# Искусство продаж от Klaviyo: Эмми Пилман о том, почему CRM-гигиена важнее скриптов Источник: https://www.youtube.com/watch?v=47-_mbqrxhs Канал: SaaStr Опубликовано: 16.08.2024 --- В условиях современного перенасыщенного рынка SaaS-решений традиционные методы продаж, ориентированные исключительно на закрытие сделок, стремительно теряют эффективность. Вице-президент по продажам в регионе EMEA компании Klaviyo Эмми Пилман утверждает, что ключом к устойчивому росту и удержанию выручки становится «искусство продаж, ориентированных на клиента», где во главу угла ставится глубокая эмпатия и использование данных на каждом этапе взаимодействия. ## 🤝 Внутренняя синхронизация: выход из «корпоративной тюрьмы» [[JUMP:06:33]] По мнению Эмми Пилман, первым и самым важным шагом к клиентоориентированным продажам является достижение абсолютного внутреннего согласия внутри компании [06:46]. В некоторых организациях, где работала Пилман, этот процесс в шутку называли «корпоративной тюрьмой»: топ-менеджмент (C-suite) буквально запирали в комнате на несколько дней, пока они не приходили к единому мнению по ключевым вопросам [06:54]. Основные пункты, по которым руководство должно достичь консенсуса: * **Кто является нашим клиентом?** Часто оказывается, что VP по продукту, директор по маркетингу (CMO) и директор по продажам (CRO) видят идеальный портрет клиента (ICP) совершенно по-разному [07:14]. * **В чем заключается ценность продукта?** Ценностное предложение должно быть единым и последовательным для всех отделов. * **Как это каскадируется вниз?** Только после того, как руководство договорилось, стратегию можно транслировать линейным сотрудникам [07:42]. Пилман подчеркивает: если внутри компании нет единства, клиент это почувствует. Идеальное состояние — когда на любом этапе «воронки» и при общении с любым сотрудником покупатель получает консистентный опыт, который четко дифференцирует компанию от конкурентов [07:57]. ## 📊 Данные как инструмент персонализации [[JUMP:11:15]] В эпоху высоких ожиданий потребители требуют особого отношения, будь то покупка физического товара на Amazon или выбор сложного софта [03:52]. Эмми Пилман утверждает, что дифференцированный опыт невозможен без грамотной работы с данными. Для построения эффективной стратегии продаж спикер рекомендует: 1. **Соблюдать гигиену CRM.** Централизованное и чистое хранилище данных — самый ценный инструмент продавца [11:29]. Это позволяет аналитикам и менеджерам принимать взвешенные решения на основе трендов и поведения клиентов [11:44]. 2. **Использовать разные типы инсайтов.** Важно объединять демографические, поведенческие и рыночные данные [12:12]. 3. **Дополнять цифры «живым» общением.** Пилман советует не ограничиваться только технологиями, но и проводить интервью с клиентами, собирая анекдотичные (качественные) данные [12:18]. 4. **Связывать ценность с твердыми метриками.** Данные из разрозненных источников должны складываться в историю, которая доказывает клиенту влияние продукта на его выручку [12:37]. ## 🔄 Гибкость и адаптивность: анализ побед и поражений [[JUMP:13:00]] Стратегия выхода на рынок (Go-to-Market) не является чем-то застывшим. По словам Пилман, это динамичный фреймворк, который требует постоянной проверки гипотез [13:03]. Если коэффициенты конверсии меняются за одну ночь, команда должна мгновенно реагировать. Одним из ключевых инструментов обучения в Klaviyo является еженедельное собрание по закрытым сделкам (Closed Meeting) [13:56]. Особенности этого формата: * **Участие кросс-функциональной команды.** В обсуждении участвуют не только продавцы, но и CMO, CFO, вице-президент по продукту, а также представители юридического и финансового отделов [14:11]. * **Объективность.** Продавцы любят слушать сами себя, поэтому присутствие других функций добавляет эмпатии и помогает понять контекст за пределами отдела продаж [14:39]. * **Анализ проигрышей.** Пилман считает, что детальный разбор проигранных сделок (Closed Lost) часто дает больше ценной информации, чем анализ побед, так как позволяет выявить скрытые проблемы в процессах или продукте [13:43]. ## 🎯 Сегментация и компетенции команды [[JUMP:15:30]] Разные сегменты клиентов требуют разного подхода и разных навыков от сотрудников. В Klaviyo используют матрицу навыков и компетенций (Sales Skills and Competency Matrix), чтобы подбирать правильных людей под конкретные задачи [16:03]. * **Малый и средний бизнес (SMB):** Здесь важно сделать путь покупки максимально бесшовным (frictionless). Основной упор делается на то, как сам продукт помогает совершить продажу, чтобы менеджер мог работать эффективно и быстро [16:19]. * **Enterprise и Mid-market:** В этом сегменте ожидания иные. От продавца требуются навыки работы с тендерами (RFP), умение выстраивать многопоточные коммуникации со стейкхолдерами и глубокое понимание вопросов безопасности и комплаенса [16:43]. Пилман также отмечает важность горизонтальных связей между компаниями: когда CMO поставщика общается напрямую с CMO клиента, а CTO — с CTO [16:56]. Такой обмен опытом на уровне руководства создает уникальную ценность, которую трудно масштабировать конкурентам. ## 🚀 Продажа не заканчивается подписью в контракте [[JUMP:17:22]] Искусство клиентоориентированных продаж подразумевает сопровождение клиента на протяжении всего жизненного цикла. Пилман утверждает, что отдел продаж должен нести ответственность за успех клиента и после закрытия сделки [17:34]. Для этого в компании внедряются следующие механизмы: * **Консультативный совет клиентов (Customer Advisory Board)** и регулярные опросы для сбора обратной связи [17:47]. * **Квартальные бизнес-обзоры (QBR)**, которые служат петлей обратной связи для отдела продаж, помогая понять, где именно клиент получает реальную ценность [18:00]. * **Общие KPI для продаж и Customer Success.** В Klaviyo существует общий таргет на апсейлы (upgrades), что заставляет команды работать сообща [18:13]. В завершение Эмми Пилман подчеркивает, что такая зацикленность на успехе клиента позволяет компании выходить за рамки привычного ICP, находить новые вертикали для развития и сохранять гибкость в условиях меняющегося рынка [18:53]. Основной посыл прост: зеркально отражайте потребности клиента, используйте данные для персонализации и будьте там, где ваш клиент хочет быть найденным [20:29].