чипсами [01:07:34]. Церковь оправдала это тем, что без спонсоров расходы легли бы на бедных прихожан [01:07:08]. ## 🔫 Финал Ги Дебора [[JUMP:01:09:23]] Автор «Общества спектакля» Ги Дебор в 1994 году покончил с собой, не желая становиться частью системы, которую он критиковал [01:10:07]. После смерти медиа превратили его самого в бренд и символ антиглобализма [01:10:33]. Сергей Минаев завершает выпуск цитатой Егора Летова: «Пластмассовый мир победил, макет оказался сильней» [01:11:14].