# Как построить SDR-команду из 350 человек: плейбук Эшли Келли для стартапов

Источник: https://www.youtube.com/watch?v=USC4q0fcApQ
Канал: 20VC (Harry Stebbings)
Опубликовано: 07.06.2024

---

Эшли Келли, построившая отделы продаж в таких гигантах, как Zenefits, Brex и Rippling, делится своим «плейбуком» по созданию и масштабированию команд Sales Development Representatives (SDR). В этом выпуске она объясняет, почему считает SDR полноценным третьим столпом бизнеса, как нанимать людей с «врожденным драйвом» и почему аутбаунд-продажи никогда не умрут, несмотря на развитие ИИ.

## 🚀 SDR как «третий столп» современной компании
[[JUMP:0:00]]

По мнению Эшли Келли, роль SDR (представителей по развитию продаж) часто недооценивают, считая её лишь временным этапом или «кузницей кадров». Однако гостья убеждена, что SDR — это не просто «гриндинг» (монотонная тяжелая работа), а критически важный мост между маркетингом и продажами [1:32].

Келли выделяет три основные модели подчинения SDR-команд:

*   **Подчинение маркетингу:** эффективно для компаний с огромным входящим потоком (inbound). Здесь важна математическая точность конверсии MQL (Marketing Qualified Lead) в SQL (Sales Qualified Lead).
*   **Подчинение отделу продаж (Sales):** идеально для компаний, сфокусированных на исходящем поиске (outbound). В этом случае SDR быстрее перенимают навыки у аккаунт-менеджеров (AE) и готовятся к карьерному росту.
*   **Самостоятельный «третий столп»:** модель, которую Келли продвигает в Rippling [9:12]. SDR-подразделение подчиняется напрямую CRO (Chief Revenue Officer) и обладает автономией.

По словам Эшли, в Rippling её команда из 350 человек поддерживает 31 различную функцию бизнеса, включая не только привлечение новых логотипов, но и кросс-продажи, а также международную экспансию [11:37].

## 📞 Смерть аутбаунда и роль ИИ
[[JUMP:3:41]]

На вопрос Гарри Стэббингса о том, не умерли ли холодные звонки в эпоху тотальной автоматизации, Эшли Келли отвечает категорично: «Это триггер для меня. Аутбаунд жив, и у меня есть 200 сотрудников, готовых это доказать» [3:55].

Основные тезисы Келли об изменениях в сфере:

1.  **Эволюция, а не смерть:** Продажи меняются каждые полгода. Раньше использовали телефонные книги, затем — автоматизацию email, видео-сообщения, а теперь — ИИ [4:36].
2.  **ИИ как помощник, а не замена:** Келли признается, что долго сопротивлялась внедрению ИИ, но теперь видит в нем инструмент для избавления от «грязной работы» — чистки баз данных, проверки телефонов и поиска контактов [5:42].
3.  **Риск «бесконечного спама»:** Ведущий выразил опасение, что ИИ позволит отправлять миллионы писем, что окончательно обесценит канал связи. Келли согласна с этим риском, поэтому подчеркивает: выигрывать будет тот, кто сохранит человечность и персонализацию вне рамок ИИ [6:08].

## 🕵️ Стратегия найма: где искать лучших SDR
[[JUMP:15:24]]

За свою карьеру Эшли Келли наняла около 800 SDR [12:58]. Её главный совет фаундерам: не нанимайте первого SDR сразу после колледжа. Первым сотрудником должен стать «junior AE» — человек, который умеет и искать лидов, и закрывать сделки, и выстраивать процессы [13:52].

Келли выделяет три «золотых» профиля для найма:

*   **Рекрутеры:** это любимая категория кандидатов Эшли [15:50]. Они дисциплинированы, привыкли делать десятки звонков в день людям, которые «не на рынке», и умеют продавать идею.
*   **Сотрудники колл-центров:** у них уже есть «поставленный голос» и отсутствует страх перед телефонной трубкой [16:17].
*   **Кандидаты с опытом в 6 месяцев:** не обязательно в продажах, но имеющие трудовой ритм.

В ходе интервью она ищет три ключевых качества [17:09]:

1.  **Обучаемость (Coachability):** Келли спрашивает о случаях провала и о том, как кандидат внедрил полученную обратную связь.
2.  **Мотивация:** Гостья ценит два типа ответов — «деньги» (в США это не табу) и «карьерный рост» (желание стать вице-президентом) [18:43]. Худший ответ: «Мой папа был в продажах, и он думает, что у меня получится».
3.  **Организованность:** SDR живет в десятках вкладок и инструментов. Лучшие кандидаты «живут и умирают по календарю» [20:00].

## 📝 Тестовые задания: ролевые игры и email
[[JUMP:21:06]]

Процесс найма в командах Келли включает два обязательных этапа:

*   **Ролевая игра:** Кандидату дают 60 секунд на Elevator Pitch (презентацию в лифте). Эшли не ждет идеального знания продукта. Ей важно дать фидбек после первой попытки и посмотреть, сможет ли кандидат мгновенно исправить ошибки во второй попытке [21:47].
*   **Email-тест:** Оценка навыков письма. Важно уметь отвечать на возражения коротко, емко и зеркально отражать язык клиента [23:32]. При этом использование ChatGPT в тесте Келли считает признаком ресурсности, а не обмана [24:37].

## 💰 Компенсация и метрики успеха
[[JUMP:25:55]]

Структура оплаты труда SDR у Эшли Келли стандартна: **70% — фиксированный оклад (base), 30% — переменная часть (variable)** [26:07].

Главной метрикой для выплаты бонусов является **Stage 2 Opportunity (S2)**. Это означает, что:

1. Демо-встреча состоялась.
2. Аккаунт-менеджер (AE) подтвердил, что лид соответствует портрету клиента (persona).
3. Намечены конкретные следующие шаги.

Келли скептически относится к привязке бонусов SDR к закрытой выручке (Revenue) в моделях с длинным циклом сделки (ARR). Она пробовала это в Brex, где сделки закрывались за 2–3 недели, и там это работало [27:27]. Однако в сложном корпоративном софте это приводит к тому, что SDR перестают гнаться за объемом встреч, как только выполнят план по выручке, что «сушит» воронку [28:34].

## 📈 Онбординг: «В бой на второй неделе»
[[JUMP:32:14]]

У Эшли Келли жесткий подход к обучению: новый SDR должен начать звонить клиентам уже на второй неделе работы [32:14].

*   **1-я неделя:** изучение компании, продукта и конкурентов.
*   **2-я неделя:** освоение инструментов (Sales Navigator, ZoomInfo, Outreach) и получение своей базы контактов («книги»).
*   **Период рампинга (выхода на мощность):** занимает 4 месяца [33:47].

По словам Келли, понять, что сотрудник «не тянет», можно уже на второй месяц [37:32]. И дело не в количестве назначенных встреч (они могут не успеть «созреть»), а в дисциплине: количестве звонков и писем. Если базовые KPI (inputs) не выполняются — это красный флаг [37:59].

## 🌍 Культура, география и будущее профессии
[[JUMP:43:21]]

При масштабировании команды до 350 человек [12:31] Келли столкнулась с вызовами международной экспансии. Она отмечает, что американские плейбуки не всегда работают в Европе (например, в офисе в Дублине). Нужно учитывать культурные различия и не пытаться навязывать «американский стиль» управления без адаптации [48:04].

Эшли также выделяет важность работы в офисе для SDR. После пандемии её команды вернулись к офисному формату, так как новички учатся, просто слушая, как говорят по телефону их более опытные коллеги за соседним столом [49:47].

Прогноз Эшли Келли на ближайшие 10 лет: в компаниях появится роль **Chief Sales Development Officer (CSDO)**, и эта функция займет свое место на уровне исполнительного руководства (C-suite) [53:11].