# Эли Шварц (SurveyMonkey): «SEO в 2018 году — это единственный способ выжить при растущих ценах на рекламу»

Источник: https://www.youtube.com/watch?v=4hfSS2Avc6E
Канал: Y Combinator
Опубликовано: 27.09.2018

---

В условиях, когда стоимость клика (CPC) в AdWords растет, а органический охват в Facebook стремится к нулю, SEO перестает быть второстепенной задачей для стартапа и становится стратегическим каналом выживания. Эли Шварц (Eli Schwartz), директор по SEO и росту в SurveyMonkey, в интервью для Y Combinator подробно разбирает, почему классические методы продвижения в 2018 году требуют пересмотра, как архитектура сайта влияет на ранжирование гигантов вроде Amazon и почему GDPR неожиданно стал «подарком» для SEO-специалистов.

## 📈 Почему SEO снова в моде: конец эпохи дешевого платного трафика
[[JUMP:0:00]]

По мнению Эли Шварца, в 2018 году SEO окончательно перешло из категории «возможно, стоит попробовать» в категорию обязательных каналов для любого масштабируемого бизнеса [0:13]. Основная причина — инфляция платных каналов. Компании, которые раньше могли строить рост исключительно на PR или платном трафике (AdWords, Facebook), обнаружили, что эти инструменты стали значительно дороже и сложнее в управлении [0:38].

Эли Шварц выделяет следующие тренды:

*   **Рост брендовых CPC:** Стоимость рекламы в AdWords по брендовым запросам неуклонно растет [0:38].
*   **Платный Facebook:** Органический охват в этой соцсети практически исчез, заставляя компании платить за каждый контакт с аудиторией [0:38].
*   **Проблемы измерения PR:** В мире, где бизнес хочет измерять каждый доллар, эффект от классического PR сложно оценить количественно [0:51].

В итоге компании заглядывают в свою аналитику и видят «органический поиск» — канал, который годами приносил трафик почти без инвестиций [1:30]. Эли Шварц утверждает, что для многих это становится «неизведанной территорией» с огромным потенциалом возврата инвестиций (ROI) [1:43].

## 🏗️ Архитектура и сканируемость: уроки Amazon и медиа-гигантов
[[JUMP:2:09]]

Первым шагом для любой компании Эли Шварц называет работу над архитектурой сайта, причем в e-commerce это нужно делать еще до выбора платформы [2:22]. Главная проблема — масштабируемость. Если при добавлении 10 000 новых товаров URL-адреса превращаются в бессмысленный набор цифр, сайт не будет ранжироваться [2:34].

Ключевые рекомендации эксперта по типам бизнеса:

1.  **E-commerce:** Главный пример здесь — Amazon. По мнению Шварца, они делают потрясающую работу по обеспечению «сканируемости» (crawlability) [4:09]. Даже если у товара всего два покупателя в мире, структура Amazon гарантирует, что поисковый робот Google найдет эту страницу через систему внутренних ссылок (кросс-линкинг) [4:35].
2.  **Медиа:** Современные СМИ научились эффективно перелинковывать старые статьи с новыми. Эли Шварц отмечает, что статья четырехлетней давности о корове, в которую попала молния, может внезапно стать релевантной современному поисковому запросу и принести доход от рекламы [3:44].

Для улучшения индексации Шварц предлагает использовать даже рандомизацию внутренних ссылок в медиа-проектах [6:19]. Если алгоритм случайно подставляет ссылки на разные статьи, это гарантирует, что со временем Google обнаружит и проиндексирует абсолютно каждую страницу сайта [6:33].

## 🚫 Запрещенные приемы и мифы о «мета-словах»
[[JUMP:7:13]]

Эли Шварц категорически не рекомендует покупать ссылки, хотя признает, что многие продолжают это делать через «бизнес-отношения» [7:14]. Google официально это запрещает, и риск получить санкции перевешивает выгоду.

Также гость выделил приемы, которые больше не работают или считаются вредными:

*   **Скрытый текст:** Любые попытки спрятать ключевые слова внизу страницы «только для роботов» — плохая идея. Шварц советует: «Если вы не готовы показать это своей маме или гордиться этим — не делайте этого» [7:53].
*   **Meta Keywords:** Этот тег полностью потерял смысл, так как современные поисковики отлично понимают текст без подсказок [8:32]. Раньше маркетологи спамили в этот тег популярные запросы (часто порнографического характера), что и привело к его обесцениванию [9:12].

Интересное исключение — YouTube и App Store. По мнению Эли Шварца, Google до сих пор не очень хорошо «слышит» видео, поэтому теги и транскрипты на YouTube всё еще критически важны для ранжирования [9:38]. В App Store (особенно iOS) ключевые слова в скрытом поле (до 100 символов) также остаются рабочим инструментом [10:30].

## 📝 Контентная стратегия: текст против JavaScript
[[JUMP:10:41]]

Одним из главных заблуждений Эли Шварц считает веру в то, что Google идеально индексирует JavaScript. На практике использование тяжелых скриптов для отображения контента «инвалидизирует» сайт в глазах поисковика [11:35]. Для SEO критически важен чистый, «сырой» текст на странице [11:47].

Стратегия создания контента по Шварцу:

*   **Объем имеет значение:** Если у конкурента описание товара занимает 1000 слов, а у вас 100 — он получит больше трафика просто за счет охвата большего количества вариаций поисковых фраз [12:01].
*   **Локальное SEO для малого бизнеса:** Сан-францисскому водопроводчику не нужно соревноваться с национальными сетями. Ему достаточно иметь качественный контент о «прочистке труб в Сан-Франциско», и Google отдаст ему приоритет перед гигантами из-за локальной релевантности [13:59].
*   **Воронка продаж:** Начинать нужно с контента для тех, кому услуга нужна «прямо сейчас» (например, «засор в раковине»), а затем расширяться вверх по воронке — к советам по обслуживанию труб и выбору сантехники при ремонте [14:38].

## 🛠️ Инструментарий и методология успеха
[[JUMP:15:20]]

Для аналитики Эли Шварц рекомендует использовать связку Google Search Console (первоисточник данных от Google) и Google Analytics [16:38]. Поскольку Analytics скрывает конкретные поисковые слова, данные нужно сопоставлять: смотреть в Search Console, по каким запросам страница получает показы, а в Analytics — как эти заходы конвертируются в цели [16:51].

Список рекомендованных инструментов:

*   **Ahrefs:** Эли называет его своим любимым платным инструментом для анализа ключевых слов и ссылок [16:00].
*   **Screaming Frog SEO Spider:** Мощный краулер для технического аудита [49:09].
*   **Xenu Link Sleuth:** Бесплатная альтернатива для Windows [49:09].

Важный совет по конкурентной разведке: Эли рекомендует сканировать сайты конкурентов через краулеры, но предупреждает — не делайте этого с корпоративного IP-адреса, иначе конкурент легко вычислит вашу активность по логам [49:36].

## 🖼️ Изображения как скрытый драйвер роста
[[JUMP:17:28]]

Google Images — это вторая или третья по величине поисковая система в мире после основного поиска Google и YouTube [18:20]. Многие компании игнорируют этот трафик, но Pinterest, по мнению Шварца, построил на этом свою империю [19:30].

Правила оптимизации изображений:

1.  **Названия файлов:** Вместо `IMG_123.jpg` файл должен называться `coffee-mug.jpg` [18:48].
2.  **Alt-текст:** Обязателен для заполнения, пока Google еще не научился безупречно распознавать объекты на фото [19:02].
3.  **Контекст:** Текст, окружающий картинку, также влияет на её ранжирование в поиске по изображениям [20:23].

## 🌍 Международное SEO и неожиданная польза GDPR
[[JUMP:31:27]]

Эли Шварц называет международный рынок «самой большой неиспользованной возможностью» в SEO [31:37]. Однако он предостерегает от слепого копирования: продукты, популярные в США, могут быть не нужны в других странах.

Технические советы по международному продвижению:

*   **Структура:** Лучше использовать подкаталоги (`example.com/zh/`), а не отдельные домены или субдомены [35:12]. Это позволяет сохранять «авторитет» основного домена.
*   **Локализация:** Машинный перевод допустим только для неважного контента. Если нужно вести пользователя по воронке продаж, Эли настаивает на найме носителей языка [35:25].
*   **Китай и Корея:** В Китае доминирует Baidu, для работы с которым обязателен местный хостинг (из-за «великого китайского фаервола») и соблюдение законов о цензуре [37:40]. В Корее Google постепенно вытесняет местный Naver благодаря популярности смартфонов Samsung и Android [38:30].

**GDPR:** По мнению Шварца, этот регламент стал благом для SEO [39:26]. Во-первых, ссылка на «Политику конфиденциальности» теперь есть на каждой странице каждого сайта — это мощнейший инструмент внутренней перелинковки [40:05]. Во-вторых, из-за ограничений на отслеживание пользователей (куки), бюджеты из платных каналов начинают перетекать в SEO, где идентификация пользователя для работы канала не так критична [40:45].

## 💼 Найм и управление: как не купить «кота в мешке»
[[JUMP:41:49]]

При найме SEO-специалиста Эли Шварц советует искать людей с редким сочетанием качеств: творческим мышлением и глубокой аналитичностью [42:02].

Проверочные вопросы для интервью:

1.  «Как бы вы решили задачу, если бы завтра ваш органический трафик исчез?» [43:20]
2.  «С чего вы начнете поиск неисправности?» [43:20]

Сам Эли Шварц однажды столкнулся с падением трафика на 65% за одно утро после обновления Google Panda в 2010 году [44:35]. По его словам, тогда им пришлось «оторвать пластырь»: удалить 80–90% низкокачественного контента и полностью перестроить архитектуру [45:27]. Спустя 6 месяцев трафик не просто восстановился, но и вырос на 20% по сравнению с пиковыми значениями [45:40].

Критически важный совет по KPI: **никогда не оценивайте работу SEO-шника по позициям в поиске (rankings)** [47:50]. Позиции — это переменная, которая не принадлежит вам. Единственные верные метрики — это трафик и доход, приносимый этим каналом [48:03].

---