# Джек Койн о феномене Track Star: как уличная угадайка меняет продвижение музыкантов

Источник: https://www.youtube.com/watch?v=HAWz-I3D54Y
Канал: The Verge
Опубликовано: 03.11.2024

---

В новом выпуске подкаста The Vergecast ведущий Дэвид Пирс обсуждает трансформацию современной музыкальной индустрии с создателем вирусного уличного проекта Track Star Джеком Койном. В центре дискуссии — механика успеха контента, который начинался как неформальный опрос прохожих в Нью-Йорке, а сегодня превратился в обязательную точку остановки для мировых суперзвезд вроде Эда Ширана и Оливии Родриго. Собеседники подробно разбирают, как минутные вертикальные ролики возвращают в поп-культуру искренность и почему традиционные методы продвижения артистов больше не работают без одобрения алгоритмов социальных сетей.

## 📺 От MTV к TikTok: эволюция музыкального контента
[[JUMP:03:19]]

Дэвид Пирс вспоминает эпоху конца 1990-х и начала 2000-х годов, когда главным культурным ориентиром для молодежи выступал телеканал MTV и его флагманская передача TRL (Total Request Live) с ведущим Карсоном Дэйли. По мнению Пирса, вопреки расхожему мнению о том, что TRL была исключительно хит-парадом клипов, при пересмотре архивных записей становится ясно: проект держался на непринужденном общении артистов, которые часами сидели на студиях и просто общались с фанатами. В качестве примера ведущий приводит эфир 2001 года, где находящаяся на пике популярности Джессика Симпсон прямо во время трансляции музыкального клипа проходила шуточную викторину вместе со зрителями в студии.

Современный музыкальный ландшафт устроен иначе. По оценке Пирса, слушатели сейчас находятся к исполнителям ближе, чем когда-либо в истории: музыканты регулярно участвуют в часовых подкастах, дают развернутые интервью Зейну Лоу на Apple Music или записывают живые каверы для австралийского радиошоу Like a Version на YouTube. Тем не менее, именно на фоне этого изобилия медиаформатов скромное TikTok-шоу Track Star демонстрирует аномальные показатели вовлеченности.

Проект, запущенный Джеком Койном, базируется на элементарной механике: ведущий подходит к случайному человеку на улице, вручает ему наушники с микрофоном и включает трек. Если прохожий угадывает исполнителя, он выигрывает 5 долларов. С каждым последующим правильным ответом сумма удваивается (10, 20, 40 долларов), пока участник не совершит ошибку или не решит забрать банк. За два года существования Track Star собрал 400 тысяч подписчиков в TikTok и еще 340 тысяч в Instagram. Главным же феноменом шоу стал его пул гостей: перед камерой Койна с уличными плейлистами уже успели поработать Кит Урбан, Джо Джонас, Дэн Рейнольдс из Imagine Dragons, Эд Ширан, Оливия Родриго, Нелли Фуртадо и вице-президент США Камала Харрис.

## 🛠️ Пошаговый гайд: как устроено производство шоу Track Star
[[JUMP:20:22]]

Джек Койн начинал свою карьеру в качестве ассистента, офис-менеджера и продюсера у культового YouTube-блогера Кейси Найстата, помогая тому запускать приложение Beme. По словам Койна, именно Найстат привил ему видение, что на улицах Нью-Йорка интересные сюжеты буквально лежат под ногами. Позже Койн вместе с братом и общим другом основал креативную компанию Public Opinion, чтобы в свободное от коммерческих брендовых заказов время развивать собственные оригинальные короткие шоу. 

Анализируя популярность уличного контента (формат man-on-the-street), команда Public Opinion пришла к выводу, что большинство авторов используют формат «подловить прохожего» (gotcha content), пытаясь выставить людей глупыми в неловких ситуациях. Койн же хотел сделать проект более позитивным и интеллектуальным.

На стыке этих идей родился четкий пошаговый алгоритм съемочного процесса Track Star, позволяющий масштабировать уличную механику до уровня работы со звездами:

1.  **Привлечение участников на добровольной основе.** Команда принципиально отказалась от агрессивных «засад» с микрофоном наперевес. Вместо этого ведущий стоит на тротуаре с куском обычного картона, на котором маркером Sharpie написано: «Назови артиста — выиграй 5 долларов». Люди, желающие заработать или попасть в кадр, подходят сами.
2.  **Формирование визуального статуса репортера.** В работе используются массивные ручные микрофоны с флажками-логотипами. Это сделано намеренно для создания эстетики локальных вечерних новостей. Койн отмечает, что передача микрофона в руки прохожему подсознательно дает ему понять, что сейчас он является «голосом Нью-Йорка».
3.  **Изоляция звука как игровой и коммерческий маркер.** Большие закрытые наушники технически необходимы, чтобы Койн мог беспрепятственно обрезать аудиодорожку для монтажа. Визуально они сигнализируют зрителю, что участник полностью погружен в игру. Кроме того, это послужило отличной коммерческой приманкой для крупных спонсоров: за время существования шоу успело заключить рекламные контракты с брендами Sennheiser, Bose и Beats.
4.  **Калибровка сложности под конкретного человека.** Изначально у Койна был заготовлен единый жесткий плейлист, собранный на основе списка 500 величайших артистов всех времен по версии журнала Rolling Stone. Если прохожий не знал этих песен, он сразу выбывал, что делало видео скучным. В текущей версии шоу Койн сначала заводит с участником короткий разговор о музыкальных предпочтениях, оперативно подбирая тематический блок (например, поп-музыка 80-х или джаз), чтобы гарантированно довести человека до 5-6 вопроса ради удержания интриги.

## 🎯 Психология геймификации: почему зрители вовлечены в контент
[[JUMP:23:38]]

Джек Койн подчеркивает, что Track Star — это не просто классическое интервью, а интерактивная игра, в которой аудитория принимает непосредственное участие. Зрители у экранов смартфонов непроизвольно начинают угадывать исполнителя наперегонки с героем ролика. Продюсер рассказывает, что в комментариях под публикациями пользователи регулярно выражают недовольство, если монтажеры слишком рано выводят на экран обложку альбома, лишая их возможности проверить собственную эрудицию.

Койн сравнивает вовлеченность в Track Star с культовыми американскими телешоу:

* **Принцип Jeopardy! (Своя игра):** Зритель получает интеллектуальное удовлетворение, когда может ответить на вопрос быстрее, чем человек в телевизоре.
* **Принцип Who Wants to Be a Millionaire (Кто хочет стать миллионером?):** За счет того, что в роликах постоянно чередуются обычные прохожие и селебрити, у аудитории создается ощущение доступности. Каждый верит, что может точно так же приехать в Нью-Йорк, встретить Джека на улице и уйти с деньгами.

При этом в процессе съемок Койн выявил любопытную поколенческую специфику восприятия звука. По его наблюдениям, молодые люди в возрасте около 20 лет, выросшие исключительно на стриминговых платформах, являются «артист-агностиками». Они помнят наизусть сотни треков и звуковых паттернов из рекомендаций, но совершенно не интересуются тем, кто именно написал эту музыку. В то же время фиксируется обратный тренд: многие подростки 16–17 лет целенаправленно погружаются в изучение классического рока 1980-х или яхт-рока, демонстрируя феноменальные результаты в угадывании композиций уровня группы Toto.

## 🌟 Алгоритмический пиар: зачем суперзвезды сами приходят в TikTok-форматы
[[JUMP:26:02]]

Самым неожиданным откровением для ведущих подкаста стало то, что авторам Track Star практически не приходится заниматься поиском звездных гостей. По утверждению Джека Койна, абсолютно все визиты знаменитостей топ-уровня инициировались их собственными пиар-службами. Первыми крупными артистами, чьи команды вышли на связь с Public Opinion, стали Оливия Родриго и Эд Ширан. 

Койн объясняет этот феномен новыми правилами музыкального маркетинга. По его мнению, в современных реалиях менеджменту недостаточно просто вести личный аккаунт музыканта. Крупным лейблам критически важно регулярно «сигнализировать» алгоритмам TikTok и Instagram, что их подопечный органично присутствует внутри экосистемы платформы и взаимодействует с популярными независимыми форматами, иначе показатели стриминга новых релизов неизбежно пойдут на спад.

Главным козырем Track Star Койн называет полный отказ от прямой, агрессивной рекламы. Когда в шоу пришел кантри-исполнитель Кит Урбан, все его промо-действие свелось к фразе: «Привет, я Кит Урбан», после чего он на общих основаниях начал угадывать чужие треки. 

> «Это лучшее, что он мог сделать для своего продвижения — вообще не говорить о себе», — заявляет Джек Койн. 

Зрители видят увлеченного, эрудированного музыканта, проникаются к нему симпатией в комментариях, а затем самостоятельно переходят в его профиль для изучения дискографии. Такой контент воспринимается аудиторией как candid (непринужденный) и искренний, что в разы эффективнее стандартных рекламных интервью, которые Койн называет «впихиванием продукта в глотку потребителю».

С точки зрения сухой статистики прироста аудитории, присутствие суперзвезд не всегда является главным драйвером. Койн рассчитывает, что даже если бы к ним на съемки пришла Тейлор Свифт, канал получил бы не более 5000 прямых подписчиков. Более того, исторический рекорд Track Star (свыше 15 миллионов просмотров на одном ролике) удерживает видео с участием малоизвестного инди-исполнителя Малкольма Тодда. Тем не менее, участие селебрити калибра Опры Уинфри формирует колоссальный репутационный капитал проекта (brand equity), что позволяет команде закладывать миллионные бюджеты при переговорах с коммерческими рекламодателями вроде Oreo.

В долгосрочный шорт-лист желанных гостей для уличной викторины Койн включил следующих персонажей:

* **Барак Обама:** Экс-президент США регулярно публикует ежегодные списки любимых треков, однако пользователи в сети часто выражают сомнения в том, что он действительно их слушает. Койн хочет устроить экс-президенту проверку его собственным плейлистом.
* **Пол Маккартни и Ринго Старр:** Живые легенды классической рок-эпохи.
* **Nas:** Койн видит большой потенциал в хип-хоп сегменте и хочет обсудить со старожилами рэп-сцены треки, которые вдохновляли их в молодости.
* **Леброн Джеймс:** Привлечение топовых спортсменов — одно из приоритетных направлений расширения шоу, так как атлеты известны своей жесткой привязкой к предматчевым музыкальным подборкам.

## 📈 Преодоление трения: экспансия контента в длинный формат на YouTube
[[JUMP:36:02]]

В настоящее время студия Public Opinion активно масштабирует бренд Track Star, диверсифицируя форматы контента. Команда запустила соревновательное ответвление Track Star VS, где музыканты, записывающие совместные коллаборации, или участники одного коллектива соревнуются друг с другом в музыкальных знаниях. Кроме того, запущено полноценное студийное музыкальное шоу Track Star Presents. Проект напоминает знаменитые камерные концерты Tiny Desk от NPR, но с гораздо более глубокими и продолжительными разговорами между исполнением песен; хронометраж выпусков составляет от 20 до 30 минут.

Ради запуска этого направления продюсерам пришлось разделить свой первоначальный YouTube-канал на два независимых медиаресурса (отдельно для Public Opinion и Track Star), так как алгоритмы платформы путались в пересечении разных аудиторных сегментов. Первым крупным гостем на обособленном длинном канале выступила британская ведущая Амелия Димолденберг, автор популярного интернет-шоу Chicken Shop Date.

При этом Джек Койн детально описывает коммерческие и технические трудности, с которыми сталкивается любой автор при попытке перейти из короткого вертикального формата (short-form) в длинный горизонтальный (long-form):

1.  **Принципиальная разница в паттернах потребления.** Просмотр ленты TikTok или Instagram Reels происходит в фоновом режиме: когда человек находится в туалете, варит утренний кофе или стоит в очереди. Длинный формат на YouTube требует от пользователя осознанного выделения времени и фокуса внимания.
2.  **Необходимость ручной «упаковки» контента.** В коротких форматах авторы на 100% полагаются на алгоритм, который сам доставляет видео заинтересованному лицу. На YouTube же критически важен навык создания кликабельных обложек (thumbnails) и цепляющих заголовков, способных заставить человека совершить осознанное действие — кликнуть на ролик.
3.  **Конкуренция за домашние экраны.** Учитывая, что колоссальный процент просмотров YouTube сегодня переместился на телевизоры с поддержкой Smart TV (Connected TVs), независимым интернет-шоу приходится напрямую конкурировать за вечерний досуг пользователя с высокобюджетными сериалами стриминговых гигантов уровня Netflix.

## 🚀 Бизнес-модель будущего: трансформация блога в музыкальный лейбл Track Star Records
[[JUMP:43:05]]

Глобальной бизнес-целью проекта является открытие собственного полноценного звукозаписывающего лейбла под названием Track Star Records. Поскольку кавер-версии известных хитов, исполняемые артистами в студии Койна, регулярно собирают миллионы просмотров и становятся вирусными, продюсер видит в этом прямую финансовую перспективу по модели австралийского медиахолдинга Triple J, выпускающего синглы совместно с музыкантами.

Стратегический план Койна включает следующие этапы:

* Формирование инвестиционного пула в размере 1 миллиона долларов.
* Отбор 10 перспективных начинающих инди-исполнителей.
* Полное продюсирование и документирование процесса их становления и записи альбомов через социальные сети в течение года.

Эту концепцию Койн сравнивает с культовым реалити-шоу Making the Band, выходившим на MTV в начале 2000-х годов и собиравшим колоссальные рейтинги за счет демонстрации изнанки шоу-бизнеса. Аналогичную успешную модель Койн видит в недавнем документальном проекте Netflix про K-Pop группу Katseye.

Параллельно Track Star наращивает свое влияние в качестве авторитетного куратора (taste maker) через официальные плейлисты на платформе Spotify. Крупные звукозаписывающие компании регулярно предлагают студии Public Opinion внушительные суммы за то, чтобы Койн включал их новые релизы в свои уличные опросы. Однако ведущий практически всегда отвечает отказом. По его словам, интеграция абсолютно нового, незнакомого широким массам трека мгновенно разрушает игровую механику уличного шоу, поскольку прохожие физически не могут его угадать.

В финале дискуссии Джек Койн акцентирует внимание на том, что сам он никогда не являлся профессиональным участником музыкальной индустрии, а видит себя исключительно в роли сторителлера. Музыка в Track Star выступает лишь в качестве эффективного «троянского коня». Игровая викторина намеренно используется для того, чтобы отвлечь человека, снять с него психологические барьеры и оперативно вывести на честный эмоциональный разговор о его личной жизни, семье, детстве и сокровенных воспоминаниях.

Оба собеседника приходят к выводу, что современный рынок подошел к точке насыщения и глобального переформатирования. Как отмечает Дэвид Пирс, сегодня в индустрии зреет жесткое сопротивление так называемой «Spotify-музыке» — безликим фоновым трекам, созданным алгоритмически с единственной целью: звучать не раздражающе, пока пользователь занят другими делами. 

Слушатели по всему миру возвращаются к осознанному потреблению: растет объем продаж виниловых пластинок, люди снова слушают альбомы целиком и ищут ламповые форматы взаимодействия с исполнителями. Проекты вроде Track Star, черпающие вдохновение в классических телевизионных передачах эпохи раннего интернета (таких как Pop-Up Video), доказывают, что базовая потребность человека — разглядеть за звуком живую личность автора и разделить с ним чистую эмоцию — остается неизменной вне зависимости от смены технологических платформ.