# Борисов из Payhawk: «Freemium — это наркотик, который убивает вашу прибыль»

Источник: https://www.youtube.com/watch?v=Y4kOkmF33tk
Канал: SaaStr
Опубликовано: 08.12.2022

---

Это история о том, как стартап из сферы финтеха сознательно отказался от популярной модели «бесплатного входа» в пользу стратегии монетизации с первого дня. Основатель Payhawk Христо Борисов и операционный менеджер Дейзи де Кюппер делятся данными и методиками, которые помогли им превратить ценообразование из случайного эксперимента в мощный двигатель роста бизнеса.

## 🚀 Почему ценообразование — это не просто цифры
[[JUMP:0:00]]

На конференции SaaStr Христо Борисов, основатель Payhawk, представил свою компанию как платформу для управления расходами, работающую в 32 странах [0:21]. В день выступления компания официально вышла на рынок США [0:34].

Основной тезис выступления Борисова опирается на философию Уоррена Баффета: единственным и самым важным критерием силы бизнеса является его **способность устанавливать цены** (pricing power) [1:40]. 

*   Если вы можете поднять цену на 10% и клиенты не уходят — у вас отличный бизнес [1:50].
*   Если вы боитесь трогать ценник из-за конкуренции — вы в плохом бизнесе [2:00].

Payhawk за четыре года существования прошла через 25 итераций прайс-листа [4:56]. По мнению основателя, выбор модели — это решение о том, кем вы хотите стать: «Вы то, что вы едите». Те, кто выбирает freemium, чаще всего фокусируются на комиссиях с транзакций, тогда как Payhawk с самого начала сделал ставку на SaaS-модель и премиальное обслуживание растущих международных компаний [2:58].

## ⚠️ Ловушки монетизации: почему 75% продуктов проваливаются
[[JUMP:5:47]]

Дейзи де Кюппер привела данные исследования Simon-Kucher, согласно которым 75% запусков новых продуктов терпят неудачу именно из-за ошибок в стратегии монетизации и нежелания клиентов платить [6:00]. Опираясь на книгу «Рост прибыли» (Monetizing Innovation), она выделила четыре критические ошибки:

### 1. Функциональный шок (Feature Shock) [6:55]
Компании пытаются впихнуть в продукт слишком много функций, считая, что это повысит ценность. На деле продукт становится перегруженным и воспринимается как слишком дорогой [7:08].

*   **Пример:** Смартфон Amazon Fire Phone. У него было четыре камеры, 3D-технологии и распознавание лиц, но клиенты так и не поняли, за что именно они должны платить такие деньги [7:38].

### 2. Минивации (Minivations) [8:26]
Это ситуация, когда компания недооценивает ценность своего продукта и устанавливает слишком низкую цену, оставляя прибыль на столе.

*   **Пример Playmobil:** В 2003 году компания выпустила набор «Ноев ковчег», который раскупили за два месяца. Перекупщики на eBay продавали его на 33% дороже [8:52].
*   **Пример Audi:** Автомобиль Q7 был запущен в 2006 году по цене 55 000 евро. Спрос превысил ожидания на 15%. Анализ показал, что если бы цена была 58 000 евро, компания заработала бы на 210 млн евро больше [9:30].

### 3. Скрытые жемчужины (Hidden Gems) [10:14]
Блестящие продукты, которые компания боится выпустить, чтобы не «каннибализировать» основной бизнес.

*   **Классика от Kodak:** Технология цифровой фотографии была готова у них еще в 1970-х, но руководство не дало ей ход, боясь убить продажи пленки [10:48].

### 4. Мертвецы (Undeads) [11:18]
Продукты, которые никогда не должны были появиться: либо это плохой ответ на правильный вопрос, либо ответ на вопрос, который никто не задавал.

*   **Пример:** Очки Google Glass [11:48].

## 🧪 Методология определения готовности платить
[[JUMP:12:11]]

Чтобы не стать «мертвецом», Payhawk использовала метод исследования готовности платить (Willingness to Pay). Христо Борисов объясняет, что в их нише существуют три способа тарификации [12:38]:

1.  За каждую выпущенную карту.
2.  За количество пользователей.
3.  За количество обработанных счетов (инвойсов).

Исследования показали, что в Европе у клиентов есть «якорная цена» на карты — они ожидают, что дебетовые карты должны быть бесплатными. Это плохой якорь для бизнеса [13:28]. На рынках типа Восточной Европы ручной ввод данных стоит дешево (около 200 евро за сотрудника), поэтому высокая цена за автоматизацию счетов там не находит отклика [13:45].

В итоге Payhawk выбрала гибридную модель: они взимают плату за SaaS и возвращают клиенту кэшбэк (до 1.5%), который фактически может полностью покрыть стоимость подписки [5:15].

## 🗺️ Путешествие клиента как основа ценника
[[JUMP:14:07]]

Payhawk отказалась от стандартного подхода «Хороший, Лучший, Превосходный» (Good/Better/Best) в пользу ценно-ориентированного подхода, основанного на этапе развития компании [16:35]:

*   **Первый уровень (Карты):** Компании часто начинают с выдачи карт только топ-менеджменту. В этой редакции Payhawk дает неограниченные возможности по картам [15:15].
*   **Второй уровень (Пользователи):** Когда компания хочет подключить 200 сотрудников только для возмещения расходов (без выдачи карт), в игру входит тарификация по количеству пользователей [15:58].
*   **Третий уровень (Платежи):** Когда бизнес понимает удобство, он переносит в систему всю кредиторскую задолженность (Account Payables) и банковские переводы [16:22].

Христо Борисов подчеркнул, что freemium для разработчиков ПО — это «наркотик», с которого сложно слезть из-за страха потерять темпы роста базы пользователей [4:03]. По мнению гостя, лучше работать с меньшим количеством клиентов, но глубоко понимать, как именно вы зарабатываете на каждом из них [16:50].