# Зария Парвез о маркетинге Duolingo: «Нам нужны смутьяны, а не рекламные агентства»

Источник: https://www.youtube.com/watch?v=jnORCh1HiGE
Канал: 20VC (Harry Stebbings)
Опубликовано: 19.01.2024

---

Зария Парвез, креативный мозг за виральным аккаунтом Duolingo в TikTok, рассказывает о том, как превратить бренд в звезду соцсетей и почему традиционный маркетинг больше не работает. В беседе с Гарри Стеббингсом она раскрывает внутреннюю кухню компании, объясняет стратегию «ситкома» и почему для создания хитов нужно нанимать «смутьянов», а не агентства.

## 🦉 Путь от выпускницы до «гения TikTok»
[[JUMP:01:04]]

Зария Парвез пришла в Duolingo в 2020 году, сразу после окончания университета, где изучала рекламу и маркетинг [01:18]. Выбор пал на компанию не только из-за её миссии сделать образование доступным, но и из-за штаб-квартиры в Питтсбурге — небольшом городе, где Зария надеялась избежать давления культуры мегаполисов вроде Нью-Йорка [01:44]. 

Первый год её работы был наполнен стандартным контентом: постами ко Дню Земли и другими типичными для образовательного приложения публикациями [02:36]. Переломный момент наступил, когда Зария увидела в углу офиса огромный костюм зеленой совы Дуо, который обычно использовался только для HR-мероприятий и выставок [03:27]. Будучи активным пользователем TikTok, она решила использовать маскота для создания чего-то «странного и неожиданного» [03:54].

Ключевым драйвером стратегии стало осознание масштаба платформы:

*   В сентябре 2021 года TikTok объявил о достижении 1 миллиарда пользователей [05:00].
*   По мнению Зарии Парвез, если люди проводят время в TikTok, они не проводят его в Duolingo [05:00].
*   Она утверждает, что настоящие конкуренты Duolingo — это не Babbel или Rosetta Stone, а соцсети, отвлекающие пользователей от уроков [05:12]. 

## 🎬 Контент как ситком: создание «лора» бренда
[[JUMP:08:29]]

Зария Парвез описывает TikTok-аккаунт Duolingo не как рекламную площадку, а как бесконечный сериал или ситком [08:29]. Каждый ролик — это эпизод, где одни становятся виральными хитами, а другие служат лишь для развития сюжетных линий [08:29]. 

Внутри этой вселенной выстроился свой «лор» (lore):

*   Безответная любовь совы Дуо к певице Дуа Липе [08:42].
*   Постоянные конфликты Дуо с «Юридическим Стивом» (главным юрисконсультом компании) [08:42].
*   Персонаж Лили — эмо-девушка, которая ненавидит Дуо, но всегда оказывается втянута в его авантюры [08:42].

По мнению Зарии, маркетологи часто совершают ошибку, пытаясь максимально упростить контент для аудитории. Она считает, что пользователям нужно доверять: они способны сами «собрать пазл» и понять контекст, даже если их сразу бросают в гущу событий «второго сезона» [09:34]. При этом Зария Парвез подчеркивает: бренду можно быть глупым и смешным в соцсетях, если сам продукт (приложение) остается качественным и эффективным [10:28].

## 🧪 Наука против искусства: как рождаются тренды
[[JUMP:05:52]]

На вопрос Гарри Стеббингса о том, является ли TikTok искусством или наукой, Зария отвечает, что это гибрид [06:05]. Без понимания «науки» (как работают шрифты, звуки и алгоритмы) искусство не долетит до зрителя [06:18]. 

Критерии успешного контента по версии Зарии:

1.  **Принцип «Кради как художник»:** В TikTok нормально и даже желательно копировать чужие тренды, добавляя в них уникальность своего бренда [07:24].
2.  **Тест на группу в мессенджере:** Если бы Зария не работала в Duolingo, захотела бы она переслать это видео своим друзьям? Если нет — контент недостаточно хорош [20:50].
3.  **Обратная связь от молодежи:** Зария часто отправляет заготовки своему 13-летнему племяннику для «жестоко честной» оценки [21:04].

Зария Парвез скептически относится к идее обязательной регулярности постов. Она утверждает, что качество гораздо важнее количества [21:32]. В её практике были случаи, когда она брала двухнедельный перерыв из-за выгорания, и это никак не вредило аккаунту: первый же пост после паузы снова становился виральным [21:45].

## 🚫 Почему агентства — это ошибка
[[JUMP:32:57]]

Одним из самых жестких тезисов Зарии Парвез стал отказ от работы с рекламными агентствами для создания SMM-контента. Она убеждена, что лучшие идеи рождаются внутри компании людьми, которые живут её миссией [34:17].

Аргументы против агентств:

*   Внешние сотрудники не являются «амбассадорами бренда» и не чувствуют его так, как инсайдеры [34:17].
*   Агентства часто распределяют внимание между десятками клиентов, в то время как внутренний сотрудник отдает 110% внимания своему проекту [34:55].
*   Ограниченность ресурсов стимулирует креативность. Зария Парвез утверждает, что «молодость и бедность» — лучшие союзники инноваций [33:23].

95% охватов Duolingo в TikTok — это чисто органический трафик, стоимость которого сводится к цене костюма совы и обеда для команды [31:37].

## 🚩 Найм «смутьянов» и управление рисками
[[JUMP:39:34]]

Для создания по-настоящему прорывного контента Зария советует нанимать «troublemakers» (смутьянов) [39:34]. Это люди, которые не боятся нажимать на «красную кнопку» и проверять границы дозволенного [40:41]. Сама Зария признается, что в университете её не раз отстраняли от занятий, а её резюме было далеко не традиционным [39:47].

Она выделяет несколько аспектов работы в «опасной» зоне:

*   **Граница дозволенного:** Иногда нужно перейти черту, чтобы понять, где она находится [25:43]. Один из роликов Duolingo был удален по требованию CEO Луиса фон Ана, так как показался ему слишком сексуализированным (хотя сама Зария видела в нем лишь безобидный мем с My Little Pony) [26:34].
*   **Поддержка руководства:** Успех стал возможен благодаря тому, что начальство не пыталось присвоить её заслуги и давало право на ошибку [36:15].
*   **Разнообразие бэкграундов:** Зария считает, что люди с «пересекающимися идентичностями» (как она сама — мусульманка, выросшая в «белом» американском городе) лучше справляются с давлением и тоньше чувствуют культурные нюансы [42:14].

## 📈 Метрики успеха и будущее
[[JUMP:28:46]]

Для Duolingo виральность в 1 миллион просмотров считается базовым показателем успеха [29:11]. Однако Зария Парвез ценит другие маркеры:

*   Упоминание бренда в личных переписках пользователей [30:03].
*   Рост числа кандидатов, которые приходят в компанию именно из-за TikTok [29:50].
*   Прямая корреляция между виральными видео и всплеском скачиваний приложения (подтверждается опросами новых пользователей) [30:30].

Относительно будущего Зария настроена философски. Она не стремится стать CMO или занять высокую руководящую должность. По её словам, её цель — сохранять баланс между работой и личной жизнью и быть счастливой в рамках стандартного графика 9-to-5 [55:12]. «Моя ценность как человека не исходит из работы», — заключает она, призывая не поддаваться бесконечной гонке за карьерным ростом [55:53].