# Нилан Пейрис о росте Wise: «Нужно быть на порядок лучше конкурентов»

Источник: https://www.youtube.com/watch?v=zVzwn4h6VkY
Канал: 20VC (Harry Stebbings)
Опубликовано: 26.07.2024

---

В новом выпуске подкаста 20VC Гарри Стэббингс обсуждает с директором по продукту (CPO) компании Wise Ниланом Пейрисом изнанку масштабирования глобального финтех-гиганта. Нилан раскрывает, почему классические маркетинговые шаблоны часто не работают, как Wise удалось снизить маркетинговый бюджет вдвое без потери выручки и почему секрет успеха лежит в десятикратном превосходстве продукта над конкурентами.

## 📐 Математический подход к росту и критика стандартных шаблонов
[[JUMP:0:34]]

Нилан Пейрис начал свой путь в индустрию технологий с изучения математики в университете [0:47]. По его словам, университетское математическое образование развивает важнейший навык: умение смотреть на сложные проблемы под совершенно новым углом, находить нестандартные подходы, которые никто ранее не пробовал [1:00]. 

Обсуждая применимость готовых шаблонов (playbooks) в сфере продукта и роста, Нилан Пейрис отмечает, что они эффективны лишь в условиях воспроизводимых моделей [1:24]. Обычно такие шаблоны делятся на два типа:

*   Шаблоны экспансии на новые рынки.
*   Шаблоны оптимизации конкретных маркетинговых каналов.

В отношении экспансии Нилан Пейрис выражает скептицизм: по его опыту, в мире крайне мало по-настоящему глобально масштабируемых продуктов, которые можно создать один раз и запустить везде без изменений [1:37]. Каждая новая страна привносит свои нюансы — регуляторные требования, особенности финансовых систем или культурные барьеры [1:51]. 

В то же время, шаблоны отлично работают для оптимизации маркетинговых каналов — например, существуют понятные алгоритмы создания цепляющего контента для Twitter или коротких видеороликов [2:03]. Однако ключевое преимущество, по мнению гостя, все равно кроется в креативности [2:28]. Именно нестандартная подача материала или инновационный формат контента обеспечивают взрывной, кратно превышающий средние показатели результат [2:42].

## 🚀 Эволюция Wise: от поиска первых клиентов до глобального финтеха
[[JUMP:3:00]]

До прихода в Wise Нилан Пейрис работал консультантом, а во время второй волны доткомов помогал традиционным магазинам запускать онлайн-продажи [3:07]. Управление реальными доходами бизнеса настолько увлекло его, что он решил посвятить этому всю свою карьеру. Около 12,5 лет назад он познакомился с основателями TransferWise (прежнее название Wise) Кристо Кяэрманном и Тааветом Хинрикусом [3:58]. 

На тот момент у стартапа был отличный продукт, но совершенно не было клиентов [4:11]. Первую волну пользователей принесла публикация на TechCrunch в день запуска [5:31]. Вслед за этим команда начала тестировать все возможные маркетинговые каналы, параллельно пытаясь запустить вирусное сарафанное радио среди сообществ экспатов [5:56].

Сегодня масштаб бизнеса Wise поражает: объем трансграничных переводов в потребительском сегменте составляет около 1 трлн долларов, а в сегменте малого и среднего бизнеса — около 10 трлн долларов [4:51]. Пропорции привлечения клиентов при этом остаются на удивление стабильными на протяжении десяти лет:

*   Около 70% клиентов приходят благодаря сарафанному радио (word of mouth) [6:24].
*   Оставшиеся 30% обеспечивает платный маркетинг [6:24].

В сфере платного привлечения Wise делает ставку на социальные сети. Первоначально основным каналом выступал Facebook, но сейчас компания все активнее перенаправляет бюджеты на YouTube [6:51].

## 🔍 Контентная стратегия: как победить гигантов с помощью SEO и YouTube
[[JUMP:7:47]]

В основе успеха Wise на YouTube и в поисковой оптимизации лежит разделение контента на два ключевых направления [7:59]:

1.  **Профильный (on-topic) контент.** Это материалы, напрямую связанные с переводом денег. Например, Wise создает лучшие в интернете страницы о том, как отправить средства в конкретную страну (например, в Индию) [8:25]. Более того, компания разработала детальные инструкции о том, как совершать переводы через крупнейшие традиционные банки вроде Barclays [8:38]. Пользователи ищут эту информацию, попадают на сайт Wise, видят реальные скрытые комиссии банков и открывают для себя альтернативу. Для привлечения этого трафика Wise также создала и выкупила калькуляторы и конвертеры кодов BIC и IBAN [9:04].
2.  **Смежный (off-topic adjacent) контент.** Это полезные материалы для целевой аудитории, напрямую не связанные с транзакциями — например, советы для иностранных студентов, обустраивающихся в Лондоне [9:41]. Такой контент отлично адаптируется под формат YouTube-видео.

При этом классическая охватная реклама (above-the-line / brand advertising), включая телевидение, дается Wise с трудом [9:54]. По мнению Нилана Пейриса, бренд-маркетинг эффективен, когда продукт ориентирован на абсолютно массовый рынок, а компания способна монетизировать привлеченного пользователя лучше конкурентов и, как следствие, может позволить себе тратить больше на выкуп рекламного инвентаря [10:59].

## ⚔️ Битва бизнес-моделей: Wise против необанков и традиционных игроков
[[JUMP:11:39]]

Бизнес-модель Wise фундаментально отличается от большинства необанков. Стратегия компании заключается в том, чтобы ежеквартально снижать себестоимость транзакций, добавлять фиксированную маржу и отдавать эту экономию клиентам в виде снижения тарифов [11:51]. По мнению Нилана Пейриса, долгосрочно на рынке трансграничных переводов победит тот, кто обеспечит наименьшие издержки и наивысшее качество [12:04].

Традиционные необанки часто субсидируют международные переводы за счет других источников дохода, основными из которых являются [12:31]:

*   Разница между ставками по депозитам и кредитам (Net Interest Margin — чистая процентная маржа).
*   Доходы от кредитования клиентов.

Однако субсидирование за счет процентных доходов становится нежизнеспособным, когда на рынке растет финансовая грамотность. В последние годы клиенты ожидают возврата рыночных процентных ставок на свои остатки. Wise ответила на это запуском продукта, позволяющего пользователям в один клик инвестировать остатки на счетах в государственные облигации под 3-5% годовых [14:12]. 

Поскольку Wise возвращает этот процент клиентам, другие финансовые институты теряют возможность использовать «бесплатную» ликвидность пользователей для демпинга на переводах — в противном случае клиенты просто переведут средства туда, где ставка выше [14:38].

Конкурировать с традиционными игроками вроде Western Union в поисковой рекламе (SEM) напрямую невозможно [16:37]. Поскольку тарифы Western Union в среднем в 7–8 раз выше, чем у Wise, они могут позволить себе тратить в 7–8 раз больше на выкуп ключевых слов [16:37]. Именно поэтому Wise сфокусировалась на органическом росте через продукт.

## 💡 Психология продукта: как заставить клиентов говорить о вас
[[JUMP:17:16]]

Нилан Пейрис уверен: чтобы запустить мощный вирусный эффект, продукт должен быть не просто немного лучше, а лучше на порядок [18:08]. Если средняя комиссия банка составляет 6%, а стартап предлагает 5.8%, взрывного роста не произойдет. Но когда Wise предлагает комиссию в 0.3%, это дает клиентам опыт, о существовании которого они ранее даже не догадывались [18:20].

Директор по продукту Wise определяет продуктовую аналитику и маркетинг как процесс сокращения разрыва (дельта) между воспринимаемой ценностью продукта клиентом и его реальной ценностью [21:02]. 

Для сокращения этого разрыва команда Wise внедрила несколько ключевых продуктовых решений:

*   **График сравнения тарифов.** Отец Нилана долгое время пользовался Barclays, не замечая скрытых комиссий в обменном курсе [19:42]. Чтобы наглядно показать клиентам их реальную выгоду, Wise добавила сравнение тарифов на экран успешного завершения транзакции (например: «Вы сэкономили £25») [20:34]. Внедрение детального графика сравнения привело к росту рекомендаций продукта пользователями в 3–4 раза [20:47].
*   **Визуализация скорости.** Когда Wise сделала переводы мгновенными (доставка денег из Великобритании в Австралию менее чем за 20 секунд) [22:06], пользователи сначала не верили, что средства действительно дошли так быстро. Команда добавила наглядную анимацию движения денег, что сняло тревогу у клиентов и заставило их поверить в реальность мгновенной отправки [22:18].

## 📊 Управление продуктовым портфелем и масштабирование структуры
[[JUMP:22:44]]

Ярким примером успешного запуска нового продукта стал запуск мультивалютных счетов Wise в Бразилии, где предложение дешевых трансграничных расчетов показало классический экспоненциальный рост [22:58]. Это привело к партнерству с крупнейшим необанком Nubank, в рамках которого премиальные клиенты Nubank получили кобрендовые карты, работающие на инфраструктуре Wise [23:11].

Говоря о закрытии неуспешных продуктов, Нилан Пейрис отмечает, что главным ограничением является не столько финансовый показатель, сколько альтернативная стоимость времени сотрудников [24:41]. Удержание неперспективного продукта отвлекает ценные инженерные ресурсы от прорывных направлений. В Wise установлена минимальная планка окупаемости инвестиций в новые продукты, которая составляет от 12 до 24 месяцев [26:09].

При этом статус публичной компании не мешает Wise делать долгосрочные ставки. Нилан приводит в пример систематическое снижение цен: падение тарифа на несколько процентов не приводит к моментальному притоку клиентов, но в долгосрочной перспективе (на горизонте 3–5 лет) гарантирует переток рынка к Wise — аналогично стратегии Amazon [27:31].

Для поддержки инноваций Wise исторически использовала структуру автономных кросс-функциональных команд [29:02]. Каждая команда отвечает за свой участок клиентского пути (например, оптимизация стоимости KYC-проверки или ускорение выплат) и обладает всеми необходимыми ресурсами [29:44]. По мере роста компании от 6 до десятков команд структура эволюционировала в вертикали («отряды»/squads и «племена»/tribes), что позволило сохранить bottom-up подход к формированию стратегии [30:37].

## 🤝 B2B-направление, доверие и реферальные петли
[[JUMP:32:19]]

B2B-направление Wise Platform продает платежную инфраструктуру компании сторонним бизнесам и банкам. Клиентами Wise уже стали Google Wallet, Stripe и крупные банки в Азиатско-Тихоокеанском регионе [32:44]. Нилан Пейрис считает, что через 5–10 лет большинство клиентов компании будут пользоваться ее услугами не через фирменное приложение, а внутри интерфейсов своих банков через API [34:29]. 

По его мнению, доверие B2B-клиентов невозможно завоевать без сильного потребительского бренда [34:55]. Банки интегрируют API Wise только потому, что потребительский бизнес компании уже доказал свою надежность и задал стандарты дешевых и быстрых переводов на рынке [35:08].

Вместо того чтобы тратить миллионы на прямую рекламу для повышения доверия, Wise использует социальные связи. Люди гораздо охотнее верят рекомендациям своих друзей, которые уже успешно отправили деньги через платформу [36:39]. Реферальные программы Wise тщательно тестировались: компания экспериментировала с отправкой шоколада, изменением сумм вознаграждения для обеих сторон и психологическими триггерами [38:24]. 

Однако Нилан Пейрис подчеркивает важный вывод: слишком высокие денежные стимулы приводят к регистрации «пользователей», но не приносят качественных и прибыльных «клиентов» в долгосрочной перспективе [38:36].

## 📉 Путь к прибыльности через сокращение маркетинга
[[JUMP:41:28]]

Wise вышла на стабильную прибыльность около 4–5 лет назад [41:28]. До этого момента компания каждый год привлекала венчурные раунды и каждый раз планировала выйти на самоокупаемость за 12–24 месяца, но снова находила новые перспективные каналы для инвестиций [41:43]. Когда на рынке началось похолодание, руководство решило взять судьбу в свои руки.

Для достижения прибыльности за рекордные 6–9 месяцев Wise пошла на радикальный шаг — сократила маркетинговый бюджет ровно в два раза [42:35]. Результаты превзошли ожидания:

*   Потеря в количестве новых клиентов составила всего 10% [42:48].
*   Падение общей выручки составило лишь 1% [42:48].

Нилан Пейрис сделал из этого важный вывод: в маркетинговых бюджетах со временем неизбежно накапливается неэффективность [43:02]. Раз в несколько лет полезно проводить подобный стресс-тест, чтобы отсечь нерелевантные каналы привлечения, которые приносят дорогую и неактивную аудиторию.

## 👥 Ошибки найма и два золотых вопроса на собеседованиях
[[JUMP:43:52]]

Нилан Пейрис признается, что ошибается при найме примерно в 20–30% случаев [44:33]. За годы работы он понял, что стандартные интервью не могут полностью заменить совместную работу, поэтому стартапам важно быстро принимать решения о расставании, если человек не справляется.

При поиске топ-менеджеров CPO Wise использует два любимых вопроса:

1.  **«Расскажите о проекте, в котором вы принимали непосредственное (hands-on) участие».** Нилан Пейрис уточняет, что под этим он подразумевает ситуации, когда кандидату лично приходилось писать код, создавать дизайн или писать тексты для интерфейса [45:24]. Это помогает отсечь менеджеров, которые привыкли исключительно делегировать задачи и не умеют погружаться в детали.
2.  **«Что вас больше всего раздражает на текущем месте работы и почему вы не смогли это исправить?»** [46:02]. Ответ на этот вопрос демонстрирует уровень рефлексии кандидата. Если соискатель способен объективно оценить мотивы решений фаундера или генерального директора, с которыми он был несогласен, это огромный плюс [46:56]. В то же время разговор о нерешенных проблемах наглядно показывает реальный предел возможностей кандидата, столкнувшись с которым он опускает руки.

## ⚡ Блиц-опрос: мифы о росте, искусственный интеллект и фавориты рынка
[[JUMP:48:26]]

Самой опасной и дорогой ошибкой основателей стартапов Нилан Пейрис называет веру в то, что маркетинг (например, реклама в Facebook) способен компенсировать отсутствие соответствия продукта рынку (Product-Market Fit) [48:26]. Первые три года жизни компании должны быть целиком посвящены качеству продукта, а не поиску «волшебного» хака в рекламных алгоритмах [48:54].

В контексте развития искусственного интеллекта Wise активно использует большие языковые модели (LLM) для автоматизации операционных процессов [49:33]. В некоторых рутинных задачах нейросети уже заменяют человека на 100%, однако максимальную эффективность они пока показывают в качестве ассистентов, расширяющих возможности живых специалистов [51:02]. При этом роль креативности в маркетинге остается неизменной: яркая творческая идея всегда будет давать кратно больший возврат на инвестиции, чем механическая оптимизация каналов [50:25].

Среди компаний, которые больше всего восхищают его своей продуктовой и рыночной стратегией, Нилан Пейрис выделяет бразильский Nubank за его уникальную культуру, высочайший уровень NPS и способность радикально снижать цены для клиентов [51:41]. С другой стороны спектра его восхищает финансовый гигант JP Morgan, который под руководством Джейми Даймона сумел выстроить передовую платежную инфраструктуру корпоративного уровня и успешно конкурирует с финтех-стартапами на их поле [52:07].