# Дхармеш Шах о стратегии запуска второго продукта в HubSpot

Источник: https://www.youtube.com/watch?v=GTsuOSqkFcw
Канал: SaaStr
Опубликовано: 08.10.2020

---

В современной экосистеме облачных технологий запуск второго продукта является одним из самых сложных стратегических вызовов для технологического стартапа. В данном материале на основе дискуссии на канале SaaStr сооснователь и CTO компании HubSpot Дхармеш Шах (Dharmesh Shah) подробно разбирает ключевые этапы продуктовой экспансии. Эксперт объясняет, почему традиционные подходы к диверсификации часто ведут к ошибкам и как построение комплексной платформы помогает преодолеть когнитивную нагрузку пользователей.

## 🎯 Мотивация для расширения продуктовой линейки: истинные причины и стратегические ошибки
[[JUMP:00:13]]

По словам Дхармеша Шаха, HubSpot начал детально прорабатывать стратегию расширения продуктовой линейки примерно через четыре-пять лет после основания компании. В самом начале своего пути проект развивался вопреки общепринятым канонам венчурного рынка, которые предписывают сфокусироваться на одной узкой задаче. Вместо этого HubSpot сразу предложил клиентам широкий спектр инструментов: аналитику, блогинг, управление социальными сетями и посадочные страницы, сформировав полноценный маркетинговый комплекс (suite).

Основываясь на личном опыте, Дхармеш Шах выделяет три основные мотивации, которыми руководствуются предприниматели при запуске второго продукта:

* **Стремление увеличить выручку.** Как утверждает гость, это худший повод для расширения бизнеса. Подобный подход ориентирован исключительно на внутренние потребности компании, а не на реальные проблемы рынка, что снижает шансы на успех.
* **Прямые запросы клиентов.** Ситуация, когда пользователи довольны базовым решением, но просят автоматизировать смежную область («вы отлично делаете X, добавьте функцию Y»), является гораздо более зрелым стимулом для разработки.
* **Естественная эволюция истории компании.** По мнению Дхармеша Шаха, это наиболее сильный драйвер. Именно этот фактор сработал, когда HubSpot перешел от автоматизации маркетинга к созданию собственной CRM-системы.

Чтобы построить полноценную платформу для фронт-офиса, компании необходимо полностью контролировать весь пользовательский опыт, не полагаясь исключительно на сторонние интеграции. Дхармеш Шах сравнивает эту стратегию с подходом корпорации Apple: для обеспечения бесшовного взаимодействия необходимо самостоятельно управлять границами и краями продуктовой экосистемы.

## 💸 Бесплатная CRM как инструмент захвата рынка и барьеры восприятия
[[JUMP:04:08]]

В процессе анализа рынка команда HubSpot обнаружила важную закономерность в поведении своих клиентов. Около 20% платящих пользователей компании параллельно применяли Salesforce в качестве CRM-системы, еще 20% использовали иные специализированные решения, а оставшиеся 60% вообще не имели полноценной CRM, заменяя её таблицами Google Spreadsheets. Рынок CRM существовал десятилетиями, но малый и средний бизнес (SMB) массово игнорировал его из-за высокой стоимости решений, а также из-за укоренившегося страха перед сложным и болезненным процессом внедрения.

Чтобы решить эту проблему, HubSpot пошел на радикальный шаг: запустил собственную CRM-систему, сделав её абсолютно бесплатной, чтобы полностью устранить ценовой барьер. Однако, как признает Дхармеш Шах, это решение повлекло за собой серьезные долгосрочные проблемы с позиционированием бренда.

Среди основных трудностей выделяются:

* **Стереотип «дешевого инструмента».** По мнению Дхармеша Шаха, бесплатный статус продукта породил у средних компаний ложное ощущение, что система является лишь «игрушкой», а не полноценным профессиональным софтом.
* **Брендовое замещение.** Компании сложно преодолеть многолетнюю репутацию исключительно маркетингового сервиса. Проведенные HubSpot опросы показали, что значительная часть аудитории до сих пор воспринимает бренд только через призму inbound-маркетинга, игнорируя его CRM-платформу.

В настоящее время, как утверждает CTO HubSpot, компания активно занимается репозиционированием, донося до рынка ценность своих enterprise-решений платного уровня, которые входят в топ-5 продуктов своей категории.

## 🏗️ Дилемма разработки: почему HubSpot строит продукты, а не покупает их
[[JUMP:12:43]]

В отличие от многих технологических гигантов, таких как Salesforce, активно растущих за счет слияний и поглощений (M&A), HubSpot сознательно отказался от покупки сторонних CRM-компаний на этапе расширения. По словам Дхармеша Шаха, сделки M&A несут в себе скрытые риски: покупая готовый бизнес, корпорация наследует чужой исходный код, технический долг и совершенно иную логику построения интерфейсов.

Главным приоритетом для HubSpot оставалось удобство использования (ease of use) софта сегментом малого и среднего бизнеса. Крупные корпорации из списка Fortune 1000 могут позволить себе содержать штаты консультантов для интеграции разрозненных ИТ-систем, но у небольших компаний нет ни бюджетов, ни толерантности к интерфейсному хаосу.

Для обеспечения технологического единства компания использует внутренний программный каркас:

* **HubSpot Framework.** Единая технологическая основа, на которой базируются все продуктовые линейки.
* **«Первичные цвета» (Primary colors).** Термин, которым Дхармеш Шах называет базовые переиспользуемые микросервисы — модули автоматизации, генерации отчетов, безопасности и авторизации.

Благодаря такой архитектуре, при запуске новых направлений около 85% кода берется из уже существующей проверенной базы, что гарантирует абсолютную визуальную и функциональную целостность платформы.

## 🔄 Эволюция каналов продаж и «возмездие» комплексных ИТ-платформ
[[JUMP:16:34]]

Вывод второго продукта на рынок неизбежно сталкивается с операционным сопротивлением внутри каналов дистрибуции. Дхармеш Шах отмечает, что переобучить даже собственную команду сейлзов — это крайне тяжелая задача, поскольку менеджерам всегда проще продавать старый, понятный клиентам флагманский продукт. В случае с HubSpot ситуация осложнялась тем, что исторически около 40–50% выручки компании обеспечивала партнерская сеть (дилеры и агентства).

Первоначальные партнеры компании являлись классическими маркетинговыми и SEO-агентствами. Продажи CRM требовали принципиально других компетенций — понимания операционных процессов (Sales Ops), построения стратегий продаж и проведения бизнес-тренингов. В результате компании пришлось параллельно выстраивать совершенно новую сеть технологических партнеров с уклоном в консалтинг и продажи.

Обсуждая глобальные тренды индустрии, участники дискуссии сошлись во мнении, что современный рынок переживает так называемое «возмездие комплексных платформ» (revenge of the suite), переходя на модель Suite 2.0. В прошлые годы доминировала концепция Best of Breed (выбор лучших точечных решений под каждую задачу). Однако сегодня избыточное количество корпоративных SaaS-приложений перегружает бизнес.

По мнению Дхармеша Шаха, клиенты из сегмента SMB готовы пожертвовать уникальными микрофункциями точечных сервисов ради критически важных преимуществ интегрированной платформы:

1. Наличия единого номера службы поддержки для решения любых инцидентов.
2. Единого пользовательского интерфейса (UI), снижающего затраты на обучение сотрудников.
3. Отсутствия проблем с синхронизацией данных и корпоративной безопасностью.

## 📈 Стратегия достижения $10 млрд ARR и переоценка жизненного цикла клиента
[[JUMP:23:45]]

Как утверждает Дхармеш Шах, для большинства B2B-компаний при достижении определенного масштаба запуск второго продукта (так называемого «второго акта») становится непреложным законом физики бизнеса. Дело не в насыщении рынка или отсутствии новых клиентов, а в необходимости поддерживать чистый коэффициент удержания выручки (Net Revenue Retention) на уровне существенно выше 100%. Намного эффективнее и дешевле увеличивать долю в бюджете (share of wallet) уже лояльного клиента, чем непрерывно нести колоссальные затраты на привлечение (CAC) тысяч новых заказчиков.

В рамках дискуссии Дхармеш Шах раскрыл свой главный долгосрочный фокус управления — переход от классического понимания Lifetime Value (LTV) юридического лица к оценке жизненного цикла конкретного человека (LTV of the individual). Традиционные метрики учитывают лишь доход от компании-контрагента до момента её оттока. В то же время современные специалисты меняют место работы чрезвычайно часто.

По словам спикера, HubSpot стремится построить сквозную экосистему, которая будет сопровождать специалиста на протяжении всей его карьеры:

* **HubSpot Academy.** Бесплатная образовательная платформа, которая обучает молодых специалистов и закладывает основу лояльности к бренду еще до их выхода на рынок.
* **Карьерный триггер.** Накопленный опыт работы с интерфейсами HubSpot превращает наемного сотрудника в амбассадора бренда. Переходя в новую компанию, такой специалист сразу инициирует внедрение привычного софта.

Как считает Дхармеш Шах, идеальная цель продуктовой стратегии заключается в том, чтобы руководители отделов продаж или маркетинга на этапе финальных собеседований ставили жесткое условие потенциальным работодателям: они соглашаются выйти на работу только при условии, что компания развернет для них платформу HubSpot.