Компания BuzzFeed отчаянно пытается продать свое флагманское YouTube-шоу Hot Ones за 70 миллионов долларов, однако потенциальные покупатели массово отказываются от сделки. Популярные блогеры и медиааналитики Колин Розенблюм и Самир Чодри в детальном бизнес-разборе объясняют, почему этот премиальный цифровой актив переоценен, и называют четыре главные причины стагнации проекта. По мнению авторов канала Colin and Samir, текущие рыночные условия и внутренние риски шоу могут ознаменовать начало заката для одного из главных медиапродуктов современной поп-культуры.
📉 Финансовый тупик BuzzFeed и история создания Hot Ones 0:00
Новость о том, что медиаконгломерат BuzzFeed ищет покупателя на Hot Ones, застала индустрию врасплох. Долгое время это шоу считалось эталоном независимого YouTube-контента, хотя его юридическая структура всегда была запутанной. Проект принадлежит бренду First We Feast, который изначально являлся частью Complex Networks. После того как BuzzFeed приобрел Complex, а затем перепродал его, гастрономическую вертикаль First We Feast вместе с Hot Ones компания решила оставить у себя.
Шоу было запущено в 2015 году в недрах Complex по инициативе Криса Шонбергера, основателя First We Feast. Идея была простой: брать интервью у знаменитостей, пока они едят экстремально острые куриные крылышки. Шон Эванс был нанят в качестве ведущего в первую очередь из-за своей дешевизны, так как бюджет пилота был минимальным.
Создатели проекта изначально не осознавали, насколько идеально этот формат впишется в алгоритмы YouTube. В основе успеха лежала механика, которую Колин Розенблюм и Самир Чодри называют «нарративом Дженга» (Jenga storytelling). По мере того как ставки и острота соуса растут, классическое интервью превращается в проверку на прочность. Гость выходит из зоны комфорта и физически не может оставаться фальшивым, что гарантирует высокое удержание аудитории (retention rate).
Сегодня бизнес-модель медиакомпаний вроде BuzzFeed строится на монетизации внимания через рекламу и коммерцию. В период расцвета BuzzFeed умел удерживать аудиторию за счет ярких авторов (таких как Стивен Лим или Try Guys) и успешно продавал сопутствующие товары вроде линейки посуды BuzzFeed Tasty. Однако из-за макроэкономических трендов компания растеряла таланты и интеллектуальную собственность (IP), оказавшись в нисходящей спирали.
Согласно данным из коммерческого предложения BuzzFeed, которые приводит команда Colin and Samir, текущее финансовое положение дел выглядит следующим образом:
- Общий долг холдинга BuzzFeed составляет около 100 миллионов долларов.
- Ежегодная выручка вертикали First We Feast (основу которой составляет Hot Ones) оценивается в 30 миллионов долларов.
- Продажи фирменных острых соусов приносят от 7 до 10 миллионов долларов в год.
- Прямая интеграция рекламы и спонсорские контракты (включая сделки с Walmart и крупными киностудиями) генерируют порядка 15–17 миллионов долларов за сезон.
- Остаток выручки формируется за счет синдикации, карточных игр и краткосрочных лицензионных соглашений, вроде шестимесячной коллаборации с сетью ресторанов Shake Shack.
По мнению ведущих, продажа Hot Ones за 70 миллионов долларов — это попытка BuzzFeed экстренно закрыть большую часть своего 100-миллионного долга. Однако для потенциальных покупателей эта цена кажется завышенной из-за системных рисков.
👤 Причина №1: Риск ключевой фигуры и фактор Шона Эванса 9:05
Главным барьером для заключения сделки Колин Розенблюм и Самир Чодри называют так называемый «риск ключевой фигуры» (key person risk). Шоу Hot Ones ассоциируется исключительно с Шоном Эвансом, но парадокс заключается в том, что сам ведущий не владеет правами на проект. В архивном интервью на подкасте H3H3 Шон прямо заявлял, что его права «заперты в коробке, а сам он находится снаружи».
Эванс воспринимает себя как наемного атлета в спортивной команде. По оценкам Самира Чодри, чтобы удерживать звезду такого масштаба без передачи ему доли в бизнесе, компания должна привязывать его компенсацию к доходам шоу, что может обходиться в 3–5 миллионов долларов ежегодно.
Для любого покупателя это создает опасную неопределенность:
- У Шона Эванса может не быть долгосрочного контракта с новым владельцем, либо это соглашение может быть ограничено условными двумя годами.
- В случае ухода ведущего или его нежелания продолжать проект через несколько лет, ценность купленной за 70 миллионов долларов интеллектуальной собственности мгновенно обесценится.
- Индустрия сомневается в способности формата выжить с другим лицом. В частности, популярный техноблогер Маркес Браунли, ранее участвовавший в шоу, лаконично отметил в Twitter: «Выжить — да, процветать — вряд ли».
В качестве контраргумента Самир Чодри приводит модель классических американских вечерних шоу (Late Night) или Saturday Night Live, где смена ведущих является естественным процессом смены поколений. Однако Колин Розенблюм парирует это примером Джона Стюарта и The Daily Show: после ухода Стюарта передача растеряла охваты, а его недавнее возвращение на один эфир в неделю сразу подняло телевизионные рейтинги на 60%. На YouTube люди подписываются на конкретных людей, а не на бренды.
Тем не менее, менеджмент First We Feast пытается доказать покупателям обратное. В последнее время на канале активно продвигается формат Hot Ones Versus, где знаменитости задают вопросы друг другу без участия Шона Эванса (например, эпизод с Билли Айлиш и Финнеасом). Тот факт, что три из пяти самых просматриваемых видео на канале за последнее время пришлись на выпуски без ведущего, по мнению Самира, является сознательной стратегией продавцов по снижению «риска ключевой фигуры» в глазах инвесторов.
🌶️ Причины №2 и №3: Лимиты расширения бренда и «стоимость замещения» 16:35
Вторая причина, тормозящая продажу — ограниченный потенциал масштабирования бренда (IP extension). По мнению Колина Розенблюма, если бы BuzzFeed видел реальные пути кратного роста Hot Ones, они бы ни за что не выставили его на продажу. Все попытки выйти за пределы YouTube-формата до сих пор не увенчались успехом: телевизионная версия шоу на кабельном ТВ была закрыта, а мерч в виде сверхострых соусов линейки Last Dab остается сугубо сувенирной, импульсивной покупкой. Покупатели не берут этот соус на регулярной основе, как обычный кетчуп.
Для сравнения ведущие приводят бренд Tasty, чья кулинарная интеллектуальная собственность легко масштабируется на массовый рынок через продажу сотен наименований кухонной утвари в розничных сетях. Hot Ones заперт внутри своей узкой «острой» ниши.
Третьим критическим фактором выступает стоимость замещения (replacement value). Вместо того чтобы тратить 70 миллионов долларов на покупку стареющего бренда, крупная медиакомпания может инвестировать 10 миллионов в разработку собственного уникального формата интервью со знаменитостями. Hot Ones больше не является монополистом в сфере развлечений с участием селебрити.
На рынке появилось множество сильных конкурентов:
- Шоу Last Meals от медиакомпании Mythical, которое в отдельные недели обходит Hot Ones по количеству просмотров на эпизод.
- Независимый проект Chicken Shop Date Амелии Димольденберг, привлекающий звезд первой величины (например, певицу SZA) и генерирующий колоссальные охваты при минимальном продакшене.
Колин Розенблюм вспоминает разговор с Филом Эдвардсом (бывшим продюсером Vox), который рассказывал, как еще в 2016–2017 годах крупные профессиональные видеоредакции Vox осознали, что их главным конкурентом стал одиночный автор канала Wendover Productions. Индивидуальные креаторы создают контент сопоставимого качества за ничтожную долю от стоимости бюджета крупных корпораций, что делает покупку старых медиаактивов экономически нецелесообразной.
🌊 Макроэкономический шторм и кризис «среднего класса» в медиа 22:19
Четвертый фактор лежит в плоскости глобальной экономики. Текущий объем слияний и поглощений (M&A) в медиасфере находится на самом низком уровне со времен финансового кризиса 2008 года. Причинами служат высокие процентные ставки, дорогая стоимость денег и геополитическая напряженность.
Инвесторы больше не хотят финансировать громоздкие медиаструктуры с высокими накладными расходами (офисы, раздутые штаты, студии), когда им приходится конкурировать за внимание аудитории с условным подростком в TikTok, собирающим 15 миллионов просмотров с помощью одного мобильного телефона.
По мнению Самира Чодри, современный медиарынок превратился в «штангу» (barbell effect):
- На одном экстремальном конце находятся гиганты с колоссальной прибылью вроде Netflix.
- На противоположном конце — независимые соло-креаторы с минимальными затратами и высокой маржинальностью.
- Вся «золотая середина» (издательства и цифровые холдинги вроде Vox, Vice, Group Nine и BuzzFeed) стремительно теряет деньги и балансирует на грани выживания.
Параллельно Hot Ones сталкивается с изменением потребительских привычек. Индустрию захватил тренд на длинные разговорные подкасты (длительностью 1–2 часа), которые формируют у слушателя глубокую связь с гостем. На этом фоне жестко смонтированные 16-минутные выпуски Hot Ones начинают проигрывать. Читатели и зрители все чаще заявляют, что им неинтересен поверхностный блиц-опрос, когда на других платформах ту же звезду можно слушать часами в спокойной обстановке.
Единственное, что удерживает Hot Ones на плаву и защищает от мгновенного краха — это уникальный статус «моста» между Голливудом и YouTube. Если условная Сидни Суини отправляется в пресс-тур в поддержку нового фильма, Hot Ones остается единственным шоу на YouTube, которое ее агенты включат в график наравне с традиционным телевидением. Это же обеспечивает проекту доверие консервативных рекламодателей высшего эшелона, которые боятся размещаться у обычных блогеров, но охотно идут к Шону Эвансу.
🔮 Прогнозы ведущих: Кто заберёт шоу за $70 млн? 28:10
В финальной части разбора, дегустируя соус Last Dab (который, по ироничному замечанию Колина, стал менее острым и превратился в «химический ожог» вместо пищевого продукта), авторы озвучили свои прогнозы относительно будущего проекта.
Самир Чодри считает, что идеальным покупателем для Hot Ones является Spotify. Стриминговый гигант активно развивает видеонаправление и внедряет комментарии, стремясь конкурировать с YouTube. Им нужен премиальный watchable & listenable (пригодный для одновременного просмотра и прослушивания) контент.
Для Spotify сумма в 70 миллионов долларов не выглядит фантастической. Ранее платформа уже заключала аналогичные крупные сделки — например, трехлетний контракт на дистрибуцию подкаста Call Her Daddy за 60 миллионов долларов. Кроме того, Hot Ones идеально встраивается в музыкальную экосистему Spotify: артисты могут приходить на интервью к Шону Эвансу в день релиза альбома, а пользователи — переходить к прослушиванию треков прямо из видеоплеера.
В свою очередь, шоураннер проекта Colin and Samir, известный как «Хотейк Дейв» (Dave), выдвинул альтернативную, более радикальную гипотезу: покупателем должен стать MrBeast (Джимми Дональдсон). По мнению Дейва, Дональдсон стремится закрепить за собой статус главного медиамагната цифровой эпохи и окончательно стереть границу между YouTube и Голливудом. MrBeast способен собрать пул инвесторов и закрыть сделку за один день, переместив центр влияния мировой индустрии развлечений в Гринвилл, Северная Каролина.
Колин Розенблюм скептически отнесся к идее участия MrBeast, аргументируя это тем, что Джимми не нуждается в покупке чужих активов за 70 миллионов. Обладая своими ресурсами, MrBeast может запустить аналогичное шоу с нуля в любой момент, потратив в разы меньше. По мнению Колина, наиболее разумным, хоть и маловероятным сценарием, выкупа проекта было бы объединение Шона Эванса с группой независимых креаторов (например, командой Mythical), чтобы забрать права на шоу себе. Однако в текущих реалиях цена в 70 миллионов долларов остается заградительной и экономически неоправданной для любого участника рынка.
