# Как стабильно становиться виральным: плейбук Никиты Бира по созданию потребительских приложений

Источник: https://www.youtube.com/watch?v=bhnfZhJWCWY
Канал: Lenny's Podcast
Опубликовано: 25.08.2024

---

Никита Бир (Nikita Bier) — один из немногих предпринимателей, которому удалось дважды вывести потребительские приложения на первое место в App Store с практически нулевым бюджетом на маркетинг. В этом глубоком погружении для Lenny's Podcast он раскрывает свою методологию поиска скрытого спроса, объясняет, почему продакт-менеджмент в крупных корпорациях кажется ему «ненастоящим», и описывает изнурительную борьбу с виральными мистификациями, которые едва не уничтожили его бизнес.

## 🏛️ От политических симуляций к потребительскому буму
[[JUMP:6:10]]

Первым серьезным проектом Никиты Бира было приложение Politify, созданное им в последний год обучения в колледже [6:23]. Идея заключалась в том, чтобы показать американским избирателям реальное финансовое влияние политических программ кандидатов в президенты на их личные кошельки. Продукт позволял пользователям вводить базовые данные (количество детей, доход, возраст), после чего система рассчитывала изменения в налогах и государственных льготах в долларовом эквиваленте [7:16].

Проект быстро стал виральным, набрав около 4 миллионов пользователей во время избирательного цикла [7:42]. На волне успеха команда создала компанию Outline, привлекла гранты и прошла через акселератор Techstars. Среди достижений этого периода:

*   Первым клиентом должно было стать правительство штата Массачусетс [8:11].
*   Был подготовлен контракт с администрацией Барака Обамы [8:37].
*   Проект столкнулся с непредвиденным препятствием: «шатдаун» правительства США привел к отмене одного из ключевых контрактов [8:49].

Никита Бир пришел к выводу, что продажа софта государственным структурам — это процесс, который ему глубоко неприятен [8:49]. По его мнению, его сильной стороной всегда было создание вещей, становящихся виральными в интернете, а не симуляция политики. Несмотря на предложение вернуть деньги инвесторам, те разрешили команде продолжить работу над новыми идеями. Так начался четырехлетний период Midnight Labs — студии, создавшей около 15 различных приложений, большинство из которых оказались неудачными [9:16].

## 🎯 Почему подростки — единственная жизнеспособная аудитория
[[JUMP:10:52]]

В ходе многочисленных итераций команда Никиты Бира обнаружила критическую закономерность: после 22 лет люди практически перестают устанавливать новые коммуникационные продукты и менять свои привычки [11:05]. Это привело к жесткой фиксации на подростковой аудитории (13–18 лет).

Никита Бир выделяет три причины, почему строить социальные приложения нужно именно для подростков:

1.  **Пластичность привычек:** Взрослые уже «зафиксированы» в своих инструментах общения [11:05].
2.  **Снижение виральности с возрастом:** По наблюдениям гостя, количество приглашений, отправляемых одним пользователем, падает на 20% с каждым дополнительным годом жизни в промежутке от 13 до 18 лет [12:12]. Если вы строите продукт для взрослых, Бир утверждает, что вам придется покупать каждого пользователя через рекламу [12:12].
3.  **Ежедневная плотность контактов:** Подростки видят друг друга в школе каждый день, что критически важно для создания сетевого эффекта [11:32].

Никита Бир ссылается на исследования, согласно которым количество текстовых контактов растет до 21 года, после чего резко падает («коллапсирует») и восстанавливается только к старости, когда люди начинают больше общаться с внуками или в домах престарелых [17:45]. Для стартапа на посевной стадии Бир считает практически невозможным создание сетевого эффекта в старших возрастных когортах из-за высокой стоимости привлечения [12:41].

## 🚀 Феномен TBH: 9 недель до продажи Facebook
[[JUMP:21:05]]

Приложение TBH (To Be Honest) родилось в момент крайнего отчаяния. У компании заканчивались деньги, а один из ключевых сотрудников подал заявление об увольнении за день до запуска [20:13]. Бир позвонил юристу, чтобы узнать, как ликвидировать компанию, но решил сделать последнюю попытку [20:26].

Ключевой инсайт для создания TBH пришел из наблюдения за «латентным спросом» [26:44]. Бир заметил, что приложение Sarahah стало номером один в США, хотя весь его интерфейс был на арабском языке [26:30]. Это был мощнейший сигнал: люди отчаянно хотели получать анонимные отзывы, даже если процесс был крайне неудобным [26:44].

Стратегия запуска TBH включала:

*   **Геофенсинг:** Приложение запускали по одному штату за раз, чтобы контролировать нагрузку на серверы и создавать плотность [22:50].
*   **Таргетированный посев:** Первым был выбран штат Джорджия, так как там учебный год начинался раньше всего в США [21:18].
*   **Имитация присутствия:** Команда создавала Instagram-аккаунты школ, подписывалась на учеников и ждала взаимных подписок перед запуском [30:23].

Приложение достигло первого места в американском App Store всего за несколько дней [21:44]. На пике TBH получало 360 000 скачиваний в день [24:47]. Спустя 9 недель после запуска компания была продана Facebook. По данным Ленни, сумма сделки составила более $30 млн [2:14].

## 🏛️ Работа в Facebook: «Продакт-менеджеры — это секретари»
[[JUMP:37:09]]

Никита Бир проработал в Facebook четыре года, что стало для него первым опытом работы в найме [38:16]. Несмотря на уважение к «академическому» подходу компании к социальным сетям, он столкнулся с серьезным разочарованием в роли продакт-менеджера (PM).

По мнению Никиты Бира, в крупных технологических компаниях PM практически не занимается продуктом [39:35]. Его аргументы:

*   PM отделен от дизайна вертикальной структурой организации [40:01].
*   Основная работа сводится к написанию документов и выполнению функций «секретаря команды», который бегает за одобрениями от юристов и отделов приватности [49:35].
*   Бир считает себя прежде всего дизайнером и утверждает, что «продукты живут и умирают в пикселях», поэтому продакт-менеджер обязан проектировать иерархию и потоки (flows) сам [1:19].

Никита Бир отмечает, что крупным компаниям сложно запускать инновационные продукты (0-to-1), так как сотрудникам трудно обосновать «иррациональные» мотивы пользователей (например, желание подростков флиртовать) перед вице-президентами и консультантами из McKinsey [41:35]. В результате корпорации реагируют на угрозы с задержкой в 12–24 месяца, проходя через бесконечные циклы обзоров и согласований [45:56].

В качестве забавного артефакта этого периода Бир упомянул картину с изображением Тима Кука, которую он повесил в офисе Facebook прямо напротив стола Марка Цукерберга. Картина символизировала то, что Apple является «настоящим боссом» для всех разработчиков приложений [53:03]. В итоге ассистенты Цукерберга попросили убрать полотно домой [53:03].

## 🔥 Возвращение с Gas и борьба с мистификацией
[[JUMP:56:47]]

После ухода из Facebook Бир решил проверить, сработает ли механика позитивных анонимных опросов спустя пять лет. Новое приложение получило название Gas. Хотя концепция казалась прежней, условия рынка изменились:

*   **Регуляторные ограничения:** Раньше TBH использовало Twilio для массовой рассылки приглашений через сервер, теперь приглашения должны отправляться только с устройства пользователя, что усложняет рост [58:34].
*   **Изменение бренда:** Первоначальные варианты названия (Crush, Melt) не работали [1:15:53]. Бир обнаружил, что мальчики не хотят приглашать друзей в приложение с розовой иконкой и названием Crush [1:16:33]. Переименование в Gas и использование черной иконки с пламенем резко повысило конверсию приглашений среди мужской аудитории [1:16:45].

Gas заработало $11 млн на продажах внутри приложения и достигло 10 млн скачиваний [1:09:55]. Однако проект едва не уничтожил фейк о том, что приложение используется для торговли людьми (human trafficking) [1:04:47]. Эта виральная мистификация привела к тому, что 3% пользователей удаляли аккаунты ежедневно [1:07:17].

Никита Бир предпринял агрессивные меры по спасению репутации:

1.  Лично звонил начальникам полиции и школьным суперинтендантам, заставляя их опровергать ложные посты [1:06:50].
2.  Настаивал на заголовках в СМИ вида «Gas — это НЕ приложение для торговли людьми» [1:06:36].
3.  Добился удаления дезинформации через прямой контакт с руководством TikTok [1:09:15].
4.  Внедрил видео-объяснение от своей девушки, которое показывалось каждому, кто пытался удалить аккаунт [1:07:03].

В итоге уровень удалений упал до 0,1% [1:07:17]. Вскоре приложение было продано компании Discord [1:11:24].

## 🛠️ Плейбук Никиты Бира: Тактики и прогнозы
[[JUMP:1:21:34]]

Сегодня Никита Бир консультирует стартапы (через платформу Intro), помогая им находить точки роста. Его главные советы:

*   **Правило 3 секунд:** Если пользователь не получает ценность (aha-moment) в первые 3 секунды, он уйдет навсегда [1:27:33].
*   **Инверсия времени до ценности:** В качестве примера Бир приводит проект Dupe.com. Вместо сложного поиска команда внедрила «трюк с URL»: пользователь просто дописывает `dupe.com/` перед ссылкой на товар, чтобы найти его дешевле [1:28:40]. Это позволило проекту выйти на миллионы долларов выручки (ARR) менее чем за 60 дней [1:29:18].
*   **Угроза iOS 18:** Новые настройки приватности Apple, заставляющие пользователей вручную выбирать контакты для синхронизации, по мнению Бира, могут «убить» социальные графы новых приложений [1:24:16]. Это еще больше укрепит позиции старых гигантов (Meta, Snap), у которых данные уже есть [1:26:26].
*   **Последовательная валидация:** Сначала нужно проверить, будут ли люди пользоваться основным флоу, затем — будут ли распространять его внутри группы, и только потом — будет ли он переходить между группами [1:11:50].

На вопрос о том, хочет ли он построить «долговечную» компанию, Бир отвечает неоднозначно. Он признает, что создание продукта масштаба Facebook — это во многом вопрос удачи и «черный лебедь» [1:18:57]. При этом он наслаждается качеством жизни серийного создателя небольших хитов: 90 дней интенсивной работы над приложением могут принести доход, сопоставимый с выплатами основателям после IPO и многолетней борьбы за долю рынка [1:22:16].