# Наири Хурдаджян о коммуникациях: «Не лгите себе и другим»

Источник: https://www.youtube.com/watch?v=AZ-QsUoY6yc
Канал: Greylock
Опубликовано: 18.01.2023

---

## Искусство стартап-коммуникаций: как построить сильный бренд и пережить кризис
[[JUMP:0:00]]

Эффективные коммуникации — это один из важнейших, но часто недооцениваемых аспектов создания устойчивой компании. В подкасте Gray Matter ведущая Элиза Шрайбер (Greylock) обсудила с Наири Хурдаджян, вице-президентом по коммуникациям, контенту и сообществу в Figma, стратегические подходы к развитию этого направления, роль внутренних и внешних историй, а также управление кризисными ситуациями.

### 🧩 Что такое коммуникации и как их структурировать
[[JUMP:2:38]]

Определение функции коммуникаций должно быть адаптировано под конкретный бизнес и организационную структуру компании, иначе команда будет тратить ресурсы на задачи с низкой отдачей.

В базовый набор инструментов эксперт включает:

* **Внешний сторителлинг:** работа с заработанными (earned) и собственными (owned) медиа.
* **Внутренние коммуникации:** вовлечение сотрудников и трансляция корпоративной культуры.
* **Расширение функционала:** со временем в этот блок могут входить комьюнити-менеджмент, брендинг талантов и другие задачи.

Структурно положение отдела зависит от специфики компании. В Uber, работавшем в строго регулируемой среде, отделы коммуникаций и государственной политики (public policy) были тесно связаны и подчинялись генеральному советнику. В Enterprise и SaaS компаниях, таких как Figma, коммуникации чаще всего интегрированы в департамент маркетинга.

### 📈 Когда нанимать первого специалиста
[[JUMP:4:26]]

Сроки создания штатной позиции зависят от типа бизнеса и готовности фаундера уделять время этой работе. Если фаундер не готов глубоко погружаться в коммуникации, нанимать фултайм-сотрудника или агентство преждевременно.

* **Consumer-стартапы:** имеют возможность генерировать больше внешнего контента, поэтому нанимать специалистов нужно раньше. После достижения product-market fit (на стадии Series A) можно приступать к активной работе.
* **Enterprise и SaaS:** здесь этап найма наступает позже, как минимум после Series B.

На начальных этапах, когда в штате нет эксперта, целесообразно использовать модель фриланса для разовых задач (запуск, фандрайзинг), но важно помнить, что управление внешним агентством — это существенная нагрузка на фаундера. При этом, по мнению Наири Хурдаджян, агентства эффективны для работы на международных рынках или выполнения тактических задач, но стратегия и ключевые смыслы должны исходить от внутренней команды.

### 💡 Позиционирование и «отказ от осмотра»
[[JUMP:8:44]]

Создание сайта — лучший способ проработать позиционирование бренда, так как это «точка приложения усилий», требующая ясности. При разработке стратегии эксперт рекомендует придерживаться двух принципов:

1.  **Никакого «осмотра по сторонам» (no rubber necking):** нельзя строить бренд, копируя конкурентов. Нужно фокусироваться на собственных дифференциаторах и уникальном видении.
2.  **Простота языка:** фаундеры зачастую слишком глубоко погружены в продукт и используют много жаргона. Важно «упростить» сообщение так, чтобы оно было понятно широкой аудитории, а не только узкому кругу специалистов.

### 📣 Работа с прессой и собственный контент
[[JUMP:13:22]]

Наири Хурдаджян утверждает, что новость о финансировании — это лишь повод для рассказа истории, а не сама новость. Не стоит превращать PR в «разовую акцию».

* **Долгосрочная стратегия:** коммуникации должны поддерживать бизнес-цели на ближайшие полгода.
* **Отношения с медиа:** холодные рассылки неэффективны и показывают неуважение к журналистике. Отношения нужно строить годами, становясь полезным источником экспертных мнений до того, как появится реальный инфоповод.
* **Собственный контент (Owned content):** если компания инвестирует в блог, он должен иметь сильную позицию и регулярность. Каждый кусок контента — это способ завоевания доверия, а не инструмент для немедленной конверсии.

### 👥 Внутренние коммуникации как бренд-функция
[[JUMP:21:43]]

В эпоху после пандемии внутренние коммуникации стали критически важным инструментом. Все, что происходит внутри компании, в конечном итоге становится достоянием общественности, поэтому сотрудники являются главными «амбассадорами» бренда.

* **Прозрачность:** в кризисных ситуациях, когда полной информации дать нельзя, необходимо объяснять причины «почему».
* **Детектор лжи:** сотрудники знают внутреннюю кухню лучше внешних аудиторий, поэтому «искренность и оперативность» — единственный способ сохранить доверие.

### 🌪 Управление кризисом: «О-Р-Р»
[[JUMP:26:45]]

Для навигации в кризисе Наири Хурдаджян предлагает формулу «О-Р-Р» (Over-correct, Action, Retreat):

1.  **Over-correct (Избыточная реакция):** в экзистенциальных кризисах нужно делать больше, чем кажется необходимым.
2.  **Action (Действие):** слова стоят дешево, кризис требует подкрепленных действий.
3.  **Retreat (Отступление):** важно понимать, когда нужно взять паузу и просто «отсидеться в бочке», не пытаясь форсировать позитивный новостной цикл, когда рынок к этому не готов.

Главный запрет: никогда не лгать. Ложь фаундера разрушает доверие внутри команды и с прессой.