Как создавать продукты, которые вызывают привыкание, и почему человеческий мозг не видит реальность в её истинном свете? О том, как работает психология потребителя и как изменить собственные ограничивающие убеждения, автор канала Think School побеседовал с Ниром Эялем — экспертом по поведенческому дизайну и автором бестселлера «На крючке» (Hooked).
💎 Три столпа успешного стартапа: GEM 4:05
Любой успешный бизнес, по мнению Нира Эяля, должен довести до совершенства три компонента, объединенных в аббревиатуру GEM: Growth (Рост), Engagement (Вовлеченность) и Monetization (Монетизация) .
- Growth: механизмы привлечения новых пользователей.
- Engagement: то, как часто и долго клиенты возвращаются к продукту.
- Monetization: устойчивая модель извлечения прибыли.
Эяль специализируется на вовлеченности (Engagement), считая его самым критичным элементом. По его словам, многие компании попадают в ловушку «дырявого ведра»: они тратят миллионы на покупку роста через рекламу в Google или Meta, но пользователи сразу же уходят, потому что продукт не удерживает их .
Эяль утверждает, что рост можно купить, а увлеченность — нет. Она должна быть «зашита» в саму архитектуру продукта .
🎣 Модель «Крючка»: как формируются привычки 5:54
Для создания продуктов, формирующих привычку (habit-forming products), Нир Эяль разработал четырехступенчатую модель «Крючка» (Hook Model). Этот процесс описывает формирование вкусов и предпочтений потребителя .
1. Триггер (Trigger)
Различают внешние триггеры (уведомления, реклама, ссылки) и внутренние триггеры. Внутренние триггеры — это ассоциации с продуктом, возникающие в сознании пользователя. Как правило, это негативные эмоции: скука, одиночество, неуверенность . Цель любого бренда — перейти от внешних триггеров к внутренним, чтобы человек сам вспоминал о продукте в моменты дискомфорта .
2. Действие (Action)
Это максимально простое поведение, совершаемое в ожидании награды. Скроллинг ленты, нажатие кнопки воспроизведения, открытие приложения . Чем проще действие, тем выше вероятность, что оно превратится в привычку. Эяль призывает «упрощать, упрощать и еще раз упрощать» на этом этапе .
3. Переменное вознаграждение (Variable Reward)
Это «двигатель» модели. Основываясь на экспериментах Б. Ф. Скиннера с голубями (ящик Скиннера), Эяль объясняет, что непредсказуемость результата вызывает в мозге сильнейший выброс дофамина . В продуктах это реализуется через три типа наград :
- Вознаграждение племени: социальное признание, лайки, чувство принадлежности.
- Вознаграждение охоты: поиск информации или материальных ценностей (бесконечная лента новостей, азартные игры).
- Вознаграждение себя: стремление к мастерству, завершению задачи, достижению «инбокс зеро» в почте.
4. Инвестиция (Investment)
Самый недооцененный этап. Здесь пользователь вкладывает в продукт что-то ценное: данные, время, усилия или деньги . В отличие от физических вещей, которые изнашиваются и дешевеют, цифровые продукты с инвестициями «дорожают» для пользователя (appreciate). Чем больше данных вы вносите в Spotify или TikTok, тем лучше работают алгоритмы, и тем сложнее вам уйти к конкуренту .
🧠 Психология мотивации: почему нас тянет к девайсам 16:24
Нир Эяль опровергает классическую теорию о том, что люди стремятся к удовольствию и избегают боли. Ссылаясь на данные фМРТ-исследований, он утверждает, что вся человеческая мотивация — это попытка избавиться от дискомфорта .
Даже стремление к «морковке» (награде) продиктовано психологическим дискомфортом от желания её получить. Эяль описывает это фразой «морковка — это палка» . Продукты-хиты решают проблему конкретного «психологического зуда».
Например, для фитнес-приложения Fitbod внутренним триггером стала «неуверенность в спортзале» . Человек пришел в зал, но не знает, что делать — это неприятное чувство. Приложение мгновенно снимает этот дискомфорт, давая готовую программу тренировок .
🍷 Магия бренда и эффект плацебо 34:32
Эяль считает, что брендинг — это не просто информирование, а создание самого опыта потребления. Он приводит в пример эксперимент Стэнфордского университета: когда людям давали пробовать одно и то же вино, но говорили, что одна бутылка дорогая, а другая дешевая, центры удовольствия в их мозге работали активнее при дегустации «дорогого» образца .
По мнению гостя, восприятие реальности происходит только в голове. Бренды фактически вживляют человеку чувства, за которые тот готов платить . Покупая Ferrari, вы платите не только за технику, но и за веру в то, что к этой машине прикасался Энцо Феррари — именно эта вера приносит радость .
🎭 Почему мы не видим мир таким, какой он есть 47:42
Одним из самых провокационных тезисов Эяля является то, что мозг физически не способен воспринимать объективную реальность. Каждую секунду в мозг поступает 11 миллионов бит информации, но сознание может обработать лишь около 50 бит . То, что мы называем реальностью — это симуляция, созданная мозгом на основе наших прошлых ожиданий и убеждений .
В качестве доказательства Эяль демонстрирует иллюзию Коффки и шахматную доску Эдельсона (иллюзия тени) . Даже когда нам показывают доказательства, что два серых квадрата на картинке имеют абсолютно одинаковый цвет, наш мозг продолжает видеть их разными из-за контекста и теней .
Этот механизм «предвзятости» напрямую влияет на то, почему люди не могут достичь целей. Они руководствуются «ограничивающими убеждениями», которые мозг выдает за неоспоримые факты только ради того, чтобы сохранить энергию и выжить .
🛠 Техника «Разворота»: как перепрошить свои убеждения 54:36
Разница между фактом и верой заключается в убеждении. По словам Эяля, «убеждения — это инструменты, а не истины» . Чтобы изменить свою жизнь, он предлагает технику исследования убеждений (Inquiry-Based Stress Reduction), популяризированную Байрон Кейти .
Процесс состоит из четырех вопросов к любому мешающему убеждению:
- «Это правда?»
- «Является ли это абсолютной правдой?» (есть ли хоть 1% вероятности другого объяснения?)
- «Кем я становлюсь, когда верю в это?» (какие чувства и поведение это вызывает?)
- «Кем бы я был без этого убеждения?»
После ответов следует «разворот» (turnaround) — поиск противоположных точек зрения . Эяль иллюстрирует это на примере ссоры со своей матерью из-за подаренных цветов. Исходное убеждение «Она слишком критична и её трудно порадовать» он развернул в «Я слишком критичен и меня трудно порадовать», что помогло ему осознать свои завышенные ожидания от похвалы и мгновенно снизить уровень стресса в отношениях .
⏳ Вера в долголетие: 7,5 лет жизни в подарок 1:06:14
В финале беседы Нир Эяль приводит данные исследования из Йеля: люди, которые позитивно относятся к старению (воспринимают его как период роста, а не упадка), живут в среднем на 7,5 лет дольше .
Этот эффект сильнее, чем влияние диеты, физических упражнений или отказа от курения . Это происходит не из-за «мистических вибраций», а через поведение: человек, верящий в возможности развития в любом возрасте, склонен лучше заботиться о себе, чаще общаться с друзьями и проявлять активность .
Эяль призывает слушателей осознать, что мы видим мир через узкую замочную скважину внимания, и наш истинный потенциал скрыт за барьерами, которые мы сами себе выстроили .
