# Крис Бест из Substack и Джонатан Гилл из Backtracks о монетизации контента

Источник: https://www.youtube.com/watch?v=b7N53KsEIlQ
Канал: Y Combinator
Опубликовано: 15.05.2019

---

В новом эпизоде подкаста Y Combinator Крейг Кэннон обсуждает будущее экономики контента с лидерами двух быстрорастущих рынков. Крис Бест, сооснователь и CEO **Substack**, и Джонатан Гилл, сооснователь и CEO **Backtracks**, делятся полярными и дополняющими друг друга взглядами на то, как авторам зарабатывать в аудио- и текстовом форматах: через прямую подписку или глубокую аналитику рекламы.

## 🎙️ Платная подписка против рекламной модели
[[JUMP:0:00]]

Дискуссия начинается с фундаментального различия в стратегиях монетизации. Джонатан Гилл из **Backtracks** утверждает, что спонсорство и реклама остаются основным путем для подкастов [0:27]. По его словам, массовый слушатель привык к бесплатному контенту, в отличие от телевидения или кабельных сетей, где многослойные тарифы стали нормой. Гилл считает, что экосистема подкастов в целом еще не готова к повсеместному переходу на платную модель [0:41].

Крис Бест занимает противоположную позицию, называя безусловную бесплатность контента «силой, которая ломает мир» [1:07]. Согласно гипотезе **Substack**, на рынке медиа произошел системный сбой: ресурсов, выделяемых творцам, катастрофически мало по сравнению с ценностью их продукта.

*   В США рынок аудио, поддерживаемый рекламой, «мал и печален» по сравнению с потенциалом рынка платного контента [1:34].
*   В качестве примера приводится Китай, где рынок платного аудио в 10 раз больше американского [1:46]. Китайские пользователи ценят образовательный контент и готовы платить за качество, считая бесплатное признаком низкого сорта [27:03].

Гилл парирует, что реклама не обязана быть «мерзкой» (как у Google). Если она органично вписана в контекст и добавляет ценность, она может стать здоровой частью экосистемы [2:38].

## 📊 Проблема метрик: почему подкасты — это «баннеры из 90-х»
[[JUMP:3:05]]

Одной из главных проблем индустрии Гилл называет отсутствие качественных измерений. Сейчас количество скачиваний подкастов напоминает просмотры баннеров на заре интернета — это не дает понимания реальной вовлеченности [3:17]. 

**Backtracks** предлагает технологический стек, позволяющий измерять, как долго человек на самом деле слушал запись [3:42]. Крейг Кэннон замечает, что крупнейшие игроки вроде Джо Рогана уже решили эту проблему через аффилиатные коды (промокоды), которые напрямую показывают эффективность рекламы [3:55]. 

Однако Гилл подчеркивает:

1. Промокоды работают только для «прямого отклика» (direct response), но бесполезны для имиджевой рекламы [4:08].
2. Без точных метрик бренды не могут проводить масштабные кампании по узнаваемости.
3. Точные данные часто показывают цифры ниже, чем «раздутые» показатели скачиваний, что вызывает сопротивление у некоторых издателей, привыкших продавать «воздух» [5:04].

## 💎 Экономика культуры: мы платим слишком мало
[[JUMP:5:42]]

Крис Бест развивает мысль о том, что люди тратят на культуру ничтожный процент от ВВП. По его мнению, инвестиция пары часов жизни в прослушивание подкаста эквивалентна чтению книги, и было бы «иррационально» не хотеть заплатить $5, чтобы сделать этот опыт качественнее [7:28].

*   **Магия подписки:** Психологически $5 в месяц воспринимаются легче, чем разовый платеж в $20, хотя в итоге автор получает больше [8:49].
*   **Уход от посредников:** Прямая связь «автор — аудитория» позволяет создателю быть «настолько странным, насколько он хочет», не подстраиваясь под форматы крупных медиа [13:11].
*   **Иррациональность платформ:** На YouTube человек с 10 000 преданных фанатов умрет с голоду из-за низкой доли рекламных доходов, тогда как модель подписки обеспечила бы ему безбедную жизнь [14:19].

## 🎓 Образование как драйвер монетизации
[[JUMP:26:10]]

Оба гостя сходятся в том, что обучение — самая очевидная ниша для платного контента. Крис Бест отмечает, что люди охотнее платят за то, что «делает их лучше» [26:38]. 

Джонатан Гилл рассказывает о феномене китайских профессоров, которые увольняются из университетов, чтобы стать фултайм-подкастерами, зарабатывая миллионы долларов [29:41]. В будущем он видит профессоров как новых «рок-звезд», у которых есть свои бренды и спонсоры. 

Примеры моделей:

*   **Дэн Карлин (Hardcore History):** Новые выпуски бесплатны, но за доступ к архивам нужно платить [28:48].
*   **Окно возможностей:** Раньше считалось, что в интернете всё должно быть бесплатно. Сейчас маятник качнулся обратно: миллениалы и поколение Z всё чаще считают правильным платить за качественный интеллектуальный продукт [31:11].

## 🛠️ Тактика: как запустить и вырастить проект
[[JUMP:44:50]]

Когда речь заходит о практических советах для стартапов и авторов, спикеры выделяют несколько ключевых моментов:

1.  **Зачем это нужно:** Гилл считает критическим понимание цели. Если вы не можете ответить, о чем ваш подкаст, лучше не начинать [45:15].
2.  **Консистентность — залог успеха:** Бест утверждает, что единственный надежный предиктор успеха — регулярность [46:46]. Большинство бросает после второго поста или эпизода.
3.  **Стратегия «Free-to-Paid»:** Самый лучший и доступный контент должен быть бесплатным для привлечения трафика и шеринга. «Inside baseball» (контент для знатоков) и сырые, нефильтрованные мысли лучше оставлять платным подписчикам [21:55].
4.  **Аудио-преимущество:** По данным Гилла, слуховая информация запоминается на 36–39% лучше, чем визуальная или текстовая [35:09].

## 📱 Социальные сети и Facebook
[[JUMP:35:48]]

Отвечая на вопрос пользователя о том, заменят ли рассылки социальные сети, Крис Бест выразил мнение, что Facebook останется местом для личных связей (фото младенцев и родственников), но должен быть полностью вытеснен как источник новостей и культуры [36:29]. Он называет текущую ситуацию, когда интеллектуальный дискурс ведется на алгоритмических платформах вроде Twitter, «дизастером для мира» и отмечает, что многие авторы чувствуют себя зависимыми и несчастными от использования этих сервисов [36:55].