# Тим Холли: как Etsy прошла путь от крафтового хобби до глобального маркетплейса

Источник: https://www.youtube.com/watch?v=n4hRs2FsRug
Канал: Lenny's Podcast
Опубликовано: 03.09.2023

---

## Эволюция Etsy: от крафтовой площадки к технологичному маркетплейсу
[[JUMP:1:12]]

Etsy прошла путь от нишевого сообщества любителей хендмейда до глобального маркетплейса с оборотом (GMV) более $13 млрд. Тим Холли, вице-президент по продукту Etsy, обсуждает с ведущим Ленни Рачитски, как компания преодолела культурную трансформацию, масштабировала спрос и предложение, и почему фокус на метриках стал залогом успеха в жесткой конкурентной среде.

### ⚙️ Культурная трансформация и фокус на KPI
[[JUMP:6:42]]

В 2017 году под руководством нового CEO Джоша Силвермана компания начала переход от «уютного сообщества» к бизнесу, ориентированному на устойчивый рост. Этот процесс сопровождался болезненными изменениями, включая сокращения персонала, и потребовал отказа от культуры, основанной исключительно на долгих консенсусных обсуждениях.

Ключевыми инструментами изменений стали:

*   **Единая метрика:** GMV (валовый объем продаж) стал «путеводной звездой» для всех команд.
*   **Четкая коммуникация:** По мнению Холли, лидер должен постоянно транслировать цели и «почему» они важны, повторяя сообщение снова и снова, пока команда его не усвоит.
*   **Взгляд извне:** Компания начала активно бенчмаркиться на конкурентов, осознав, что, хотя у Etsy нет прямого аналога, она борется за кошельки покупателей с гигантами вроде Amazon.

Принципы компании, или «направляющие принципы», теперь включают «глубокое погружение» (понимание причин изменений через данные) и «минимизацию потерь» (отказ от проектов, которые не приносят ценности покупателям или бизнесу).

### 🛒 Стратегия развития маркетплейса
[[JUMP:18:42]]

Построение маркетплейса — это балансирование между спросом и предложением, где успех зависит от глубокого погружения в нужды продавцов. Etsy начинала с «полевой» работы: посещения мастерских и домов продавцов, чтобы понять их бизнес изнутри.

*   **Приоритетность сторон:** По словам Холли, работа маркетплейса заключается в обеспечении продаж. Если продавец не делает продаж, он уходит. Поэтому приоритет отдается квалифицированным покупателям, которые приходят за специфическими товарами.
*   **Данные для продавцов:** Etsy использует свои данные, чтобы подсказывать продавцам, как оптимизировать листинги, например, какие фотографии лучше конвертируют или когда лучше делать скидки.
*   **Структура команд:** В Etsy развивают «пять ножек стула» (продуктовые команды): продукт, инжиниринг, дизайн, инсайты (исследования/аналитика) и маркетинг. При этом, как отмечает Холли, PM не является «мини-CEO», он скорее выбирает лучшие идеи из тех, что предлагает кросс-функциональная группа.

### 📈 Рост, удержание и эксперименты
[[JUMP:28:47]]

Культура A/B-тестирования в Etsy глубоко укоренена, однако подход эволюционирует. Холли отмечает, что около 80% экспериментов не приносят желаемого результата. 

Примеры успешных и важных инсайтов:

*   **Сигналы и подталкивания:** Внедрение «подсказок» (например, «остался всего один товар») помогает покупателям принимать решение быстрее, снижая неопределенность.
*   **Социальная ответственность:** Простое добавление строки в корзину о том, что Etsy компенсирует углеродные выбросы от доставки, привело к неожиданному, но значительному росту конверсии.
*   **Пандемийный скачок:** В апреле 2020 года компания столкнулась с резким спросом на защитные маски. Etsy пошла на нетипичный шаг, призвав продавцов производить маски, что помогло как продавцам сохранить бизнес, так и покупателям — найти критически важный товар.

### 🚫 Работа с «градуированием» и качеством
[[JUMP:51:28]]

Etsy сталкивается с проблемой «градуирования», когда успешные продавцы уходят на собственные сайты, чтобы избежать комиссий. Холли считает, что Etsy удерживает их не только низкими комиссиями, но и инструментами, сообществом (Teams) и сложностью поддержания собственного трафика.

Что касается контроля качества и борьбы с товарами, не соответствующими политике «человеческой торговли»: компания инвестирует в команды по защите интеллектуальной собственности и аналитические системы, чтобы отсеивать массовое производство, которое не вписывается в концепцию уникального хендмейда.