# Как стартапам работать с медиа: советы редактора Forbes Алекса Конрада

Источник: https://www.youtube.com/watch?v=P9HLF745M4w
Канал: Greylock
Опубликовано: 24.02.2022

---

Взаимоотношения между технологическими стартапами и деловой прессой часто строятся на взаимном недопонимании целей и мотивов друг друга. В рамках подкаста Gray Matter от венчурного фонда Greylock старший редактор Forbes Алекс Конрад, партнер по маркетингу Greylock Элиза Шрайбер и директор по коммуникациям фонда Кейтлин Дуркош обсудили тонкости взаимодействия со СМИ. Собеседники детально разобрали, почему корпоративные блоги не способны заменить независимую прессу, как правильно реагировать на утечки важной информации и почему «взлом» отношений с журналистами в долгосрочной перспективе приносит только вред.

## 📰 Собственные медиа против независимой журналистики: в чем разница?
[[JUMP:00:40]]

В индустрии не утихают дискуссии о том, стоит ли компаниям развивать собственные каналы коммуникации (блоги, подкасты) или же фокусироваться на работе с традиционными СМИ. По мнению Элизы Шрайбер, этот выбор не должен быть бинарным [00:53]. Она полагает, что оба формата эффективно дополняют друг друга. 

Алекс Конрад рекомендует стартапам активно выражать свое мнение и контролировать свои ключевые сообщения, однако он призывает не путать этот процесс с классической журналистикой [01:19]. По словам редактора Forbes, корпоративные медиапроекты имеют право на жизнь, если они ориентированы на конкретную нишу и не превращаются в «ярмарку тщеславия» основателей [01:34]. 

Главное отличие работы независимого журналиста от корпоративного пиара, по мнению Алекса Конрада, заключается в отсутствии финансовой связи между автором и компанией [01:59]. Журналист ориентируется исключительно на интересы своего читателя и рискует собственной репутацией. Конрад подчеркивает, что уважающий себя автор не станет называть стартап «следующим Salesforce», если сам в это не верит, поскольку в противном случае его аудитория окажется дезинформированной, а сам журналист будет выглядеть глупо [02:12]. 

Кейтлин Дуркош соглашается с этой позицией и добавляет, что пресса не обязана освещать каждый шаг молодых компаний [03:07]. Задача журналистов — находить истории, которые будут интересны их конкретной аудитории. При этом в Greylock считают взаимодействие со СМИ обязательным элементом стратегии развития бизнеса и советуют основателям выстраивать эти связи с первых дней [03:19]. 

Для оптимизации работы с прессой Кейтлин Дуркош рекомендует основателям не пытаться публиковать пресс-релиз по каждому мелкому поводу вроде найма нового топ-менеджера или получения локальной награды [04:24]. Вместо этого она предлагает использовать тактику «пакетирования»:

*   Дождаться крупного инфоповода (например, раунда финансирования).
*   Объединить его с новостями о кадровых перестановках.
*   Добавить информацию о бизнес-показателях и новых крупных клиентах.
*   Презентовать это журналистам как единую масштабную историю [04:51].

Сам Алекс Конрад отмечает, что традиционные пресс-релизы сегодня служат для него скорее историческим документом для проверки дат запуска продуктов или хронологии финансирования, нежели поводом для написания статьи в реальном времени [05:16].

## 🤝 Как построить доверительные отношения со СМИ без «транзакционного» подхода
[[JUMP:05:30]]

Многие основатели стартапов пытаются найти быстрый способ привлечь внимание прессы, спрашивая, как можно «взломать» (growth hack) отношения с журналистами [05:43]. Алекс Конрад с пониманием относится к этому запросу, признавая, что журналисты часто дают невыполнимые советы: они призывают «выстраивать отношения», но при этом отказываются от встреч из-за нехватки времени [05:56]. 

По мнению Конрада, доверие формируется постепенно. Он приводит в пример основателя Zoom Эрика Юаня, с которым регулярно общался в течение нескольких лет до того, как сервис видеоконференций стал всемирно известным и попал на обложку печатного номера Forbes [06:21]. В тот момент, когда о Zoom захотели написать все мировые СМИ, у Юаня уже был надежный и глубоко понимающий бизнес компании контакт в лице Алекса Конрада.

Чтобы привлечь внимание журналиста на ранних этапах, Конрад советует основателям «прыгать выше своей головы» (punch above your weight) [07:01]. Это означает, что стартапер должен делиться с прессой не рассказами о своем продукте, а глубокой аналитикой рынка, тенденциями и действиями более крупных конкурентов [07:15]. Давая ценную информацию без прямой выгоды для себя, основатель позиционирует себя как эксперта, к которому репортер обязательно вернется в будущем [07:28].

Кейтлин Дуркош подкрепляет этот тезис правилом, которое она усвоила во время работы в Uber: «Чтобы использовать друга, вы должны сначала стать другом» [07:54]. Это предполагает регулярное общение на условиях «off the record» (не под запись), предоставление данных о трендах в вашей индустрии и готовность помочь журналисту с его текущими материалами без требования немедленной публикации о вашем стартапе [08:07]. Дуркош обращает внимание на то, что такие связи сохраняются годами, даже если репортер меняет издание или сферу деятельности [08:32].

Среди ключевых рекомендаций по работе с медиа представители Greylock и Forbes выделяют следующие аспекты:

*   **Абсолютная честность.** Единожды предоставленная ложная или искаженная информация может навсегда разрушить репутацию фаундера в журналистском сообществе [09:10].
*   **Своевременный найм специалиста по коммуникациям.** При достижении раундов Series C или D компании необходим штатный пиар-директор [09:37]. При этом важно искать не просто «машину для рассылки питчей», а партнера, способного выстраивать стратегический диалог [09:49].
*   **Ориентация на выходцев из крупных технологических компаний.** Алекс Конрад советует обратить внимание на бывших сотрудников пиар-отделов таких гигантов, как Uber или Facebook [10:03]. По его мнению, специалисты из этих структур обладают колоссальным опытом работы в условиях кризисов и умеют находить общий язык с прессой за кулисами публичных споров [10:46].

## 🚨 Что делать, если журналисты узнали о сделке раньше времени?
[[JUMP:12:18]]

Отношения между технологическим сектором и медиа часто бывают напряженными. Основатели нередко боятся репортеров, особенно когда те обращаются к ним по поводу утечек информации о готовящихся раундах финансирования или сделках [12:30]. 

Алекс Конрад подчеркивает, что главная цель журналиста — поиск информации. Если стартап пытается закрыться от общения, лжет или вводит в заблуждение, это подрывает доверие на будущее [13:25]. В качестве позитивного примера Конрад вспоминает случай из своей практики, когда он готовил материал о крупном поглощении стартапа. Представители компании не имели права комментировать сделку до официального релиза и честно об этом заявили. После выхода статьи они написали журналисту: «Вы нас поймали, отличная работа. Мы не могли говорить, но вы были правы. Как только нам разрешат комментировать, мы проведем полноценное интервью» [13:38]. Такой шаг укрепил уважение журналиста к команде.

Кейтлин Дуркош советует основателям при получении неожиданных и нежелательных запросов от прессы действовать хладнокровно:

1.  Выяснить, какими фактами уже располагает журналист и над каким материалом он работает [14:44].
2.  Помнить, что компания контролирует только то, что говорит сама, но не может запретить журналисту публиковать данные из других источников [15:11].
3.  Всегда отвечать на запросы (даже вежливым отказом от комментариев), а не игнорировать их в надежде наладить контакт позже [15:37].

Алекс Конрад предостерегает от токсичных методов борьбы с утечками. Он рассказывает историю крупной компании, которая попросила у Forbes час на подготовку ответа на сложный запрос, а сама использовала это время, чтобы быстро опубликовать новость на собственных ресурсах и обесценить эксклюзив прессы [15:50]. По словам Конрада, подобные действия навсегда сжигают мосты для работы с авторами издания [16:04]. Если публикация неизбежна, эксперты рекомендуют скорректировать планы и предоставить журналисту достоверные факты, чтобы материал получился максимально корректным [16:55].

## 📧 Феномен рассылок и поиск своей целевой аудитории
[[JUMP:17:08]]

Развитие платформы Substack и аналогичных сервисов привело к буму авторских рассылок, которые стали серьезным инструментом в медиапространстве [17:47]. При этом традиционные издания также активно развивают этот формат. Алекс Конрад, запустивший рассылку *Midas Touch* для Forbes, отмечает, что качественный информационный продукт требует колоссальных ресурсов и постоянной оригинальной аналитики [18:12]. 

По мнению Конрада, рассылки можно разделить на три основные категории:

*   **Брендовые рассылки** (например, *Midas Touch* от Forbes) — обеспечивают широкий охват и дистрибуцию через авторитетную медиаплатформу [19:30].
*   **Независимые специализированные рассылки** (например, *Platformer* Кейси Ньютона для социальных платформ или рассылка Эрика Ньюкомера для венчурной индустрии) — подходят для точечного таргетинга на профильную аудиторию [19:44].
*   **Околожурналистские рассылки** (создаваемые венчурными фондами или ангельскими инвесторами) — предлагают дружелюбный формат общения, но редко содержат жесткие вопросы, характерные для независимой прессы [20:09].

Кейтлин Дуркош добавляет, что для многих узкопрофильных стартапов попадание в нишевые рассылки может быть эффективнее публикации в крупных общенациональных СМИ [20:35]. Она приводит пример из практики, когда игровой стартап привлекал разработчиков и студии через специализированные игровые дайджесты [20:50]. 

Алекс Конрад также упоминает проект *Thingtesting* — платформу и рассылку для потребительского рынка, которая помогает пользователям открывать для себя новые бренды в сфере D2C (Direct-to-Consumer) [21:17]. Подобные проекты способны генерировать целевой трафик и приводить реальных клиентов стартапам на ранних стадиях развития.

## 🎯 Ожидания и реальность: золотые правила работы с прессой
[[JUMP:22:00]]

Кейтлин Дуркош призывает основателей стартапов быть гибкими при общении с репортерами. Если компания предлагает журналисту эксклюзивный материал, важно заранее обозначить желаемые сроки публикации, но при этом подстроиться под график автора, учитывая огромный объем новостного потока и жесткую конкуренцию за внимание аудитории [22:36].

Дуркош также развенчивает популярный миф стартап-индустрии: ни одно серьезное независимое издание не дает спикерам редактировать текст статьи перед публикацией [23:01]. Фаундер должен понимать, как будет выглядеть итоговый материал, исходя из тональности и содержания самого интервью, но возможности внести правки в готовый текст у него не будет [23:15].

Алекс Конрад призывает основателей стартапов не переоценивать градус противостояния между медиа и технологическим сектором [23:40]. По его словам, журналисты не ищут поводов для публикации негативных статей о небольших проектах. Если репортер отказывается писать о компании, он делает это не из вредности, а просто потому, что не считает тему достаточно интересной для широкой аудитории [24:06]. 

По словам Конрада, профессиональные журналисты обучены «бить вверх, а не вниз» (punch up, not down) [24:34]. Критические материалы создаются ради подотчетности бизнеса перед обществом, и мелкие стартапы редко становятся их мишенью. Если репортер сам обратился к молодой компании, это свидетельствует исключительно о его искреннем профессиональном интересе к проекту [25:01].