# Эли Шварц о будущем поиска: «SEO выгоднее платной рекламы из-за роста CPC»

Источник: https://www.youtube.com/watch?v=4hfSS2Avc6E
Канал: Y Combinator
Опубликовано: 27.09.2018

---

В современном мире стартапов, где стоимость привлечения клиента (CAC) в платных каналах постоянно растет, органический поиск становится не просто «бесплатным дополнением», а фундаментом устойчивого роста. Эли Шварц, эксперт по SEO и развитию в SurveyMonkey, в беседе с Y Combinator объясняет, почему компаниям больше нельзя игнорировать поисковую оптимизацию и как превратить её в масштабируемый бизнес-рычаг.

## 🚀 Почему SEO в 2018 году важнее, чем когда-либо
[[JUMP:0:00]]

По мнению Эли Шварца, в 2018 году вопрос о том, нужно ли стартапам SEO, получил однозначный утвердительный ответ [0:13]. В прошлые годы компании могли полагаться на PR или платные медиа, чтобы генерировать хайп и привлекать клиентов, но ситуация изменилась.

Основные причины возвращения интереса к органике, по словам гостя:

*   **Рост стоимости платных каналов:** ставки CPC в Google AdWords и стоимость привлечения в Facebook значительно выросли [0:38].
*   **Сложность измерения PR:** в мире, где инвесторы и основатели хотят измерять каждый доллар, традиционный PR проигрывает из-за своей низкой «измеримости» [0:51].
*   **Потолок масштабирования:** компании часто максимизируют бюджеты в Google и Facebook и обнаруживают, что органика остается единственным нетронутым каналом с высоким потенциалом возврата инвестиций (ROI) [1:18].

Эли Шварц отмечает, что многие стартапы приходят к SEO, когда видят в аналитике «бесплатный» трафик, пришедший без особых усилий, и осознают: если инвестировать в это направление осознанно, отдача будет колоссальной [1:43].

## 🏗️ Архитектура сайта: уроки от Amazon
[[JUMP:2:09]]

Первым шагом для любой компании должно стать построение правильной структуры сайта. Эли Шварц утверждает, что для e-commerce проектов архитектура важнее контента на ранних этапах [2:22].

Ключевые рекомендации эксперта по технической базе:

1.  **Масштабируемость URL:** структура ссылок должна позволять добавлять тысячи товаров без потери логики (например, избегать бессмысленных цифровых последовательностей в URL) [2:34].
2.  **Сканируемость (Crawlability):** поисковый робот Google не должен встречать «тупиков». Эли Шварц приводит в пример Amazon, где миллиарды товаров связаны между собой так, что бот может найти любую страницу, независимо от её популярности [4:35].
3.  **Таксономия:** наличие четкой иерархии и категорий позволяет Google соотносить конкретные запросы пользователей с нужными страницами [5:13].

Для медиа-ресурсов Эли Шварц предлагает использовать тактику перекрестных ссылок (interlinking). Интересный лайфхак от гостя — использование рандомизации для внутренних ссылок [6:19]. По его мнению, если алгоритм случайным образом подставляет ссылки на старые статьи в новые материалы, это гарантирует, что Google со временем проиндексирует весь архив контента [6:33].

## ✍️ Контент-стратегия: от «дыр в раковине» до экспертности
[[JUMP:11:09]]

В индустрии часто говорят, что «контент — это король», но Эли Шварц уточняет: для Google «королем» является «сырой» текст [11:35]. Он считает ошибкой перегружать страницы JavaScript или только изображениями, так как поисковики всё еще лучше всего понимают именно текстовую составляющую [11:47].

Стратегия создания контента должна строиться вокруг воронки продаж. На примере услуг сантехника в Сан-Франциско Шварц описывает этот путь:

*   **Нижний уровень воронки (немедленная проблема):** статья о том, как прочистить засор. Благодаря локальным сигналам (адрес в Сан-Франциско), малый бизнес может обойти национальных гигантов в выдаче [13:59].
*   **Средний уровень:** советы по обслуживанию труб, чтобы избежать засоров в будущем [14:38].
*   **Верхний уровень:** как выбрать качественную сантехнику при ремонте дома [14:51].

Для поиска тем Эли Шварц рекомендует использовать Google Search Console для анализа уже имеющихся запросов и Google Keyword Planner для поиска новых идей [15:47]. Он подчеркивает, что SEO — это итеративный процесс: нужно запустить страницу, посмотреть на конверсию и поисковые впечатления (impressions), а затем оптимизировать текст [17:03].

## 🔗 Ссылки и PR: как получить авторитет
[[JUMP:22:32]]

Эли Шварц напоминает, что Google изначально строился на академическом принципе цитирования: если на вас ссылаются качественные ресурсы, вы авторитетны [22:59]. Однако в 2018 году количество ссылок больше не является гарантией успеха — важна релевантность и качество [23:25].

Гость категорически не рекомендует покупать ссылки, так как это нарушает правила Google [7:14]. Вместо этого он предлагает объединять SEO и PR:

*   **Создание виральных данных:** Эли Шварц приводит личный пример из Сингапура, где он провел опрос о чистоте туалетов. Инфографика на основе этого опроса была подхвачена всеми крупными СМИ Юго-Восточной Азии, что дало мощный приток качественных ссылок [24:54].
*   **Гостевой постинг на авторитетных доменах:** Шварц рассказывает, как заметки для профессора Стэнфорда превратились в статью на домене stanford.edu со ссылкой на его личный блог [27:04].

## 🌍 Международное SEO и фактор мобильности
[[JUMP:28:38]]

Обсуждая тренд на Mobile First, Эли Шварц призывает к здравому смыслу. Несмотря на популярность смартфонов, сложные покупки (B2B-софт, дорогие туры) всё еще чаще совершаются с десктопов [29:04]. Тем не менее, в мобильной выдаче борьба идет не за топ-10, а за топ-3 результата, так как экран смартфона ограничен [30:08].

Международная экспансия, по мнению Шварца, является огромной и часто недооцененной возможностью для роста [31:41].
Его рекомендации по выходу на зарубежные рынки:

1.  **Не разделяйте домены:** лучше использовать поддиректории (сайт.com/es/), а не отдельные национальные домены. Это позволяет сохранить накопленный авторитет основного сайта [34:33].
2.  **Локализация вместо перевода:** машинный перевод может сработать для индексации, но для конверсии нужны носители языка [35:25].
3.  **Китайская специфика:** для ранжирования в Baidu обязателен хостинг внутри Китая из-за «Великого китайского файервола» и требований цензуры [37:40].

## 📉 Кейс: как выжить после «Панды»
[[JUMP:43:45]]

Эли Шварц делится драматической историей из своей карьеры. 24 февраля (предположительно 2011 года) Google запустил обновление Panda, и автомобильный сайт, на который работал Эли, потерял 65% трафика за одно утро [43:57].

Решение было радикальным:

*   Команда удалила огромное количество низкокачественного контента, который создавался «ради ключевых слов» [45:27].
*   Трафик упал еще сильнее (до 80-90% потерь), но это позволило «очистить» репутацию сайта [45:27].
*   Через 6 месяцев после перестройки архитектуры и фокусировки на качестве, сайт не только восстановился, но и вырос на 20% выше прежних пиков [45:40].

## 👥 Команда и инструменты: кого нанимать и чем пользоваться
[[JUMP:41:50]]

Идеальный SEO-специалист, по мнению Шварца, должен обладать тремя качествами: креативностью, любопытством и аналитическим складом ума [42:02]. На интервью он советует задавать вопросы на логику: «Что ты сделаешь в первую очередь, если органический трафик исчезнет за одну ночь?» [43:20].

Рекомендованный инструментарий:

*   **Ahrefs:** для отслеживания ссылок и анализа конкурентов [16:05].
*   **Google Search Console:** самый точный инструмент данных от первоисточника [3:00].
*   **Screaming Frog SEO Spider:** лучший инструмент для технического аудита и имитации поведения поискового робота [49:09].

Главный совет Эли Шварца по метрикам: никогда не делайте «позиции в выдаче» (rankings) ключевым показателем успеха [47:48]. Позиции принадлежат Google, а не вам. Настоящие KPI — это трафик и выручка, которую этот трафик генерирует [48:03].