# Видья Питерс: «Намерение клиента важнее стандартного лида»

Источник: https://www.youtube.com/watch?v=rznJR5oU_ZQ
Канал: SaaStr AI
Опубликовано: 03.11.2021

---

## Маркетинг намерения: почему лиды уходят в прошлое

[[JUMP:1:09]]

Современный маркетинг переживает фундаментальную трансформацию: фокус смещается с классического привлечения трафика на сайт к «маркетингу намерения» (intent-based marketing). По мнению Видьи Питерс, директора по маркетингу (CMO) в компании Marqeta, традиционная модель «приведи на сайт и жди регистрации» устарела. Сегодня критически важно вовлекать потенциальных клиентов на самых ранних этапах — еще до того, как они решили совершить покупку или даже узнали название вашей компании.

### 🔍 Где искать сигналы намерения?
[[JUMP:2:39]]

Маркетологам следует отслеживать активность потенциальных клиентов в публичном пространстве, используя специальные технологии для анализа «интентов»:

*   **Конкурентная разведка:** Мониторинг компаний, которые изучают ваших конкурентов или выражают недовольство текущими решениями (например, через жалобы в социальных сетях или столкновение с регуляторными штрафами).
*   **Анализ ключевых слов:** Использование инструментов вроде **Bombora** для отслеживания всплесков поискового интереса к конкретным проблемам, которые решает ваш продукт.
*   **Технографические данные:** Изучение стека технологий, которыми владеют потенциальные клиенты, анализ открытых вакансий (навыки, которые они ищут) и партнерских связей компании.
*   **Публичная отчетность:** Для публичных компаний отличным источником информации служат отчеты о доходах и формы 10-K, где руководство часто озвучивает проблемы, которые ваш продукт может решить.

### 🤝 Экосистема «маркетинг + продажи»
[[JUMP:5:39]]

Маркетинг намерения не работает как односторонний процесс передачи лидов. Видья Питерс сравнивает это взаимодействие с игрой в футбол: команды маркетинга и продаж должны постоянно обмениваться информацией и совместно сопровождать сделку до самого конца.

*   **Совместная стратегия:** Работа начинается не с маркетингового плана, а с единой стратегии выхода на рынок (go-to-market), которую отделы пишут вместе.
*   **Общие показатели:** Вместо разделения на «маркетинговые» и «продажные» KPI, компании следует внедрять единый набор метрик успеха, таких как объем новой выручки, за которые отвечают оба департамента.
*   **Цикличность:** Если маркетинг передал лид, это не значит, что работа закончена. Команды должны продолжать совместную работу на этапе вебинаров, мероприятий и даже после закрытия сделки для расширения сотрудничества.

### 🛠 Управление технологическим стеком (MarTech)
[[JUMP:9:49]]

Маркетинг превратился в технологическую дисциплину. Сегодня в распоряжении команд более 8 000 специализированных инструментов, тогда как в 2014 году их было всего 900.

Однако, по словам Питерс, многие компании совершают ошибки при формировании стека:

1.  **Ставка на «старичков»:** Стремление выбрать самые старые и крупные компании часто приводит к покупке «legacy-технологий» вместо более гибких и современных решений.
2.  **Отсутствие аудита:** Стек должен быть «живым организмом». Необходимо ежегодно оценивать эффективность каждого инструмента и присматриваться к новым игрокам.
3.  **Отсутствие метрик:** Каждая инвестиция в ПО должна сопровождаться четкими вопросами об окупаемости.

### 📊 Измерение эффективности
[[JUMP:12:07]]

Питерс настаивает, что метрики нужно определять до запуска кампании, а не «подгонять» их под результат после завершения. Для оценки эффективности она рекомендует разделять показатели по функциональным направлениям:

*   **PR и бренд:** Количество упоминаний, качество покрытия (Tier-1 издания), доля голоса (Share of Voice) относительно конкурентов и рост прямого трафика на сайт.
*   **Demand Generation:** Маркетинговые квалифицированные лиды (MQL), конверсия в SQL (Sales Qualified Lead) и доля участия маркетинга в создании и развитии пайплайна.
*   **Developer Relations:** Вовлеченность сообщества, активность на форумах, участие в митапах и успешность запуска продуктов в песочнице (sandbox).