# Зоэль Эгнер о стратегии Airtable: «Маркетинг и Customer Success — это одно и то же»

Источник: https://www.youtube.com/watch?v=0P8LMyeYl1U
Канал: Lenny's Podcast
Опубликовано: 29.01.2023

---

В новом выпуске подкаста **Ленни Рачитски** общается с **Зоэль Эгнер (Zoelle Egner)**, которая была 11-м сотрудником Airtable и стояла у истоков маркетинга и клиентского успеха (Customer Success) компании. В интервью обсуждаются нестандартные методы продвижения горизонтального продукта, стратегия «казаться больше, чем ты есть», и то, почему дорогие подарки клиентам и билборды могут быть эффективнее традиционной рекламы.

## 🏥 Проект VaccinateCA: как заменить государственную инфраструктуру таблицей
[[JUMP:05:11]]

Прежде чем углубиться в бизнес-стратегии, Зоэль Эгнер рассказала о своем участии в волонтерском проекте VaccinateCA, возникшем в начале 2021 года [05:25]. В то время в США отсутствовала единая система распределения вакцин от COVID-19, и информация о наличии препаратов в аптеках была крайне фрагментированной.

**Суть и масштаб проекта:**

*   Идея родилась из твита Патрика Маккензи (Patio11): просто обзванивать фармацевтов, спрашивать о наличии вакцин и наносить данные на карту [06:32].
*   Организация работала полностью на Discord, Zoom и Airtable.
*   Сотни волонтеров ежедневно совершали звонки, создав в итоге самую полную базу данных в стране, превосходящую федеральные ресурсы [07:11].
*   Проект запустил собственный API, данные из которого напрямую питали Google Maps [07:39].

По словам Зоэль, работа над VaccinateCA подтвердила несколько важных тезисов:

1.  **Сила простой миссии:** «Позвони — спаси жизнь» — этот лозунг моментально мобилизовал людей [12:00].
2.  **Роль «главного по повторениям» (Repeater-in-Chief):** Лидерам приходилось повторять одни и те же три тезиса тысячи раз, чтобы сотни волонтеров не теряли фокус [14:40].
3.  **Эффективность «смехотворно малого MVP»:** В начале это была просто таблица, но она дала критическую информацию о том, что реально нужно строить дальше [15:56].

## 🚀 Стратегия «прыжка выше головы»: имидж и доверие
[[JUMP:24:32]]

Зоэль Эгнер считает, что в B2B-секторе, особенно при работе с чувствительными данными, доверие важнее охватов [26:17]. Она пропагандирует стратегию, при которой маленькая компания выглядит и ощущается как крупный, надежный игрок.

**Как Airtable «казалась больше» в начале пути:**

*   **Одержимость качеством:** Зоэль настаивает, что даже на ранних этапах нельзя жертвовать полировкой писем и лендингов. «Инвестируйте в хорошие иллюстрации и проверку каждой ссылки», — советует гостья [29:59].
*   **Контекстный контент:** Вместо шаблона «Иван Иванов», в примерах Airtable использовались шутки про Стива Джобса и отраслевой сленг. Это давало клиенту сигнал: «Эти люди создавали продукт именно для меня» [30:11].
*   **Билборды как сигнал легитимности:** Airtable размещала билборды в Нью-Йорке не ради прямого трафика, а чтобы впечатлить лиц, принимающих решения в индустрии моды и медиа [34:05]. Когда менеджер просил бюджет на продукт, его руководитель вспоминал билборд по дороге на работу и воспринимал Airtable как серьезного контрагента, а не «странный стартап» [34:30].

Для экономии Зоэль использовала «остаточный инвентарь» (Remnant inventory) — билборды, которые не были проданы в конце цикла. Это позволяло арендовать рекламные щиты в Нью-Йорке за несколько тысяч долларов, создавая иллюзию гигантских маркетинговых бюджетов [35:22].

## 🧩 Психографика вместо демографии: поиск «самоделкиных»
[[JUMP:37:21]]

Главная сложность Airtable заключалась в его горизонтальности: продукт можно использовать для чего угодно. Универсальное сообщение «строй свое ПО» не работало — люди не хотели этим заниматься [37:48].

**Методы таргетинга:**

*   Вместо того чтобы бить в конкретные индустрии, команда выделила психотип **«Tinkerer» (самоделкин)** — людей, которые любят возиться с конструкторами и новыми технологиями [38:28].
*   Поскольку в Facebook (соцсеть признана экстремистской в РФ) нельзя выбрать интерес «склад ума самоделкина», команда искала кластеры смежных интересов: определенные подкасты, медиа и инструменты личного развития [39:22].
*   Гостья отмечает, что сегодня такая стратегия в Facebook работает значительно хуже из-за изменений в алгоритмах таргетинга [37:21].

## 🤖 Клиентский успех как «машина по созданию супергероев»
[[JUMP:42:24]]

В Airtable отдел Customer Success (CS) появился раньше отдела продаж, что нетипично для индустрии [1:05:06]. Зоэль Эгнер убеждена, что маркетинг и CS — это по сути одна и та же функция: помощь клиенту в извлечении ценности из продукта [51:01].

**Инструментарий раннего этапа:**

*   **Слак-бот для чемпионов:** Команда создала автоматизированную систему, которая уведомляла их о регистрации сотрудников из интересных компаний. Одним кликом Зоэль отправляла письмо с предложением личной помощи в настройке базы [42:52].
*   **Инвестиции в «Friday Night Builders»:** Команда искала людей, готовых в пятницу вечером с бокалом вина проектировать процессы в Airtable. Делая одного такого человека «супергероем» внутри компании, стартап получал бесплатного внутреннего продавца [45:27].
*   **Элитный мерч:** Airtable тратила «смехотворные суммы» на брендированные AirPods для ключевых чемпионов [48:39]. Когда такой фанат продукта ходил по офису в дорогих наушниках, коллеги спрашивали о них, и он выдавал идеальный «питч» продукта. Зоэль считает это отличным ROI [49:18].

Гостья подчеркивает: CS-команда должна превращать инсайды из общения с клиентами в шаблоны и контент [49:55]. Если 5 клиентов построили контент-календарь, нужно сделать из этого публичный шаблон, чтобы масштабировать экспертизу без участия людей [50:10].

## 🚩 Чего НЕ стоит делать: мифы о категориях и PR
[[JUMP:53:13]]

Зоэль Эгнер поделилась списком активностей, которые она считает пустой тратой времени для большинства стартапов:

1.  **Спонсорство конференций:** В стандартном B2B это почти всегда бесполезно, если только отрасль не завязана на одну конкретную выставку [53:52].
2.  **Создание собственной «категории»:** По мнению гостьи, попытки попасть в магический квадрант Gartner как новая категория — это огромный и часто ненужный труд [54:45]. Вместо категории лучше возвышать **профессию**. Пример: Gainsight не просто продавали софт, они создавали сообщество и престиж профессии «менеджер по клиентскому успеху» [55:40].
3.  **PR ради лидов:** Гостья утверждает, что публикации в TechCrunch не приносят пользователей [1:02:00]. PR полезен только для двух целей:
    *   **Найм:** кандидаты охотнее идут в компанию, о которой пишут [1:03:06].
    *   **Холодные продажи:** ссылка на статью повышает доверие при первом контакте [1:03:10].

## 💡 Советы основателям по работе с пользователями
[[JUMP:1:04:26]]

Зоэль рекомендует основателям и продукт-менеджерам внедрить систему регулярного общения с клиентами. Самый простой способ — иметь готовый шаблон письма с просьбой о 10-минутном звонке (именно звонке, а не опросе) [1:06:49]. Неструктурированная беседа дает гораздо больше интуитивного понимания продукта [1:07:02].

**Рекомендации по ресурсам от Зоэль Эгнер:**

*   **Книги об ИИ:** «Computing Taste» Ника Сивера (антропологический взгляд на алгоритмы) [1:08:08] и фантастическая серия «Ancillary Justice» Энн Леки [1:08:48].
*   **Маркетинговый ресурс:** бюллетень MKT1 от Эмили Крамер и Кэтлин Эйч, который гостья считает самым тактически полезным в индустрии [1:11:12].