# Закат эпохи демонстративного потребления: как пандемия убивает люкс и глянец

Источник: https://www.youtube.com/watch?v=F0kNdGj7yv0
Канал: Forbes
Опубликовано: 05.06.2020

---

Пандемия COVID-19 стала катализатором тектонических сдвигов в индустрии роскоши, заставив даже самых преданных адептов тяжелого люкса пересмотреть свои ценности. В эфире программы «Forbes Карантин» ведущий Николай Усков обсудил с лидерами мнений и медиа-менеджерами, уйдут ли «понты» в прошлое и что придет на смену демонстративному потреблению.

## 🌩 Судилище над роскошью: Яна Рудковская против новой этики
[[JUMP:00:38]]

Отправной точкой дискуссии стал общественный резонанс вокруг инстаграма продюсера Яны Рудковской. Ведущий Николай Усков напомнил о «судилище», которое устроила Ксения Собчак в своем шоу, критикуя Рудковскую за демонстрацию завтраков на антикварной посуде и огромных букетов цветов в разгар кризиса [00:38].

Яна Рудковская, отвечая на критику, высказала следующие позиции:

*   **Отношение к хейту:** Она осознанно шла на программу Собчак, понимая формат, и считает, что любые обсуждения в трендах YouTube и Telegram конвертируются в рекламные контракты [03:26].
*   **Трансформация контента:** Продюсер утверждает, что уже изменила свой Instagram, добавив в него больше иронии и «народного» контента (танцы с семьей, смешные видео), что приносит ей до 45 миллионов просмотров в неделю [10:35].
*   **Защита люкса:** Рудковская задается вопросом: если инфлюенсеры перестанут покупать и показывать вещи люксовых брендов (Chanel, Dior, Louis Vuitton), что станет с индустрией и рабочими местами? [23:11].

Ника Белоцерковская (известная как Belonika) возразила Яне, отметив, что в период, когда многим «завтра будет нечего есть», демонстрация финансового превосходства и сундуков Louis Vuitton выглядит неуместной [13:12]. По мнению Белоцерковской, публичным людям нужно быть мудрее и соблюдать «пандемическую гигиену» в публичном пространстве [08:22].

## 📉 Смерть бумажного глянца и «мыльный пузырь» маркетинга
[[JUMP:14:24]]

Участники дискуссии сошлись во мнении, что классические печатные журналы в их нынешнем виде доживают последние дни.

Юлия Варшавская (главный редактор Forbes Woman) отметила важный тренд:

1. Граница между «интеллектуальностью» и «глянцем» стирается [15:15].
2. Мода на материальные ценности заменяется модой на ментальные и социальные (экология, феминизм, осознанность) [14:49].
3. Пример для подражания сегодня — это не просто «блондинка в законе», а self-made бизнес-вумен уровня Риз Уизерспун [16:09].

Ника Белоцерковская высказалась более радикально, назвав индустрию люкса «большим мыльным пузырем» [28:56]. Она считает, что глянец умирает не только из-за пандемии, а из-за появления Instagram, где показы и коллекции видны в режиме онлайн [25:40]. По её прогнозу, в ближайшие 2–4 года люди будут заняты разгребанием финансовых последствий кризиса, и потребление предметов роскоши станет неактуальным и даже «зазорным» [43:18].

## 🌿 Новая искренность и социальная ответственность
[[JUMP:28:43]]

Юлия Пош (соосновательница Telegram-канала «Антиглянец») подчеркнула, что рекламодатели уже начали менять риторику. Вместо слов «роскошный» и «эксклюзивный» бренды используют понятия «нативный», «благотворительный» и «ответственный» [30:05].

Основные тезисы Юлии Пош:

*   Раньше бренды предлагали рекламировать вещи для «самого роскошного человека», теперь они рассказывают о спасении носорогов или поддержке врачей [29:22].
*   Instagram часто становился причиной депрессий, так как люди сравнивали свою жизнь с отфотошопленным идеалом. Сейчас в тренде — показывать реальное лицо, морщины и лишние килограммы [18:25].
*   Telegram-каналы выиграли от пандемии: глубина прочтения постов выросла в несколько раз, так как аудитория ушла в Digital [39:42].

Яна Рудковская добавила, что даже благотворительность вызывает у аудитории агрессию («лучше бы продали сумки и помогли молча»), поэтому найти баланс между искренностью и публичностью крайне сложно [21:32].

## 💰 Экономика хайпа: сколько зарабатывают на карантине
[[JUMP:37:42]]

Несмотря на разговоры об упадке люкса, доходы топовых инфлюенсеров и Digital-площадок продолжают расти.

*   **Яна Рудковская** подтвердила, что за год зарабатывает более $1 млн. На карантине она подписала крупные контракты с «народными» брендами продуктов питания, которые монетизируют её рубрику с завтраками [38:07].
*   **Юлия Пош** сообщила, что прибыль «Антиглянца» за три месяца пандемии выросла в 1,5–2 раза [41:01].
*   **Прогноз по рынку:** Рудковская ожидает падения рынка люкса на 70%, считая, что востребованность товаров упадет до 30% от допандемийного уровня [45:42].

## 🔮 Будущее: коллекционный глянец и TikTok
[[JUMP:41:15]]

Участники обсудили, каким будет мир после открытия границ. По мнению Юлии Варшавской, журналы превратятся в коллекционные арт-объекты, которые выходят 1–2 раза в год, подобно книгам [42:12].

Ника Белоцерковская считает, что архитектура потребления изменится в сторону эргономики и комфорта: «Мы будем перестраивать не гардеробы, а свои квартиры» [44:24].

Яна Рудковская делает ставку на новые платформы. Она сообщила, что всего за 10 дней в TikTok её видео набрало более 1,1 млн просмотров, и предсказала, что эта сеть скоро обгонит Instagram даже в сегменте люкса [45:04].

Завершая дискуссию, спикеры сошлись во мнении, что «понты» в их классическом виде изживают себя. Место демонстрации богатства занимает демонстрация ценностей, смыслов и самоиронии, хотя потребность богатых людей выделяться никуда не исчезнет — она просто примет более тонкие и социально одобряемые формы.