# Лорин Исфорд о росте: «Перестаньте тестировать всё подряд»

Источник: https://www.youtube.com/watch?v=dLku0AiGPVA
Канал: Lenny's Podcast
Опубликовано: 12.02.2023

---

## Искусство онбординга: как Airtable меняет правила роста
[[JUMP:11:35]]

Для современных технологических компаний онбординг является одним из самых недооценённых, но критически важных рычагов роста. Лорин Исфорд, бывший руководитель отдела роста в Airtable, утверждает, что успех продукта напрямую зависит от способности удержать пользователя в первые недели, превращая первое знакомство в долгосрочную привычку.

### 🛠 Стратегия экспериментов: когда стоит остановиться
[[JUMP:3:43]]

В индустрии, особенно в компаниях на стадии роста, сложилась культура «гиперэкспериментирования», где каждое изменение тестируется через A/B-тесты. Исфорд считает, что этот подход часто становится ловушкой.

По мнению Исфорд, избыточные эксперименты несут два главных риска:

*   **Избыточность данных:** Когда изменение метрики составляет 6% против 7%, эта статистическая точность не дает реальной ценности бизнесу, кроме отчетности для Performance Review.
*   **Высокая стоимость:** Затраты времени инженеров, аналитиков и менеджеров на обработку результатов экспериментов часто превышают их фактическую пользу.

Исфорд полагает, что экспериментировать стоит только для снижения рисков при кардинальных изменениях продукта. В остальных случаях она рекомендует опираться на качественную работу с клиентами, глубокое понимание проблем и уверенность в предлагаемом решении, которую можно получить через демонстрацию прототипов реальным пользователям.

### 🚀 Трансформация онбординга в Airtable
[[JUMP:13:48]]

В течение 12–18 месяцев команда Airtable провела масштабную работу по перестройке процесса адаптации новых пользователей, что привело к 20% росту активации. Основные компоненты стратегии включали:

1.  **Guided Onboarding (Иммерсивный визард):** Интерактивный мастер, который помогает настроить первый рабочий процесс. Пользователь отвечает на простые вопросы, а система визуализирует результат в реальном времени, что снижает когнитивную нагрузку.
2.  **Персонализация:** Вместо «одного размера для всех» система предлагает варианты, релевантные стилю обучения и задачам конкретного пользователя.
3.  **Ongoing Education (Проект «Mole»):** Внедрение паттерна, при котором подсказки появляются по мере необходимости по ходу работы («Mole» — потому что они «выныривают» из нижней части экрана), что заменило устаревшие навязчивые тултипы.

Исфорд отмечает, что именно guided onboarding стал самым эффективным инструментом, так как он дает «бамперы» и «ограждения» для пользователей сложных B2B-инструментов.

### 📈 Метрики активации: поиск истинного сигнала
[[JUMP:24:14]]

Одной из главных проблем роста Исфорд считает выбор правильной метрики активации. Она предостерегает от гонки за высокими показателями:

*   Активация в 5–15% может быть лучше, чем показатель в 40%, если она сильнее коррелирует с долгосрочным удержанием.
*   В Airtable «Северной звездой» стала метрика **«Week 4 Multi-user Active»** — это ситуация, когда на четвертой неделе в рабочем пространстве активно сотрудничают более двух человек.

Этот показатель требует высокого уровня вовлеченности, что делает его труднодостижимым, но надежным индикатором успеха. Кроме того, команда использовала вспомогательные метрики: «Build» (оценка сложности построенной структуры) и общие показатели удержания. Исфорд убеждена, что growth-команды должны быть гибкими и менять North Star метрики, если текущие цели перестают отражать главную задачу бизнеса на данном этапе.

### ♟ Воронка PLG: Join, Evaluate, Upgrade, Expand
[[JUMP:51:43]]

Для управления ростом в моделях с элементами Product-Led Growth (PLG) Лорин предлагает использовать четырехступенчатую воронку:

1.  **Join (Присоединение):** Пользователь попадает в аккаунт через личное приглашение или органический поиск.
2.  **Evaluate (Оценка):** Важный этап, где пользователь должен осознать ценность продукта.
3.  **Upgrade (Обновление):** Переход на платный тариф через самообслуживание или общение с отделом продаж.
4.  **Expand (Расширение):** Увеличение проникновения внутри организации, что критично для Enterprise-сегмента.

По мнению гостьи, этот каркас помогает структурировать коммуникацию внутри команды и определять, какие части продукта требуют инвестиций в данный момент.