# Как потерять $40 млн на мороженом и вернуть свой бизнес

Источник: https://www.youtube.com/watch?v=4gtgZdWVD98
Канал: CNBC Make It
Опубликовано: 30.09.2023

---

История нью-йоркской компании Ample Hills Creamery — это классическая драма о стремительном взлете, болезненном крахе и неожиданном возрождении семейного бизнеса. Основатели бренда Брайан Смит и Джеки Кускуна за десять лет построили империю мороженого стоимостью 40 миллионов долларов, потеряли ее из-за просчетов с расширением производства, но нашли в себе силы начать все сначала. В документальном сюжете CNBC Make It рассказывается, как предприниматели вернули контроль над своим детищем и почему они больше не стремятся к слепому масштабированию.

## 🍦 От тележки в парке до признания Опры Уинфри
[[JUMP:0:00]]

До того как стать профессиональными производителями мороженого, Джеки Кускуна работала учителем в средней школе, а Брайан Смит был сценаристом. Однако у Брайана была давняя страсть — приготовление домашнего мороженого. По его словам, главным стимулом для него всегда была та радость, которую приносит создание продукта и возможность делиться им с людьми. В 2010 году Брайан решил кардинально изменить карьеру и открыть лавку мороженого. Джеки поддержала эту идею, посчитав привлекательной концепцию уникального кафе, которого на тот момент не было в их районе.

Супруги назвали свой бизнес Ample Hills («Изобильные холмы») в честь строки из стихотворения Уолта Уитмена «Переправляясь через Бруклинский ферри». Брайан начал с простой тележки с мороженым в бруклинском Проспект-парке летом 2010 года. Он принципиально отказался от стандартных вкусов вроде шоколадного или ванильного. Его рецепты включали неожиданные ингредиенты: печенье, сухие завтраки и даже картофельные чипсы. Брайан стремился создать высококачественный продукт, который пробуждал бы «семилетнего ребенка внутри каждого 47-летнего взрослого».

В 2011 году Брайан и Джеки вложили все свои жизненные сбережения — 225 тысяч долларов — в открытие первого стационарного магазина в Бруклине. Успех был мгновенным: очереди на улице не выстраивались все лето. Спрос оказался настолько огромным, что владельцам пришлось закрыть точку всего через четыре дня после открытия, так как у них полностью закончилось мороженое. Покупателей привлекали фирменные вкусы с причудливыми названиями, такими как Salted Cracked Caramel, The Munchies и Oh Captain My Captain. Бренд быстро набрал популярность, получив публичную похвалу от таких знаменитостей, как Опра Уинфри и Стивен Спилберг.

## 🚀 Эффект Диснея и венчурный капитал
[[JUMP:2:39]]

В 2014 году Брайан и Джеки открыли второй, более просторный магазин в Бруклине, оборудованный кухней площадью 2000 квадратных футов (около 185 кв. м) для производства мороженого. Это расширение позволило компании начать доставку продукции по всей стране. Именно этот шаг, как отмечают основатели, перевел бизнес из режима нормального, постепенного роста в фазу взрывного масштабирования.

Катализатором взрывного роста стал онлайн-заказ от Боба Айгера, генерального директора компании Disney. Предприниматели отправили ему экземпляр своей только что вышедшей кулинарной книги и образцы мороженого. Спустя несколько дней Айгер прислал Брайану электронное письмо с предложением помощи и идеей открыть точку Ample Hills в Диснейленде. Глава Disney стал ментором для Брайана и Джеки, и вскоре они начали разрабатывать проект небольшого магазина в Disney World.

Чтобы соответствовать растущей популярности бренда и реализовать масштабные планы, компании срочно потребовался дополнительный капитал. Основатели приняли решение обратиться к венчурным фондам. 

Хронология привлечения инвестиций выглядела следующим образом:

* В 2015 году в ходе посевного (seed) раунда Ample Hills привлекла 4 миллиона долларов.
* В течение следующих четырех лет сумма привлеченных венчурных инвестиций превысила 19 миллионов долларов.

На пике своего развития в 2019 году сеть Ample Hills выросла до 13 магазинов, включая точки в Лос-Анджелесе и во Флориде, а годовой объем продаж превышал 10 миллионов долларов при общей оценке бизнеса в 40 миллионов долларов. Для обеспечения объемов производства компания арендовала огромную фабрику в Бруклине площадью 15 тысяч квадратных футов (около 1400 кв. м) с арендной платой 25 тысяч долларов в месяц. Брайан вспоминает это время как ошеломляющий, волнующий, но творчески очень наполненный период.

## 📉 Фатальная ошибка: фабрика в Ред-Хук
[[JUMP:4:09]]

Вскоре внутри компании начали проявляться серьезные проблемы. Магазины в Лос-Анджелесе и Авентуре (Флорида) приносили убытки. Кроме того, по признанию основателей, совет директоров Ample Hills страдал от нехватки глубоких знаний и опыта в индустрии продуктов питания и напитков. Однако главной, фатальной ошибкой стало строительство и запуск новой крупной фабрики в бруклинском районе Ред-Хук в 2018 году.

По первоначальным расчетам менеджмента, для того чтобы фабрика окупалась с точки зрения накладных расходов, компании требовалось иметь минимум 15 действующих магазинов. Брайан и Джеки заложили в бюджет 4 миллиона долларов на покупку и обустройство этого производственного пространства. В реальности проект обошелся в 6,7 миллиона долларов. По мнению Брайана, само по себе превышение бюджета было проблемой, но с ней еще можно было справиться. Настоящим ударом стало то, что реальные накладные расходы на содержание фабрики требовали наличия сети уже из 25–30 магазинов.

У компании не было финансовых ресурсов, чтобы мгновенно открыть еще 15 точек и покрыть дефицит. По словам Брайана, из этой проблемы невозможно было «вырасти» или как-то ужаться, как только фабрика была построена. Финансовые показатели Ample Hills стремительно ухудшались:

* В 2017 году, еще до открытия фабрики, операционный убыток компании составлял 1,6 миллиона долларов.
* В 2019 году, после запуска фабрики, годовые убытки взлетели почти до 7 миллионов долларов.

В июле 2019 года финансовый директор компании прямо заявил Брайану и Джеки, что у бизнеса нет денег, чтобы пережить предстоящую зиму. Попытки срочно связаться с инвесторами и привлечь новый раунд финансирования провалились. Инвесторы ответили жестким отказом, посчитав, что уже вложили достаточно денег. Брайан и Джеки пытались сократить расходы, урезали зарплаты персоналу и себе, а также провели сокращения штата, но это не спасло ситуацию.

## 🏛️ Банкротство и потеря контроля
[[JUMP:5:43]]

К январю 2020 года стало очевидно, что единственным жизнеспособным вариантом остается подача заявления о банкротстве. В марте 2020 года основатели подали иск о реструктуризации в соответствии с Главой 11 Кодекса США о банкротстве. Их план заключался в том, чтобы найти покупателя, который приобретет компанию и позволит основателям направлять процесс реструктуризации.

Единственным покупателем, заявившим о себе, стала Schmidt Industries — компания по производству деталей для машин из Портленда, штат Орегон. Она выкупила Ample Hills всего за 1 миллион долларов. Новые владельцы заняли жесткую позицию по отношению к основателям. Как вспоминает Брайан, руководство Schmidt Industries прямо и в весьма специфических выражениях заявило, что считает создателей бизнеса «заменяемыми» и ненужными игроками.

В том же году Брайан и Джеки были вынуждены объявить о личном банкротстве и навсегда покинуть компанию, которую строили десять лет. Джеки признается, что это было крайне тяжелое время. Брайан добавляет, что чувствовал себя виноватым перед женой, поскольку именно он как генеральный директор принимал ключевые ошибочные решения по поводу злополучной фабрики. При этом супругам удалось сохранить личные отношения — по их словам, несмотря на колоссальный стресс, они ни разу не разозлились друг на друга.

## 🔧 Новый старт: проект «The Social»
[[JUMP:6:50]]

Парадоксальным образом пандемия COVID-19 помогла основателям восстановиться. Брайан отмечает, что вынужденная изоляция дома дала ему возможность снова вернуться к истокам: смешивать молоко, сливки, сахар и ингредиенты, просто делая мороженое на кухне. Он понял, что все еще любит это ремесло и умеет делать это хорошо.

В то же время Джеки пошла на бизнес-курсы при Бруклинской торговой палате, ориентированные на предпринимателей, которым необходимо полностью перестроить свой бизнес. Там она познакомилась с бизнес-консультантом, который впоследствии представил их инвестору Норму Бродски. Бродски, который сам в прошлом построил и потерял собственный бизнес перед тем, как снова подняться, поверил в супругов. Он вложил 450 тысяч долларов в их новый проект.

В июле 2021 года Брайан и Джеки открыли в Бруклине новую лавку мороженого под названием The Social. Джеки подчеркивает:

> «К моменту открытия The Social мы находились в гораздо более зрелом и опытном положении для ведения бизнеса, чем в самом начале нашего пути со старой компанией».

Вместо того чтобы гнаться за масштабным ростом бренда, предприниматели сфокусировались исключительно на прибыльности одной точки. Норм Бродски помог им привлечь еще двух инвесторов, которые, в отличие от прежнего совета директоров, обладали реальным и глубоким опытом работы в индустрии общественного питания.

## 🔄 Невероятный камбэк: выкуп Ample Hills
[[JUMP:8:26]]

В конце 2022 года история приняла неожиданный оборот. Брайан и Джеки узнали, что Schmidt Industries, не справившись с управлением непрофильным для них активом, планирует полностью ликвидировать Ample Hills. Основатели обсудили это со своими новыми инвесторами, которые, как выяснилось, уже вели предварительные переговоры с генеральным директором Schmidt Industries.

Инвесторы Брайана и Джеки предложили Schmidt Industries 150 тысяч долларов за выкуп бренда Ample Hills со всеми его остатками. В мае 2023 года это предложение было официально принято. Брайан вспоминает, что когда прочитал это электронное письмо, не мог поверить своим глазам, начал прыгать от радости и чуть не заплакал.

В июне 2023 года Ample Hills официально возобновила работу под руководством своих оригинальных создателей. На сегодняшний день Брайан и Джеки управляют:

* Флагманским кафе нового бренда The Social.
* Четырьмя фирменными розничными точками Ample Hills.
* Новым, значительно более скромным и экономически эффективным производственным цехом.

По словам Брайана, в прошлый июль, который в США считается Национальным месяцем мороженого, их пять действующих магазинов суммарно принесли выручку в размере от 300 до 400 тысяч долларов. 

Основатели подчеркивают, что теперь их подход к развитию кардинально изменился: они собираются двигаться вперед исключительно медленными шагами. Сегодняшняя Ample Hills очень мала по сравнению с тем, какой она была под управлением Schmidt Industries, и тем более в период пикового венчурного расширения несколько лет назад.

На основе своего жесткого опыта Брайан Смит и Джеки Кускуна советуют начинающим предпринимателям следовать за своей мечтой со страстью, но обязательно сочетать ее с жестким прагматизмом. Как справедливо отмечает Джеки, создавая бизнес, вы не пишете картину — вы создаете структуру, которая должна кормить других людей, и продукт, который должен приносить прибыль. Брайан добавляет, что никогда не нужно стесняться неудач, так как бизнесы и люди рушатся сплошь и рядом. Стыдиться, по его мнению, нужно лишь того, что ты не попробовал снова или не вынес никаких уроков из своих ошибок.