# Экономика подписок против рекламы: как Substack и Backtracks меняют медиа

Источник: https://www.youtube.com/watch?v=b7N53KsEIlQ
Канал: Y Combinator
Опубликовано: 15.05.2019

---

В условиях кризиса традиционных медиа-моделей стартапы ищут новые способы монетизации контента. В дискуссии на базе Y Combinator Крис Бест (сооснователь Substack) и Джонатан Гилл (сооснователь Backtracks) обсуждают фундаментальный сдвиг от рекламной модели к экономике подписок и анализируют, почему рынок аудио в США отстает от китайского более чем в десять раз.

## 🎙️ Две стратегии монетизации: реклама против подписок
[[JUMP:0:00]]

В индустрии цифрового контента сосуществуют два полярных взгляда на извлечение прибыли. Джонатан Гилл, представляющий платформу аналитики Backtracks, придерживается мнения, что для современного рынка подкастов рекламная модель и спонсорство остаются основным путем развития [0:27]. По его словам, аудитория привыкла к бесплатному контенту в аудио, в отличие от телевидения или кабельных сетей, где многоуровневые подписки стали нормой. Гилл полагает, что экосистема подкастов в целом еще не готова к массовому переходу на платный доступ [0:41].

Крис Бест, сооснователь Substack, занимает более радикальную позицию. Он утверждает, что модель «всё должно быть бесплатно» разрушает медиамир [1:07]. Основные тезисы Беста:

*   Рынок подкастов, поддерживаемый исключительно рекламой, выглядит «маленьким и печальным» по сравнению с потенциалом рынка платного аудио [1:34].
*   Опыт Китая показывает, что рынок платного аудиоконтента может быть в 10 раз больше американского [1:46].
*   В Китае пользователи массово платят за образовательный контент и высокое качество звука, что создает совершенно иную динамику отрасли [1:54].

Джонатан Гилл соглашается, что в США наблюдается гибридная модель: через такие платформы, как Patreon, фанаты поддерживают создателей напрямую, но для массового охвата спонсорство пока эффективнее [2:13].

## 📊 Кризис метрик и «новое платье короля» в рекламе
[[JUMP:3:05]]

Одной из главных проблем индустрии аудио Джонатан Гилл называет несовершенство измерений. По его мнению, текущие показатели «загрузок» (downloads) в подкастах напоминают эпоху баннерной рекламы в раннем интернете: они не отражают реального вовлечения [3:17].

Технологический стек Backtracks направлен на измерение реального времени прослушивания, а не просто факта скачивания файла [3:42]. Гилл отмечает, что индустрия сталкивается с сопротивлением: некоторые издатели боятся внедрять точные метрики, так как их показатели могут оказаться значительно ниже тех, за которые они выставляют счета рекламодателям сегодня [5:04].

Крис Бест высказывает скепсис в отношении текущего состояния рекламного рынка в подкастах. Он сравнивает это с ситуацией «голого короля» (Emperor's New Clothes):

*   Реклама в подкастах часто переоценена из-за отсутствия прозрачных метрик [40:41].
*   Бест прогнозирует, что стоимость за одну загрузку (per download rate) неизбежно упадет, когда рынок потребует большей точности [40:53].
*   Для стартапов покупка рекламы в подкастах эффективна только при наличии четкого тезиса, почему это сработает именно для их продукта [40:26].

## 📈 Гипотеза Substack: почему мы недоплачиваем за культуру
[[JUMP:6:09]]

Крис Бест выдвигает гипотезу о «провале рынка» в сфере культуры. По его мнению, человечество тратит на культурный контент непропорционально малую часть ВВП [6:22]. Он утверждает, что люди чувствовали бы себя богаче, если бы имели эффективные механизмы прямой оплаты труда творцов [6:48].

Особую роль Бест отводит подкастам из-за времени, которое в них инвестирует слушатель:

1.  Подкасты часто длятся часами, что сопоставимо с чтением книги [7:16].
2.  С точки зрения слушателя иррационально не платить $5 в месяц за то, чтобы сделать этот опыт качественнее [7:28].
3.  Подписки обладают «магическим» свойством: психологически 5 долларов в месяц воспринимаются легче, чем разовый платеж в 20 долларов, при этом LTV (пожизненная ценность клиента) в итоге оказывается выше [8:49].

Бест также указывает на проблему «якорных цен». Когда Netflix стоит $10 в месяц, автору индивидуальной рассылки или подкаста бывает сложно обосновать цену в $15. Однако для нишевого и технического контента этот барьер преодолевается легче [9:16].

## 👤 Атомизация медиа и сила персонального бренда
[[JUMP:11:42]]

Собеседники сходятся во мнении, что будущее за индивидуальными брендами. Крис Бест прогнозирует «шокирующий рост» количества авторов, которые будут работать вне крупных медиа-структур [12:08]. Впервые технологии позволяют пользователю «подписаться на человека», а не на издание [12:20].

Этот формат дает авторам три ключевых преимущества:

*   Интеллектуальную свободу [13:11].
*   Возможность быть настолько «странным», насколько хочется [13:11].
*   Прямую ответственность перед аудиторией без посредников в виде алгоритмов [13:11].

Крис Бест критикует YouTube за плохую модель монетизации для создателей [13:38]. По его словам, автор с 10 000 преданных фанатов никогда не заработает на жизнь на YouTube через рекламу, но может процветать на модели подписок, получая $50 000 в месяц (при условии подписки всех фанатов по $5) [14:19].

Джонатан Гилл добавляет, что в подкастах качество аудитории важнее её размера. Рекламодатель готов платить больше за доступ к специфической нише, даже если абсолютные цифры прослушиваний невелики [14:32].

## 🛡️ Децентрализация против платформ-гигантов
[[JUMP:16:44]]

Одной из тем обсуждения стала централизация контента. Джонатан Гилл подчеркивает, что подкастинг — одна из последних децентрализованных экосистем, где автор сохраняет контроль над средствами монетизации [16:58]. В отличие от Twitter или Facebook, где алгоритм решает, увидит ли подписчик ваш пост, в подкастах и рассылках связь остается прямой [18:05].

Риски платформизации:

*   **«Нетфликсизация» (Netflix-ification):** Spotify и другие платформы могут начать диктовать условия и создавать контент на основе метрик, что убивает «магию» творчества [18:30].
*   **Алгоритмический контент:** На YouTube популярность часто диктуется кликбейтными заголовками и превью, что снижает качество продукта. Гилл и Бест опасаются, что это может прийти и в мир аудио [19:11].
*   **Цензура:** Гилл называет подкасты и рассылки последними оплотами свободы слова, где можно высказывать мысли, которые не пропустит ни одно крупное издание [17:26].

## 🎓 Образование как локомотив платного контента
[[JUMP:26:00]]

Спикеры выделяют образование как самую перспективную нишу для платной модели. По мнению Криса Беста, люди гораздо охотнее платят за то, что делает их «лучшей версией себя» [26:38].

В Китае этот рынок уже развит: профессора увольняются из университетов, чтобы стать штатными подкастерами, потому что так они могут зарабатывать миллионы долларов [29:41]. Джонатан Гилл предполагает, что в будущем популярные преподаватели станут «рок-звездами» со своими спонсорскими контрактами и брендами [30:08].

Примером успешной модели «окна» является Дэн Карлин (Hardcore History):

*   Новые выпуски доступны бесплатно в течение определенного времени [29:02].
*   Доступ к архивам становится платным [29:02].

## 🚀 Тактика роста и советы начинающим
[[JUMP:44:50]]

Для тех, кто только начинает свой путь в контенте, участники дискуссии предлагают практические шаги:

1.  **Для рассылок (Substack):** Делайте лучший и самый глубокий контент бесплатным для привлечения аудитории, а «сырые», закулисные или узкоспециальные материалы — платными [21:30].
2.  **Реферальные программы:** Substack тестирует модель «подарков», когда платный подписчик может подарить друзьям несколько месяцев подписки. Это эффективнее, чем пытаться конвертировать холодный трафик [32:56].
3.  **Для подкастов (Backtracks):** Качество важнее количества. Используйте структуру «крючка» (hook) в начале: короткий клип, резюмирующий суть эпизода, значительно повышает удержание [34:43].
4.  **Консистентность:** Это единственный надежный предиктор успеха. Крис Бест отмечает, что большинство терпит неудачу просто потому, что перестает публиковать материалы после первых двух постов [46:46].

В завершение Крис Бест рассказывает, почему Substack запустил собственный подкаст, не имея на тот момент даже функции поддержки аудио. Целью было масштабное распространение «религии» продукта: личные встречи с писателями работали хорошо, но не масштабировались. Подкаст стал способом передать эмоционально резонансную историю ценностей компании тысячам людей одновременно [41:31].