# Скотт Гэллоуэй: как стратегия Rundle и алгоритмы избавят потребителей от необходимости выбирать

Источник: https://www.youtube.com/watch?v=un3c1yMs1F8
Канал: Prof G
Опубликовано: 28.09.2020

---

В современном мире бизнеса успех компании всё чаще измеряется не разовыми продажами, а способностью удерживать клиента в рамках долгосрочных отношений. Бизнес-аналитик Скотт Гэллоуэй (Scott Galloway) в новом выпуске The Prof G Show подробно разбирает концепцию «Rundle» (recurring revenue bundle) и объясняет, почему переход к алгоритмической коммерции станет следующим тектоническим сдвигом в экономике.

## 🔄 Магия Rundle: почему инвесторы одержимы подписками
[[JUMP:0:02]]

Регулярная выручка (recurring revenue) — это предсказуемый поток денежных средств, основанный на автоматических платежах, подобно счетам за кабельное телевидение или абонементам в спортзал [0:45]. По мнению Скотта Гэллоуэя, эта модель капитализирует на «ужасном чувстве времени» человека: потребитель склонен переоценивать частоту использования сервиса. В качестве примера аналитик приводит абонемент в Equinox за $240 в месяц: при посещении трижды в неделю тренировка обходится в $20, но реальность такова, что большинство ходит трижды в месяц, платя по $80 за визит [1:12].

Рыночные преимущества Rundle-моделей:

*   **Мультипликаторы оценки:** Компании с регулярной выручкой оцениваются рынком в 6–10 раз выше по выручке, чем транзакционные бизнесы [2:17]. Последним приходится «заново завоевывать» клиента при каждой покупке.
*   **Лояльность (Моногамия):** Скотт Гэллоуэй иронично отмечает, что американцы скорее разведутся, чем отменят подписку на Amazon Prime [1:39].
*   **Эффект Adobe:** С 2010 по 2019 год доля регулярной выручки Adobe выросла с 10% до 90%. Это привело к росту оценки компании с 4 до 18 показателей выручки, создав акционерную стоимость в размере $200 млрд [2:43].

## 🍏 Кейс Apple и Walmart: борьба за кошелёк подписчика
[[JUMP:3:09]]

Apple активно трансформирует свою бизнес-модель, увеличив долю регулярной выручки с 10% в первом квартале до 22% во втором [3:09]. Это позволило почти удвоить коэффициент P/E (цена к прибыли) с 15x до 30x. Однако текущее предложение Apple One (музыка, ТВ, игры) Скотт Гэллоуэй называет лишь «первой попыткой» и «сборником остатков» [3:33].

Аналитик предлагает Apple радикально усилить Rundle:

1.  Включить стоимость iPhone и iPad в ежемесячную подписку [3:59].
2.  Интегрировать AppleCare и ранний доступ к новым продуктам.
3.  Создать экосистему, которую потребитель просто не захочет покидать, подобно тому как Amazon Prime закрепил ядро своего бизнеса [4:12].

Параллельно Walmart запустил Walmart+ за $13 в месяц как прямой ответ Amazon [4:50]. Гэллоуэй утверждает, что если это подразделение станет хотя бы пятимиллиардным бизнесом (что для Walmart является «ошибкой округления»), капитализация компании может удвоиться при росте выручки всего на 4–6% в год [5:15]. За последние два года Amazon потратил на логистику больше, чем Walmart за последние 20 лет, и модель подписки — единственный способ для ритейлера получить дешевый капитал для конкуренции [5:02].

## ☕ Психология выбора: успех Panera и провал Burger King
[[JUMP:5:29]]

Одной из самых инновационных моделей года Гэллоуэй считает кофейную подписку Panera за $8.99 в месяц [5:29]. Программа привлекла почти миллион участников за полгода. Стратегия строится на использовании продукта с низкой маржинальной стоимостью (кофе) для привлечения трафика, который затем покупает высокомаржинальную еду [5:54].

Ключевые инсайты маркетинга от Гэллоуэя:

*   **Избыток выбора — это зло:** Потребители на самом деле не хотят широкого выбора, они хотят уверенности в правильности того варианта, который им предложили [6:21].
*   **Соответствие ядру бренда:** Panera преуспела, потому что кофе — основа их завтраков. Burger King провалил аналогичную акцию, так как люди приходят туда за «жирной едой», а не за качественным кофе [6:35].
*   **Эффект Бенджамина Баттона:** В отличие от сетевого эффекта, где ценность растет от количества узлов, алгоритмический Rundle становится лучше для конкретного пользователя по мере накопления данных о нём [7:19].

## 🤖 A-Commerce: переход к покупкам с «нулевым кликом»
[[JUMP:8:13]]

Скотт Гэллоуэй предсказывает, что на смену E-commerce (электронной коммерции) приходит A-commerce (алгоритмическая коммерция) [8:13]. Это модель «нулевого клика», где алгоритмы сами принимают решения за потребителя, основываясь на его предпочтениях и образе жизни.

По мнению аналитика, Walmart может «перепрыгнуть» конкурентов, внедрив предсказательную доставку продуктов:

*   **Автоматизация:** Утром Walmart доставляет корзину продуктов, подобранную алгоритмом под вашу диету (например, веганство или похудение) [8:53].
*   **Обучение:** Днем курьер забирает товары, которые вам не подошли, тем самым ещё точнее обучая систему вашим предпочтениям [9:06].
*   **Снижение когнитивной нагрузки:** Среднестатистический взрослый принимает около 35 000 решений в день, что ведет к «усталости от принятия решений» [9:20].

Экономическая выгода A-commerce огромна. Средний поход в магазин занимает 41 минуту дважды в неделю — это 53 часа в год [9:49]. При медианной зарплате в США $19 в час, автоматизация покупок экономит потребителю более $1000 ежегодно только в виде временного ресурса [10:02]. В отличие от бума доткомов 2000-х, эта волна богатства, по прогнозу Гэллоуэя, принесёт пользу не стартапам, а действующим гигантам рынка (incumbents), обладающим данными и инфраструктурой [10:16].