Предприниматель Алекс Хормози в своем масштабном видео-эссе делится личными уроками и ошибками, зафиксированными в его закрытой электронной цепочке писем за последние пять лет. Автор подробно анализирует переломный для его карьеры 2021 год, когда он продал контрольные пакеты своих ключевых компаний и столкнулся с экзистенциальным кризисом. Этот материал представляет собой подробный разбор философии бизнеса, управления талантами и психологии богатства от основателя компании Acquisition.com.
💰 Исходная точка: Большие выходы и финансовые рекорды 2021 года 0:00
На протяжении пяти лет Алекс Хормози вел закрытую переписку с самим собой, документируя ключевые уроки и неудачи сразу после их возникновения. Источником фактов для анализа послужили итоги знакового для предпринимателя 2021 года, который ознаменовался серией крупнейших корпоративных сделок.
В этот период Хормози реализовал несколько стратегических активов:
- Продажа контрольного пакета акций компании ALAN — ИТ-платформы, в которой супруги Хормози владели 100% долей. На момент сделки скользящая 12-месячная выручка (trailing 12 months revenue) компании составляла $12 млн. Параметры стоимости и покупатель не раскрываются из-за соглашения о конфиденциальности.
- Продажа двух третей бизнеса Gym Launch и Prestige Labs. Покупателем выступил инвестиционный фонд American Pacific Group. Оценка бизнеса при закрытии сделки составила $46,2 млн. Условия транзакции были полностью денежными (all-cash deal), без использования механизмов отложенных платежей (earnout), селлер-финансирования или переходного периода для основателей.
- Выпуск книги «$100 million offers» («Предложения на 100 миллионов долларов»), которая на момент фиксации итогов удерживала статус бестселлера в категории маркетинга восемь месяцев подряд, собрав около 5000 пятизвездочных оценок на Amazon с общим рейтингом 4.9.
Параллельно происходило масштабирование медийных ресурсов: за год каналы в TikTok, Instagram и YouTube преодолели отметку в 100 000 подписчиков, а аудитория в Twitter выросла до 20 000 человек за 90 дней.
Даже без учета средств от продажи трех указанных активов, операционный доход Хормози в виде дивидендов от долей в других компаниях и поступлений от недвижимости составил от $7 млн до $8 млн чистой прибыли (EBITDA). В рамках оптимизации жизненного пространства предприниматель избавился от личных статусных активов — продал свой единственный дорогой автомобиль Bentley и собственный дом, полностью перейдя на модель аренды (лизинга) материальных благ. В этот же период совокупный чистый капитал (net worth) Алекса и его супруги Лейлы превысил девятизначную отметку (более $100 млн), когда Лейле было 29 лет, а Алексу — 32 года.
🔄 Переломный момент: Год безделья и кризис ценности 8:11
Получив значительный капитал, Алекс Хормози принял решение устроить себе полноценный отпуск и практически полностью отошел от операционной деятельности почти на весь 2021 год. Этот опыт оказался для него деструктивным. По признанию Хормози, вынужденное безделье привело его к депрессивному и подавленному состоянию, а отсутствие значимой деятельности ощущалось как абсолютная пустота.
Этот период заставил автора переосмыслить психологию потребления. По мнению Хормози, высокая цена вещей перестает наделять их автоматической ценностью, как только человек достигает определенного уровня богатства. Если на этапе становления бизнеса покупка дорогой вещи требует жертв и долгих накоплений, что усиливает радость от обладания ею, то при сверхдоходах любая статусная вещь покупается за условную «минуту заработка» и теряет маркетинговую привлекательность.
В результате Хормози пришел к следующим выводам:
- Необходимо оценивать вещи исключительно по их прямому функционалу и личному удобству, полностью игнорируя навязанный статус. Сам предприниматель теперь предпочитает носить простые хлопковые майки, так как они практичны.
- Потребление имеет жесткий физический лимит. Заработанный капитал невозможно просто «проесть» или потратить на личные нужды. Покупка новых активов лишь генерирует еще больше денег, усугубляя проблему избыточной ликвидности.
- Закон убывающей предельной доходности денег работает безотказно. Хормози утверждает, что наличие избыточного капитала помогло ему осознать простую истину: он был точно так же счастлив и тогда, когда денег у него было кратно меньше.
❌ Ошибки основателя: Налоговые схемы и ловушка централизации 10:32
В процессе закрытия крупных сделок Хормози едва не совершил ошибку, поддавшись на уговоры юристов оптимизировать налогообложение. Он планировал выстроить сложную каскадную структуру трастов (cascading trusts) для минимизации налогового бремени при выходе из бизнесов. По предварительным расчетам, эта схема могла сэкономить ему около $6 млн.
Однако в последний момент предприниматель отказался от идеи, посчитав, что юридическая волокита и усложнение структуры не стоят потраченного времени. Хормози решил просто выплатить все налоги в полном объеме, заявив, что у него уже есть больше денег, чем он способен потратить.
Этот опыт сформировал у него устойчивое инвестиционное правило. По словам Хормози, настоящее долгосрочное богатство создается за счет долгого владения активами и их развития, а не за счет их регулярной продажи и фиксации прибыли. Своей главной задачей он теперь видит минимизацию количества транзакций и проявление максимального терпения.
Второй глобальной ошибкой, которую Хормози совершал на протяжении четырех лет до 2021 года, было удержание оборота компании на отметке около $30 млн. Причиной этого застоя, как считает автор, было его собственное эго: он стремился оставаться ментальным и операционным центром всей бизнес-системы. Бизнес смог преодолеть этот потолок только тогда, когда Хормози перестал замыкать процессы на себе, нанял сильных лидеров и выстроил для них масштабную систему долгосрочной мотивации.
🧠 Философские уроки: Миф о наследии и «стратегия инверсии» 3:03
Размышляя о смысле достижений, Хормози приводит в пример смерть известной американской актрисы Бетти Уайт, которая скончалась незадолго до своего 100-летия. Несмотря на колоссальный прижизненный успех, статус и огромные благотворительные пожертвования, общество фактически перестало вспоминать о ней уже через несколько недель после похорон.
На основе этого наблюдения Хормози формулирует тезис: если социум забывает о кумирах за считанные недели, то любые попытки строить свою жизнь с оглядкой на чужое мнение или ожидания лишены практического смысла. Ссылаясь на французского философа Альбера Камю и его знаменитое суждение о том, что главным вопросом философии является причина, по которой человек не совершает самоубийство, Хормози определяет личный смысл жизни. Для самого Алекса этим смыслом является непрерывный, чистый процесс познания и обучения.
Концепцию создания исторического «наследия» (legacy) Хормози называет абсолютным мифом. Он приводит личный пример: его прапрадед (по семейным преданиям, Hormosh Khan) был правителем в Иране, имел колоссальное богатство и около 400 детей. Однако спустя всего пять поколений Алекс даже не помнит точного имени своего предка, не знает, как тот выглядел, и не испытывает никакого влияния его достижений на свою текущую жизнь. На временном горизонте в 1000 или 10 000 лет любой человек будет гарантированно забыт обществом.
Для описания материального мира Хормози использует метафору казино:
- При рождении каждый человек получает фишку и садится за игровой стол (жизнь).
- За счет личных навыков игрок может приумножать количество фишек в ходе игры.
- Главное отличие от реального казино заключается в том, что в финале жизни невозможно «обналичить» фишки и унести их с собой. Когда приходит Смерть, все заработанные фишки (земли, компании, деньги) остаются на столе и перераспределяются между новыми игроками.
- Смерть облагает каждого человека стопроцентным налогом.
Именно поэтому Алекс и Лейла Хормози приняли твердое решение полностью передать все свое состояние на благотворительность после своей смерти. По их мнению, передача огромного наследства детям разрушает их как личностей, лишая внутренней мотивации к развитию.
Для решения сложных бизнес-задач Хормози активно применяет метод инверсивного мышления, заимствованный у Чарли Мангера. Вместо вопроса «Как мне достичь успеха?», предприниматель формулирует задачу от противного: «Как мне гарантированно уничтожить текущее положение дел?».
Например, для укрепления брака Хормози детально расписывает, какими действиями можно быстро разрушить отношения (измены, отсутствие комплиментов, игнорирование), а затем полностью исключает эти паттерны. То же самое применимо к продажам: для создания идеального коммерческого предложения Хормози сначала составляет список параметров, которые заставят клиента гарантированно ответить отказом, а затем разворачивает эти пункты на 180 градусов. Человеческий мозг эволюционно лучше сфокусирован на поиске угроз, и инверсия позволяет эффективно использовать этот механизм выживания в стратегических целях.
👥 Управление талантами: Эволюция лидерства и «отбивающие 400» 29:14
В процессе формирования управляющей компании Acquisition.com взгляды Хормози на бизнес кардинально трансформировались. Если в начале карьеры он считал главным элементом правильную бизнес-стратегию, то теперь он убежден, что бизнес держится исключительно на людях. Профессионалы топ-уровня способны самостоятельно разработать и реализовать успешную стратегию, тогда как в одиночку основатель ограничен физическими возможностями своих двух рук.
Сегодня в команду холдинга Хормози привлекает лучших специалистов с рынка: выпускников Гарварда, бывших консультантов McKinsey и ведущих стратегов инвестиционного фонда Vanguard (управляющего активами на $6 трлн). Финансовый директор компании (CFO) ранее управляла финансами в структурах с капитализацией до $5 млрд и успешно провела 16 экзитов на стороне продавца.
В контексте работы с кадрами Хормози выделил несколько важных принципов:
- Отказ от бинарного деления на предпринимателей и наемных сотрудников. По мнению Хормози, предпринимательская жилка — это спектр (континуум), а не врожденное свойство. Внешние условия могут раскрыть эти качества в любом человеке. В качестве примера он приводит отца своей супруги Лейлы, который всю жизнь строил академическую карьеру и был деканом факультета машиностроения, однако после выхода на пенсию успешно занялся коммерческим предпринимательством.
- Стратегия «отбивающего с показателем .400» (400 batter). Хормози считает, что намного эффективнее нанимать уже состоявшихся экспертов экстра-класса и координировать их действия, чем тратить ресурсы на базовое обучение новичков. Он сравнивает эту роль с подходом Стива Джобса, который выступал интегратором талантов ради общей миссии.
- Делегирование и тотальное доверие. Если основатель вынужден заниматься микроменеджментом топ-менеджера, это означает одну из двух ошибок: либо он тотально не доверяет человеку, либо он не умеет нанимать персонал. Хормози призывает авансировать доверие сотрудникам, так как это единственный способ масштабировать систему.
- Принцип соответствия возможностей. Ссылаясь на Стивена Шварцмана, Хормози указывает, что для привлечения талантов «уровня 10» бизнес должен предлагать возможности аналогичного масштаба («уровня 10»). Мелкие цели не интересуют сильных игроков.
📢 Маркетинг и социальные сети: Сила фрейминга и искренность 20:05
В сфере создания контента и продвижения Хормози выработал жесткое правило: транслировать исключительно собственный практический опыт и реальные кейсы. Пересказ чужих мыслей и книг лишь размывает ценность информации. Проверенным методом работы на старте Хормози называет концепцию Гари Вайнерчука «Документируй, а не создавай» (document don't create).
В рамках оптимизации работы с медиа Хормози внедрил несколько подходов:
- Полный отказ от жесткого контент-плана и графиков публикаций, поскольку рамки расписания ограничивали его продуктивность как бизнесмена.
- Смена фокуса внимания при создании материалов. Хормози ориентируется на совет Гранта Кардоне: «Представь, что твою работу никто никогда не увидит, и все равно делай ее качественно». Контент должен создаваться как предмет искусства — ради самого факта его существования, а не ради краткосрочной выгоды.
- Использование феномена «считывания намерений». По мнению Хормози, аудитория обладает эволюционной интуицией и безошибочно определяет фальшь или скрытую попытку продажи. Самый простой способ завоевать доверие — говорить правду. Если вы хотите что-то продать, заявите об этом прямо.
Для иллюстрации важности контекста Хормози приводит историю из практики своего близкого друга, известного маркетолога Дина Гразиози (правой руки Тони Роббинса). Гразиози записал масштабное часовое телеинтервью с легендарным ведущим Ларри Кингом для продажи своей книги. Несмотря на высокие ожидания, пилотный запуск рекламного ролика (инфомершала) полностью провалился в прокате. Анализируя причины, Гразиози пришел к выводу, что проблема крылась исключительно в первых двух предложениях вступления.
Маркетолог за свой счет повторно арендовал студию, оплатил перелет Ларри Кинга и полностью переписал стартовую двухминутную подводку, оставив остальной часовой материал без изменений. После этой корректировки ролик принес более $100 млн выручки.
Этот пример, как считает Хормози, доказывает: фрейминг (рамка контекста) определяет все. То, как вы упакуете первые секунды разговора, рекламы или коммерческого предложения, полностью меняет восприятие всей последующей информации слушателем. Хормози подтверждает это цитатой Дэвида Огилви: «Написав заголовок, вы уже потратили 80 центов из каждого вашего доллара, выделенного на рекламу».
📈 Инвестиции, рынки и четыре столпа масштабирования 26:37
Кризис 2020 года и последующее восстановление рынков в 2021 году наглядно доказали Хормози справедливость афоризма Уоррена Баффета: «Рынок сильнее менеджера». Качество и потенциал «лодки», в которой находится бизнес, играют несопоставимо большую роль, чем то, насколько усердно команда «гребет веслами». Никакие волевые решения руководства не способны переломить глобальные рыночные тренды.
Эту мысль подтверждает опыт предпринимателя Перри Белчера, который за свою карьеру реализовал несколько крупных бизнес-проектов. Каждый раз его феноменальный успех был обусловлен не личной гениальностью, а своевременным выходом на зарождающийся рыночный тренд. Например, продажа «золота на метры» взлетела из-за резкого удорожания драгметаллов, а его текущий бизнес по подбору удаленных ассистентов (VA) стремительно растет на фоне дефицита кадров и взрывного роста заработных плат внутри США. Хормози рекомендует предпринимателям идти «ва-банк» без колебаний, как только они нащупывают сильную рыночную волну.
В качестве базовой модели долгосрочного масштабирования Хормози выделяет четыре ключевых рычага (четыре «C» на основе концепции Навала Равиканта):
- Collaboration (Сотрудничество/Труд) — привлечение и использование рабочего времени других людей.
- Capital (Капитал) — задействование финансовых ресурсов (включая средства инвесторов).
- Code (Код) — внедрение программного обеспечения, имеющего нулевую предельную стоимость копирования.
- Content (Контент/Медиа) — масштабирование информации через медиа-платформы, где один ролик могут смотреть миллионы пользователей без дополнительных затрат со стороны автора.
Анализируя деятельность Гранта Кардоне, Хормози отмечает, что тот виртуозно комбинирует сразу три рычага из четырех: привлекает огромный объем стороннего капитала, выстраивает масштабную структуру сотрудников и генерирует колоссальный объем медийного контента. По прогнозу Хормози, следующим шагом Кардоне станет создание собственного банка (Cardone Bank). Это позволит ему аккумулировать депозиты розничных клиентов под невысокий процент, а затем получать максимальное плечо ликвидности от Федеральной резервной системы для скупки коммерческой недвижимости.
В завершение Хормози призывает развивать в себе навык «активного бездействия» и умения выдерживать долгие паузы в инвестициях, что созвучно философии Чарли Мангера. Успех в бизнесе напрямую зависит от длины горизонта планирования. Хормози утверждает, что самые финансово несостоятельные люди мыслят категориями сегодняшнего дня, недели или месяца, в то время как богатейшие предприниматели мира всегда оперируют пятилетними и десятилетними таймлайнами. Главная задача лидера — создавать такие правила игры, в которых победа становится неизбежной, если ты просто умеешь долго ждать.
