# Как Дэйв Пауэрс превратил Hoka из покупки за $1 млн в бизнес на миллиарды

Источник: https://www.youtube.com/watch?v=4VSPDCs2_ro
Канал: 20VC (Harry Stebbings)
Опубликовано: 22.12.2023

---

Дэйв Пауэрс, генеральный директор Deckers Brands, превратил Hoka из нишевого бренда для ультрамарафонцев в глобального гиганта с выручкой свыше миллиарда долларов. В интервью Гарри Стеббингсу он раскрывает внутреннюю кухню управления портфелем брендов, включая Ugg и Teva, и объясняет, почему дисциплина в распределении ресурсов важнее агрессивного роста.

## 👟 Путь к вершине: от панк-журнала до руководства Deckers
[[JUMP:01:09]]

Дэйв Пауэрс не планировал карьеру в корпоративном секторе. В юности он мечтал быть автогонщиком [01:22], увлекался музыкой и даже издавал собственный журнал о панк-роке в колледже [02:00]. Его профессиональное становление началось лишь в 28 лет, когда он осознал, что увлечение модой и дизайном может стать профессией [02:13].

Опыт в крупных компаниях сформировал его управленческий стиль:

*   **Timberland:** научил его тому, что бренд — это фильтр для любого решения [03:04]. Пауэрс вспоминает, что в компании любая продукция (даже куртка или рюкзак) должна была обладать качествами их легендарного ботинка: долговечностью и защитой [03:30].
*   **Converse:** помог понять важность одержимости потребителем. Именно там Пауэрс осознал, что люди любят кеды Chuck Taylor за то, что они позволяют чувствовать себя творческими личностями [04:48].
*   **Урок корпоративной политики:** в Converse Пауэрс также осознал, насколько токсичной может быть политизированная среда [05:27]. Свою роль в Deckers он описывает как «вышибалу» (bouncer), который следит за тем, чтобы в компанию попадали только те, кто разделяет ценности сотрудничества, а не внутренней борьбы [06:19].

## 📈 Феномен Hoka: как «уродливый» ботинок покорил мир
[[JUMP:11:14]]

История Hoka — это пример того, как нишевой продукт становится мейнстримом. Когда Deckers приобрела бренд в 2012 году всего за 1,1 млн долларов [00:00], многие в компании скептически отнеслись к массивным кроссовкам, похожим на «луноходы» [12:04].

**Инвестиционный тезис и стратегия роста:**

1.  **Проверка профессионалами:** кроссовки сначала отдали ультрамарафонцам. Несмотря на странный вид, отзывы были единогласными: это лучшая инновация в беге за десятилетия [12:45].
2.  **Дисциплина вместо гонки:** Пауэрс признается, что в начале они совершили ошибку, пытаясь «гнаться за цифрами» [13:39]. Это привело к избытку товара и скидкам. Компании пришлось вовремя нажать на тормоза, закрыть часть счетов и восстановить дефицит [14:03].
3.  **Переход в масс-маркет:** хотя бренд начинал с хардкорных атлетов, технология амортизации оказалась востребована медсестрами, строителями и родителями, которые проводят весь день на ногах [19:15]. По мнению Пауэрса, бренд должен оставаться «перформанс-ориентированным» в маркетинге, даже если его покупают для прогулок [20:07].

## 🔄 Кейс Ugg: спасение от избыточности
[[JUMP:29:31]]

Ugg был куплен Deckers в 1995 году за 14,6 млн долларов [29:45]. Изначально это был функциональный бренд для серферов [30:12], но благодаря попаданию в список «любимых вещей» Опры Уинфри он превратился в икону моды [32:06].

Однако бренд столкнулся с кризисом из-за гипер-дистрибуции. К 2016 году обувь Ugg продавалась везде, что размыло её эксклюзивность и сделало объектом насмешек [34:57].

**Стратегия восстановления:**

*   **Сознательное сокращение выручки:** в 2016–2017 годах компания открыто заявила инвесторам, что замедлит рост продаж ради улучшения профиля прибыли и очистки рынка [36:29].
*   **Обновление руководства:** Пауэрс пригласил новых руководителей с задачей «взорвать» восприятие бренда через моду и коллаборации [37:50].
*   **Частота покупок:** если раньше классические сапоги покупали раз в 2,5 года, то теперь за счет инноваций клиенты покупают Ugg 2–3 раза в год [39:02].

## ⚖️ Искусство распределения ресурсов
[[JUMP:48:47]]

Пауэрс считает, что главная задача CEO — быть грамотным аллокатором ресурсов [54:20]. В 2016 году он принял волевое решение: перестать распределять бюджет поровну между семью брендами портфеля.

**Финансовые метрики и приоритеты:**

*   **Фокус на лидеров:** основные деньги были направлены на Hoka и Ugg — «детей, которые поступили в Гарвард и MIT», в то время как остальные бренды получили меньше ресурсов [54:45].
*   **Маржинальность:** операционная прибыль Deckers составляет около 18% [49:26], что значительно выше среднего по индустрии показателя в 10–12% [49:40].
*   **D2C-ловушка:** Пауэрс критически относится к чисто цифровым (D2C) брендам. По его словам, такая модель часто неустойчива: компании тратят 25–30% выручки на маркетинг, и как только расходы сокращаются ради прибыли, продажи мгновенно падают [51:14].

## 🔮 Будущее индустрии и конкуренция с Nike
[[JUMP:24:45]]

Индустрия спортивной обуви вступает в «золотой век» инноваций благодаря новым материалам и карбоновым пластинам [26:05]. Пауэрс отмечает растущую силу китайских брендов, таких как Anta и Li-Ning [26:18].

**О конкурентах и целях:**

*   **Nike:** главный внутренний драйвер для команды Hoka. Пауэрс утверждает, что они стремятся «откусить кусок» бизнеса гиганта из Орегона [1:06:33].
*   **On Running:** Пауэрс выражает уважение конкуренту, отмечая, что рынок огромен и места хватит обоим свежим брендам [28:40].
*   **Прогноз:** по словам Пауэрса, через 10 лет выручка Hoka имеет потенциал достичь 5 млрд долларов [1:09:09].

## 🧘 Личная эффективность и отношение к деньгам
[[JUMP:1:00:27]]

Дэйв вырос в консервативной семье в Новой Англии, где «масштабное мышление» не поощрялось [1:02:23]. Успех и статус CEO до сих пор кажутся ему удивительными [1:01:32].

Он признает, что работа на таком уровне требует жертв. Пауэрс иронично замечает, что в качестве способа борьбы со стрессом «алкоголь помогает», но сразу добавляет, что настоящую разрядку приносят маунтинбайкинг, трейлраннинг и музыка [1:08:02]. Своим детям он советует не гнаться за должностями, а быть «хорошими людьми» и искать собственный путь, будь то работа по дереву или руководство корпорацией [1:03:17].