# Путь от домашней кухни до Unilever: Как Color Capital инвестирует в новые бренды Источник: https://www.youtube.com/watch?v=3_wD78MCSDE Канал: Greylock Опубликовано: 24.02.2023 --- Коби Блоссом и Джей Пи Ричардс, сооснователи фонда Color Capital, делятся опытом масштабирования потребительских брендов от фермерских рынков до многомиллионной сделки с гигантом Unilever. В центре дискуссии — закат эпохи чистого D2C (direct-to-consumer), переход к омниканальности и то, как медийная составляющая становится главным драйвером коммерции в современном мире. ## 🧴 От кухни в Портленде до глобальных полок: История Schmidt's Naturals [[JUMP:00:41]] История одного из самых успешных брендов натуральной косметики началась с «творческого зуда» Коби Блоссом в Портленде. На тот момент она работала социальным работником, была беременна и жила в условиях строгого бюджета [01:19]. Начав с изготовления продукции своими руками (DIY) для личного использования, Коби быстро перешла к продажам на местных фермерских рынках. По словам Коби Блоссом, ключевые факторы успеха на раннем этапе включали: * **Выбор «застоявшейся» категории:** Рынок дезодорантов на тот момент был скучным и лишенным инноваций. Существующие натуральные бренды имели репутацию неэффективных средств [02:24]. * **Фокус на сенсорику и эстетику:** Коби сделала ставку на необычные ароматы, привлекательную упаковку и позиционирование продукта как «сексуального» и современного, а не просто функционального [02:38]. * **Прямой контакт с потребителем:** Работа на рынках позволила получать мгновенную обратную связь и тестировать идеи в реальном времени. Джей Пи Ричардс отмечает, что ранний маркетинг бренда строился на партизанских методах: «холодные» рассылки блогерам, редакторам журналов (таких как Allure) и лидерам мнений на YouTube [04:09]. Это позволило получить высокий ROI в эпоху, когда рекламные аукционы в Facebook были значительно дешевле. ## 🔄 Смена парадигмы: Почему D2C больше недостаточно [[JUMP:05:37]] Современный ландшафт электронной коммерции радикально изменился. Джей Пи Ричардс утверждает, что сегодня маркетплейсы (Amazon, Instacart) достигли такого уровня персонализации и удобства, что конкурировать с ними в одиночку через модель D2C становится всё сложнее [05:51]. Основные тезисы участников о современной стратегии продаж: * **Маркетплейсы — это союзники, а не враги:** Если бренд не представлен на крупных площадках, там будут его конкуренты. Ричардс считает, что сегодня «контркультурным» шагом было бы создание бренда, ориентированного в первую очередь на опт (wholesale), а не на онлайн-продажи [06:43]. * **Омниканальность как стандарт:** Коби Блоссом подчеркивает, что никогда не рассматривала каналы продаж раздельно. Её целью было сделать продукт доступным везде — от локальных кооперативов до национальных сетей Big Box [07:33]. * **Демократизация «натурального»:** В отличие от конкурентов, стремившихся в нишу люкса, Блоссом осознанно шла в массовый ритейл, чтобы натуральные продукты стали доступны жителям любой части страны [08:12]. Кристин Ким отмечает, что преимущество D2C-модели на ранних этапах сохраняется в части сбора данных. Это позволяет лучше понимать «портрет» клиента перед выходом в большой ритейл [08:36]. ## 🤝 Стратегия выхода: Как подготовиться к поглощению [[JUMP:14:13]] Продажа Schmidt's Naturals концерну Unilever стала знаковым событием. Основатели Color Capital делятся советами для фаундеров, мечтающих об экзите. Коби Блоссом советует не строить бренд исключительно ради продажи: «Нужно оставаться сфокусированным на видении бренда, иначе мысли об аквизиции станут отвлекающим фактором» [14:40]. Однако Джей Пи Ричардс добавляет, что при приближении к сделке необходима «стратегическая сонастройка» с покупателем. Критически важные аспекты при подготовке к поглощению: 1. **Соответствие портфелю покупателя:** Нужно понимать, какие подразделения корпорация развивает, а какие — сокращает, чтобы правильно позиционировать свой продукт [15:31]. 2. **Стабильность показателей:** Нельзя допускать плато или падения продаж в месяцы, предшествующие сделке. 3. **Вопрос собственного производства:** У Schmidt's был свой завод, что усложнило сделку, так как корпорации часто избегают лишних обязательств по недвижимости и персоналу [17:18]. Наличие резервного контрактного производителя (co-packer) стало спасением для сделки [17:43]. ## 📽️ Линейная коммерция: Бренды как медиа-компании [[JUMP:20:41]] Участники дискуссии сошлись во мнении, что будущее за брендами, которые сначала строят сообщество (media-first), а затем предлагают продукт. В качестве эталонов они приводят Glossier и MSCHF [20:53]. Джей Пи Ричардс считает, что проект MSCHF мастерски использует культурные моменты: люди покупают не просто кроссовки, а возможность участвовать в глобальном разговоре [21:44]. Коби Блоссом выделяет бренд Live Tinted, основательница которого сначала стала влиятельным лидером мнений, а затем запустила косметическую линию, идеально отвечающую запросам её аудитории [22:36]. Коби Блоссом и Джей Пи Ричардс сами активно экспериментируют с медиа-форматами через платформы Supermaker и Club CPG, используя Clubhouse и Discord для создания экспертных сообществ [24:20]. Они утверждают, что в потребительском секторе (CPG) наблюдается дефицит интеллектуального лидерства по сравнению с тех-индустрией, и стремятся заполнить этот пробел [24:57]. ## 🛍️ Будущее ритейла: Социальная коммерция и фуд-тех [[JUMP:28:39]] Обсуждая тренды, спикеры затронули феномен живых трансляций (live commerce). Джей Пи Ричардс полагает, что в США этот рынок будет развиваться не как отдельные сети, а как дополнительный слой взаимодействия внутри существующих платформ, таких как Shopify или Etsy [29:19]. Прогнозы по развитию рынков: * **Микротранзакции как «шлюз»:** Привычка покупать через соцсети формируется через донаты в Twitch, чаевые в TikTok и покупку значков в Discord [30:23]. * **Гибридная продуктовая корзина:** Произойдет разделение на «технологичную еду» (клеточное мясо, белки от Beyond или Perfect Day) и возврат к гипер-локальным фермерским продуктам через такие сервисы, как Milk Run [31:55]. * **Ритейл как развлечение:** Магазины будущего должны уйти от формата «ряды полок» в сторону лаунж-зон и пространств для получения опыта, имитируя атмосферу фермерских рынков, где важна спонтанность и личная история продавца [34:49]. В завершение беседы Коби Блоссом выделила бренд Proven Skincare, использующий ИИ-анкеты для создания индивидуальных формул ухода, что избавляет потребителя от необходимости быть экспертом в косметологии [36:46]. Джей Пи Ричардс отметил бренд Nugs (компания Simulate), который продвигает веганские наггетсы через эстетику «высокотехнологичного хайпа» и мемы, напоминая по духу компанию Tesla [38:14].