# Маркетинговая машина стартапа: советы от Эмили Крамер

Источник: https://www.youtube.com/watch?v=gzs61z9Fekw
Канал: Lenny's Podcast
Опубликовано: 11.09.2022

---

## Маркетинг как двигатель роста: стратегии и советы Эмили Крамер
[[JUMP:0:00]]

Для многих основателей стартапов маркетинг остается «черным ящиком» — туманной сферой, где сложно оценить отдачу от инвестиций и понять, кого нанимать. Эмили Крамер, соучредитель MKT1 и эксперт, выстроившая маркетинговые команды в Asana и Carta, предлагает рассматривать маркетинг как связку двух компонентов: «топлива» (контент, дизайн, смыслы) и «двигателя» (каналы дистрибуции, операционные процессы, трекинг). В этом глубоком погружении в специфику B2B-маркетинга Эмили делится конкретными фреймворками для найма, налаживания связей с продуктовыми командами и построения эффективной маркетинговой функции с нуля.

## ⚙️ Топливо и двигатель: фреймворк для оценки проблем
[[JUMP:0:00]]

Эмили Крамер предлагает основателям забыть о привычном делении на контент-маркетинг, Demand Gen или Product Marketing на начальном этапе. Вместо этого стоит задать себе вопрос: где сейчас самое узкое место в росте компании?

*   **Топливо** — это всё, что создает ценность: тексты на сайте, статьи в блоге, шаблоны, видео, вебинары и, самое главное, позиционирование.
*   **Двигатель** — это способ доставки ценности до аудитории: каналы дистрибуции, настройка email-рассылок (сегментация, правила цепочек), SEO-инструментарий и работа с данными.

Ошибкой многих стартапов является попытка построить мощный «двигатель» (например, агрессивный outbound), когда в него нечего залить — отсутствует качественное «топливо». Или, наоборот, команда пишет десятки статей, но не знает, как их распространять, из-за чего контент не приносит отдачу.

### Как понять, что нужно именно вам?
[[JUMP:14:38]]

Эмили рекомендует простую диагностику:

1.  Если вы не можете внятно объяснить, кто ваш клиент, почему продукт лучше конкурентов и какие выгоды он дает, — у вас проблемы с «топливом».
2.  Если у вас есть отличный контент, но он «не летает» после публикации, или не выстроен процесс передачи лидов в продажи — у вас проблемы с «двигателем».

## 👥 Найм: почему стоит искать «Пи-образных» маркетологов
[[JUMP:18:19]]

При поиске первого маркетолога основатели часто совершают ошибку, нанимая узких специалистов или выходцев из огромных корпораций (например, из Google или Salesforce), которые не умеют работать в условиях нехватки ресурсов. Эмили ввела концепцию **«Пи-образных» (pi-shaped) маркетологов**:

*   Они обладают глубокой экспертизой в одной из трех ключевых областей (Product Marketing, Content/Community или Growth/Demand Gen).
*   Они владеют навыками на профессиональном уровне во второй области.
*   Они понимают основы всех остальных дисциплин настолько, чтобы уметь выстраивать стратегию и грамотно нанимать подрядчиков.

Поиск идеального кандидата — это всегда компромисс. Эмили отмечает, что крайне сложно найти человека, одновременно сильного в создании контента и в сложной аналитике роста («левое» и «правое» полушария мозга). Чаще всего стоит искать гибрид: Product Marketing + Growth или Product Marketing + Content.

## 🤝 Продукт и маркетинг: как сделать 1+1=3
[[JUMP:40:21]]

В B2B-стартапах часто возникает напряжение между продуктовыми командами и маркетингом из-за размытых зон ответственности. Эмили советует следующие тактики, проверенные в Asana:

1.  **Список AOR (Areas of Responsibility):** Это не про должности, а про «прямо ответственных лиц» (DRI — Directly Responsible Individual). Для каждой задачи, например, онбординга, должен быть один владелец, даже если он привлекает помощников.
2.  **Фреймворк GACCS для брифинга:** Перед запуском любого крупного проекта маркетинг должен заполнить бриф: Goals (цели), Audience (аудитория), Creative angle (уникальный угол), Channels (каналы) и Stakeholders (стейкхолдеры). Это позволяет продуктовой команде внести правки на этапе планирования, а не после того, как пост уже написан.
3.  **Impact-goals вместо activity-goals:** Лучшие команды не ставят целью «написать 10 постов в месяц». Они ставят цели по трафику, количеству квалифицированных лидов (MQL) и, самое важное, по коэффициенту конверсии на каждом этапе.

## 📈 Советы для начинающих ангелов
[[JUMP:54:36]]

Эмили, ставшая активным ангельским инвестором, подчеркивает: стартапам критически не хватает инвесторов с функциональной экспертизой.

*   **Найдите нишу:** Если вы эксперт в маркетинге, ваша помощь в найме маркетолога или настройке стратегии для основателя ценнее, чем абстрактные «общие советы».
*   **Держите слово:** Репутация — ваш главный актив. Если вы пообещали помочь с наймом, вы должны это сделать.
*   **Масштабируемость помощи:** Даже если вы инвестировали в 150 компаний, это не означает, что вы будете работать 24/7. Большинству фаундеров помощь нужна эпизодически. А рекомендации кандидатов из вашей сети — самый простой и эффективный способ быть полезным и запомниться фаундерам.