# Елена Верна: «Head of Growth не спасет компанию с падающими показателями»

Источник: https://www.youtube.com/watch?v=IHwS2By9UKM
Канал: Lenny's Podcast
Опубликовано: 19.01.2025

---

В новом выпуске подкаста **Ленни Рачитского** эксперт по росту (Growth) **Елена Верна**, работавшая с такими гигантами, как **Miro**, **Amplitude**, **Dropbox** и **SurveyMonkey**, разбирает главные заблуждения в области масштабирования бизнеса. Она утверждает, что современный рынок перенасыщен «вредными советами» и хаками, которые вырваны из контекста и не работают как системные паттерны.

## 🚫 Ошибки найма: Почему «директор по росту» не спасет стартап
[[JUMP:08:35]]

По мнению **Елены Верны**, одной из самых фатальных ошибок стартапов является слишком ранний найм Head of Growth [09:14]. Она считает, что основатели часто пытаются «аутсорсить» задачу распределения продукта (distribution) человеку с блестящим резюме, надеясь на магическое появление виральных кампаний. 

Аргументы **Елены Верны** против раннего найма:

*   **Founder-led Growth:** Первые этапы роста (до достижения $1–10 млн ARR) должны координироваться непосредственно основателями [09:40].
*   **Необходимость PMF:** Команда роста не может функционировать без доказанного соответствия продукта рынку (Product-Market Fit), когда клиенты не просто приходят, но и удерживаются (retention) [10:44].
*   **Отсутствие данных:** Если у компании всего 10–20 клиентов, это не данные, а «таблица в Google Sheets». Команде роста нужен объем трафика для проведения экспериментов и анализа [11:21].

**Елена Верна** подчеркивает: чем дольше компания сможет обходиться без выделенной команды роста, тем лучше, так как это приучает всю организацию брать на себя ответственность за развитие бизнеса [12:13]. В компаниях, ориентированных на продажи (Sales-led), найм специалистов по росту может не потребоваться вовсе, пока не возникнет необходимость в модели самообслуживания (self-serve) [13:19].

## 📉 Ловушка падающего графика
[[JUMP:15:17]]

Когда темпы роста компании замедляются или показатели начинают падать, руководство часто нанимает «звездного» Head of Growth для спасения ситуации. **Елена Верна** утверждает, что такой специалист почти наверняка обречен на провал [15:43].

Ключевые тезисы этого раздела:

*   **Причина глубже, чем маркетинг:** Если бизнес стагнирует, проблема обычно кроется в деградации основного продукта или усилении конкурентов [16:50].
*   **Предел возможностей роста:** Команда роста может оптимизировать воронку и дать прирост в 10–15%, но она не способна создать новую J-кривую развития на базе сломанного продукта [17:41].
*   **Условие для найма:** По мнению гостьи, нанимать лидера по росту в зрелую компанию стоит только тогда, когда падение уже остановлено (плато) и видны первые признаки жизни в отдельных сегментах [18:38].

## 🎨 Ребрендинг и редизайн: «Убийцы» конверсии
[[JUMP:19:28]]

**Елена Верна** высказывает крайне спорное, по её словам, мнение: она никогда не видела, чтобы полный ребрендинг или масштабный редизайн главной страницы сайта давали немедленный положительный результат в показателях [19:40]. 

Её позиция по этому вопросу:

*   **Личные вкусы вместо данных:** Часто новый CMO инициирует редизайн, чтобы «перекрасить стены» в соответствии со своим вкусом, обещая рост конверсии, который никогда не материализуется [20:44].
*   **Шаг назад:** Любой редизайн — это откат к неоптимизированной базе. Старая страница годами проходила тесты, а новая — это всегда выстрел в темноте [23:32].
*   **Рекомендация:** Если редизайн необходим для выхода на новый рынок, команда должна заложить минимум 3–6 месяцев после запуска на то, чтобы просто вернуть показатели к прежнему уровню через оптимизацию [24:53].

## 🕵️ Конкуренты и бенчмарки: Опасность слепого копирования
[[JUMP:25:19]]

Собеседники сошлись во мнении, что слепое копирование функций конкурентов — это кратчайший путь к посредственности [28:15]. **Елена Верна** признается, что сама постоянно анализирует конкурентов и имеет «тысячи Gmail-аккаунтов» для тестирования чужих продуктов, но использует это только как источник вдохновения [25:32].

Проблемы использования чужого опыта:

1.  **Контекст:** Вы не знаете, на каком сегменте пользователей конкурент тестирует конкретную страницу и какие результаты он получает [26:28].
2.  **Ошибки в наследство:** **Ленни Рачитский** вспомнил опыт в **Airbnb**, когда люди копировали их интерфейс, считая его идеальным, хотя внутри команды его ненавидели и считали ошибочным [32:49].
3.  **Ловушка бенчмарков:** Определения метрик (например, что считать «регистрацией») настолько различаются от компании к компании, что сравнение цифр в отчетах становится бессмысленным [28:54].

## 🔄 Эволюция каналов: От «арендованных» к «заслуженным»
[[JUMP:44:04]]

**Елена Верна** считает стратегической ошибкой рост, основанный исключительно на SEO, SEM и платной рекламе в соцсетях [44:17]. Она называет эти каналы «арендованными», так как бизнес полностью зависит от алгоритмов Google или Meta.

Альтернатива — «заслуженные» каналы (earned channels):

*   **Продуктовый рост:** Виральность, рекомендации и пользовательский контент (UGC) [45:51].
*   **Собственная база:** В **Dropbox** более 50% регистраций приходят через цикл обмена файлами [49:44]. 
*   **Риски ИИ:** В эпоху ИИ поисковые интерфейсы меняются, и контроль над трафиком из Google будет только снижаться, что делает инвестиции в собственные циклы роста критически важными [46:43].

## 🏎️ Фреймворки и стратегия: Как думать о росте системно
[[JUMP:1:15:18]]

Вместо поиска «хаков», гостья предлагает использовать три проверенных фреймворка:

1.  **Growth Loops (Петли роста):** Замена классической воронки самоподдерживающимися циклами, где действие одного пользователя приводит к привлечению другого [1:15:59].
2.  **Racecar Framework (Гоночный болид):** Фреймворк **Ленни Рачитского**, разделяющий рост на двигатель (петли), топливо (реклама), турбо-ускорители (события) и смазку (оптимизация) [1:16:40].
3.  **Adjacent User Theory (Теория смежного пользователя):** Разработанная **Бангали Каба** (Bangaly Kaba) концепция о том, как привлекать пользователей, которые находятся чуть дальше от вашего идеального профиля клиента [1:17:31].

**Елена Верна** рекомендует инвестировать 20–25% времени команды роста в создание новых петель каждые 18 месяцев, чтобы избежать застоя, когда старые каналы неизбежно начнут терять эффективность (закон «дерьмовых кликов» Эндрю Чена) [52:51], [56:23].

## 🧪 Критика гипер-экспериментирования
[[JUMP:1:06:11]]

Одним из самых неожиданных тезисов **Елены Верны** стала критика чрезмерного увлечения AB-тестами. Она называет это «парализующей болезнью», которая убивает скорость обучения [1:06:51].

Её рекомендации по экспериментам:

*   **Правило месяца:** Если для получения статистически значимого результата в тесте требуется больше месяца, его не стоит проводить. Используйте метод «до и после» (pre versus post) [1:08:21].
*   **Доверие интуиции:** В условиях низкого трафика экспертность и знание пользователя важнее, чем попытки добиться научной точности в 0,1% конверсии [1:08:46].
*   **Отказ от мелочей:** Тестирование оттенков синего — это тактика из 2000-х, которая не дает реального бизнес-эффекта сегодня [1:11:11].

## 💼 Карьера за пределами Full-time
[[JUMP:1:19:16]]

В финале беседы **Елена Верна** делится контринтуитивным мнением о карьере: штатная работа (full-time) — не единственный и часто не лучший способ монетизации профессиональных навыков [1:19:32].

Она выделяет альтернативные «пакеты»:

*   **Консалтинг и адвайзинг:** Позволяет видеть паттерны горизонтально во многих компаниях, вместо того чтобы фокусироваться вертикально в одной [1:21:05].
*   **Interim и Fractional роли:** Временные или частичные вовлечения в руководство [1:21:31].
*   **Опциональность как цель:** По словам Елены, истинной целью карьеры должен быть не титул (VP или CEO), а максимальный набор вариантов (optionality), позволяющий выбирать работу под текущий образ жизни [1:23:56]. 

Однако эксперт предупреждает: чтобы открыть эти опции, сначала нужно «заслужить право», наработав глубокую экспертизу в штатных ролях в известных компаниях [1:25:05].