# Как «самая глупая идея» превратилась в бренд на $700 млн Источник: https://www.youtube.com/watch?v=iXjhNZlqexs Канал: CNBC Make It Опубликовано: 26.11.2022 --- Как создать успешный потребительский бренд в ультраконкурентной нише, где доминируют транснациональные гиганты? Основатель компании Liquid Death Майк Чезарио доказал, что для этого достаточно упаковать обычную питьевую воду в жестяную пивную банку, украсить её готическим черепом и запустить абсурдную рекламную кампанию. В проекте «Founder Effect» от CNBC Make It подробно разбирается путь предпринимателя, превратившего шуточную идею в бизнес с оценкой в 700 миллионов долларов. ## 💀 Происхождение идеи: от панк-рока к деструктивному маркетингу [[JUMP:00:02]] Майк Чезарио считает, что лучший способ найти по-настоящему инновационную идею — это заставить мозг искать самое глупое решение из возможных [00:02]. По его мнению, человеческий разум склонен просто копировать прошлые успешные шаблоны, поэтому для создания прорывного продукта шаблоны необходимо целенаправленно ломать [00:15]. Именно так родилась концепция питьевой воды в пивной банке с агрессивным названием Liquid Death («Жидкая смерть») и черепом на этикетке [00:41]. Чезарио рассудил, что потребитель, заметив такую банку на полке супермаркета, просто не сможет пройти мимо и обязательно возьмет её в руки, а это уже половина успеха в ритейле [00:56]. В истории Майка есть три ключевых показателя, на которые стоит обратить внимание [01:08]: * 3 миллиона — количество просмотров, которое первый рекламный ролик бренда набрал в Facebook. * 100 тысяч долларов — объем продаж за первый месяц работы. * 195 миллионов долларов — общая сумма привлеченных инвестиций. Любовь к нестандартному юмору зародилась у Чезарио еще в детстве, когда старший кузен подарил ему коллекцию сатирических журналов Mad Magazine [01:36]. Этот грубоватый, но очень смешной и пародийный контент сильно повлиял на его восприятие творчества [01:49]. Позже Майк играл на гитаре в панк-группах, где помимо музыки занимался созданием флаеров, оформлением обложек альбомов и бизнес-вопросами [01:49]. Осознав, что его больше привлекает комедия и визуальное искусство, Чезарио поступил в Колледж дизайна Арт-центра в Пасадене, чтобы изучать графический дизайн и рекламу [02:04]. Поворотный момент произошел в 2009 году на музыкальном фестивале Warped Tour в Денвере [02:30]. Чезарио заметил, что выступающие рок-музыканты, спонсируемые брендом Monster Energy, на сцене пили обычную воду из банок из-под энергетиков [02:44]. Пить энергетики литрами во время тяжелого физического выступления на жаре было невозможно, но спонсорские контракты обязывали их держать в руках банки конкретного бренда. Этот случай натолкнул Майка на размышления: почему на рынке практически нет полезных для здоровья продуктов с крутым, дерзким и бунтарским позиционированием [02:56]? Почти весь запоминающийся юмор и агрессивный маркетинг традиционно доставались вредной еде и алкоголю: Bud Light, Snickers, Doritos или Red Bull [03:10]. Чезарио решил исправить эту несправедливость. ## ⚡ Переломные моменты: Virgin America и кампания «Спаси бро» [[JUMP:03:22]] Работая в различных рекламных агентствах США, Чезарио постепенно формировал свою профессиональную философию [03:22]. Серьезным источником вдохновения для него стала стратегия Ричарда Брэнсона и его авиакомпании Virgin America [03:36]. Суть стратегии Брэнсона, по мнению Чезарио, заключается в том, чтобы найти максимально скучную, застойную категорию продуктов и запустить в ней один яркий, захватывающий и разрушающий устои бренд [03:36]. За счет эффекта новизны такой продукт мгновенно привлекает внимание и легко забирает долю рынка. Эту гипотезу Чезарио успешно протестировал в Нэшвилле, работая над кампанией для бренда органических продуктов Organic Valley [04:02]. Клиент хотел продвигать свой протеиновый коктейль среди завсегдатаев тренажерных залов. Чезарио с командой предложили абсурдную идею под названием «Save the Bro» («Спаси бро») [04:26]. В рамках этой кампании высмеивались типичные фитнес-клише и химический состав обычных протеиновых добавок [04:26]. Клиент изначально хотел закрыть проект перед самым запуском, опасаясь негативной реакции, но после релиза кампания мгновенно стала вирусной [04:39]. Успех укрепил веру Чезарио в силу комедийного маркетинга, но работа по найму его больше не удовлетворяла. Он хотел контролировать весь процесс целиком. Вспомнив свою старую идею о воде в пивных банках, Майк решил рискнуть и выйти на перенасыщенный рынок бутилированной воды, который оценивается в диапазоне от 146 до 350 миллиардов долларов [05:18]. ## 🧪 Рождение бренда без продукта и первые ошибки [[JUMP:05:31]] Чезарио понимал, что у маленького стартапа нет шансов выжить без огромных бюджетов, если сам продукт не будет продавать себя сам [05:31]. Оформление должно было быть настолько странным и интригующим, чтобы покупатель захотел сфотографировать банку и бесплатно выложить ее в свои соцсети [05:45]. Чтобы проверить жизнеспособность концепта, Чезарио пошел на рискованный шаг: он создал рекламу продукта, которого физически не существовало [05:58]. Процесс тестирования выглядел следующим образом: 1. Разработка реалистичного 3D-рендера жестяной банки с черепом [05:58]. 2. Съемка рекламного ролика с бюджетом всего в 1500 долларов [05:58]. 3. Запуск таргетированной рекламы в Facebook с небольшим бюджетом на продвижение [06:13]. Слоган кампании гласил: «Не ведитесь на маркетинг. Вода — это не йога. Вода — это жидкая смерть» [06:26]. Результаты превзошли все ожидания. За четыре месяца ролик набрал 3 миллиона просмотров, а страница бренда в Facebook обогнала по числу подписчиков бренд Aquafina [06:26]. Люди массово спрашивали, где можно купить эту воду, а один из франчайзи сети 7-Eleven в Мичигане напрямую поинтересовался возможностью поставок [06:39]. Используя эту статистику как социальное доказательство, Чезарио смог привлечь первые 150 000 долларов инвестиций [06:51]. Он нашел поставщика чистой родниковой воды в Австрии и заказал первую минимальную партию [07:04]. Вода продавалась напрямую потребителям через интернет (DTC). Однако первый же месяц принес классическую ошибку планирования. Продав товара на 100 000 долларов при затратах на маркетинг всего в 2 000 долларов, компания полностью распродала все запасы [07:17]. Спрос оказался настолько выше ожиданий, что Liquid Death ушла в глубокий аут-оф-сток и больше месяца не могла отправлять заказы клиентам [07:17]. ## 🌿 Уроки пандемии и разрушение «мифа о вкусе» [[JUMP:07:29]] Первым крупным офлайн-ритейлером, поверившим в Liquid Death, стала сеть супермаркетов Whole Foods [07:29]. Руководству сети понравился экологический посыл бренда — «Смерть пластику» [07:29]. Алюминиевые банки перерабатываются гораздо эффективнее пластиковых бутылок, и Liquid Death говорила об экологии на языке, который разительно отличался от скучных эко-брендов на полках Whole Foods [07:29]. Сеть предложила национальный контракт с запуском в марте 2020 года [07:43]. Однако старт продаж совпал с началом жестких ковидных локдаунов в США (15 марта 2020 года) [07:43]. Несмотря на логистические трудности пандемии, бренд показал уверенный рост. Продажи выросли с 2,8 миллиона долларов в первый год до 45 миллионов долларов в 2021 году [07:55]. К концу 2022 года компания прогнозировала выручку на уровне 130 миллионов долларов [08:09]. Главным открытием для основателей стала чрезвычайно широкая аудитория бренда [08:09]: * Родители благодарили компанию в соцсетях за то, что их девятилетние дети наконец-то начали пить воду вместо газировки, думая, что пьют что-то «запрещенное» [08:22]. * Строители и рабочие, привыкшие покупать в 7-Eleven вредные энергетики, начали заменять одну из банок на полезную воду Liquid Death просто из-за крутого дизайна упаковки [08:34]. По мнению Майка Чезарио, одной из главных иллюзий в потребительском секторе является убеждение, что успех продукта зависит исключительно от его вкуса [09:13]. Предприниматель утверждает, что все рыночные данные опровергают этот тезис. Например, бренд Monster не стал компанией стоимостью 50 миллиардов долларов только потому, что его вкус кардинально превосходит Red Bull [09:26]. Чезарио убежден, что большинство потребителей не смогут отличить один энергетик от другого в рамках слепого теста [09:26]. Ключевым фактором успеха Майк называет создание глубокой эмоциональной связи с потребителем через юмор и культуру [09:13]. По его словам, пока бренд способен шутить и реагировать на культурные тренды, он будет оставаться актуальным так же долго, как телешоу Saturday Night Live [09:39]. ## 🚀 Текущий этап и будущее развлекательного бренда [[JUMP:08:48]] На сегодняшний день Liquid Death привлекла в общей сложности 195 миллионов долларов инвестиций, а текущая оценка компании составляет 700 миллионов долларов [08:48]. Продукт представлен более чем в 60 000 розничных точек по всей территории США, включая такие крупнейшие сети, как 7-Eleven, Walmart и Target, где средняя цена за банку составляет около $1,89 [09:00]. Чезарио подчеркивает, что позиционирует Liquid Death скорее как медийную и развлекательную компанию, нежели просто производителя питьевой воды [09:51]. Его глобальная цель — создавать не традиционную навязчивую рекламу, а качественный развлекательный контент, который заставляет людей смеяться [09:51]. По мнению основателя, если бренд дает потребителю искренние эмоции и ценность в виде хорошего юмора, люди в ответ платят ему своей преданностью и любовью [10:05].